После того как мы выстроили конечную точку лестницы пользы, нам все еще нужно было придумать привлекательное первоначальное предложение, чтобы завлечь людей в клинику. Вправление позвонков – это просто-напросто не соблазнительно. Это не массаж, в процессе которого люди получают удовольствие, и это не стандартная медицина, к которой обращаются в случае серьезных проблем со здоровьем. Обычно люди обращаются к остеопату только тогда, когда боль становится уже невыносимой.
Если ваше первоначальное предложение неинтересное, то ваш бизнес будет постоянно испытывать трудности.
Так что доктор Вулнер постарался сделать свое предложение более соблазнительным. Вместо того, чтобы предоставить людям «бесплатный осмотр», он решил создать предложение, в рамках которого он предоставлял новым клиентам бесплатный массаж, БАДы и диск с медитациями. Вооружившись новым предложением, он запустил рекламу. В течение нескольких месяцев его клиника была до отказа заполнена людьми, встававшими на первую ступеньку лестницы пользы, и некоторые из них стали постоянными пациентами, воспользовались оздоровительной программой и т. д.! Теперь к нему обращалось больше людей, и каждый клиент приносил ему больше денег, и при этом он обслуживал своих идеальных клиентов на уровне, который раньше был для него недостижим.
Рисунок 3.8: Как только доктор Вулнер разработал полноценную лестницу пользы, его бизнес тут же пошел на лад.
Зачастую компаниям сложно понять, как добавить больше предложений на свою лестницу пользы. Обычно процесс достаточно прост для предпринимателя, продающего информационные продукты, потому что этот восходящий путь уже был создан и проверен тысячами компаний, оказывающих информационные услуги. Но что, если вы продаете что-то другое? Что, если вы продаете материальные продукты или профессиональные услуги, и этот путь не настолько четко оформлен? Иногда нужно немножко подумать и подойти к делу творчески.
Если у вас уже есть товар или услуга, которые вы продаете на среднем уровне своей лестницы пользы, какую «приманку» вы можете создать, чтобы привлечь своего идеального покупателя? У одного из моих друзей есть компания по пошиву костюмов на заказ. Он застрял, потому что продавал дорогостоящую услугу и не знал, как составить полноценную лестницу пользы (скорее всего, потому что стоимость его первоначальное предложение на тот момент начиналась от двух тысяч долларов). Спустя некоторое время он попробовал предлагать запонки в подарок в интернете. Он разместил предложение, запустил рекламу, и в течение нескольких дней
получил сотни отличных лидов. Затем он провел этих людей через свои воронки, чтобы убедить их заказать у него костюмы.
Зачастую у компаний есть недорогой продукт для привлечения клиентов, но нечего продать на следующих ступенях лестницы пользы. В таких случаях я люблю подумать, что еще они могут сделать. Может, они могут предложить обучающую программу? Как насчет живого мероприятия? Какие еще результаты и какую пользу они могут принести клиентам?
У большинства компаний, с которыми я работаю, есть один или два элемента лестницы, но полноценная лестница пользы встречается редко. Как только мы добавим недостающие элементы, бизнес может начать расширяться во впечатляющих масштабах… Уровню дорогостоящих услуг, которые вы можете добавить, нет предела. Если вы будете приносить все больше и больше пользы, люди будут тратить все больше и больше денег, чтобы работать с вами и дальше.
Я помню, как заплатил 25 000 долларов, чтобы поучаствовать в программе Билла Глейзера и Дэна Кеннеди Titanium Mastermind. В то время мое самое дорогостоящее предложение стоило 5 000 долларов. Кто-то в этой программе спросил меня: «Так что, Рассел, что ты продаешь дальше тем, кто уже заплатил 5 000 долларов?». Я сказал, что больше мне предложить нечего, и мне ответили: «Рассел, это же лид покупателя, который заплатил 5 000 долларов – ты просто обязан продать им что-то еще!».
Что интересно, позже в тот вечер нашей группе (да-да, той самой группе, что уже заплатила по 25 000 долларов за свое участие в программе) предложили возможность поучаствовать в съемках фильма «Феномен» с Дэном Кеннеди за дополнительную плату в размере 30 000 долларов. И 9 человек из 18 согласилось на это предложение! Именно тогда я понял, что у лестницы пользы нет конца. Это одна из причин, по которой мы создали программу стоимостью в миллион долларов. Только представьте мое изумление и волнение, когда кто-то впервые согласился на это предложение! У вас всегда будет доля аудитории, которая захочет заплатить больше денег, чтобы получить премиальное предложение.
Ваши предложения ограничены только вашим воображением. Старайтесь придумывать все боле высокие уровни обслуживания, и вы сможете брать с клиентов все больше денег. Вы всегда можете предложить что-то еще.
Я уже рассказывал, что ключевая проблема FitLife.tv была не с трафиком и не с конверсией. Единственная проблема заключалась в том, что у компании не было
лестницы пользы. Поэтому у них и не получалось построить настоящую воронку продаж. Они привлекали людей в воронку, но после этого их отношения заканчивались. Люди хотели принести им свои деньги, но не находили четкого пути, который нужно было пройти. Как только компания добавила в свой бизнес необходимые элементы, клиенты стали естественным образом подниматься по лестнице пользы, в итоге принося Дрю и его команде столько денег, сколько они заслуживают.
Хотя не всегда очевидно, что можно добавить на первую или последнюю ступеньку лестницы, я гарантирую, что решения есть. А еще я знаю, что, если вы хотите добиться успеха и обойти конкурентов, вам нужно построить эту лестницу.
На каждой ступени лестницы пользы мы размещаем разные предложения, и для каждого типа предложения существует специально подобранный тип воронки продаж. Например, на первой ступени большинства лестниц пользы размещается бесплатное предложение, которое стимулирует людей ступить на эту лестницу, получить пользу и начать подниматься выше к платным предложениям. Это специализированные типы воронок, которые мы называем «воронки лидов», спроектированные так, чтобы ваши идеальные клиенты оставили вам свои контакты и стали лидами.
В разделе 2 я покажу те самые воронки, которыми мы пользуемся, и расскажу, как воспроизвести их в своем бизнесе.
Рисунок 3.9: В силу различного уровня цен на разных ступенях лестницы пользы следует использовать различные воронки для их продажи.
По мере продвижения по ценностной лестнице к недорогим продуктам следует использовать так называемые распаковочные воронки. Обычно в распаковочных воронках продают продукты в ценовом сегменте 1 – 100 долларов. Мы используем три типа распаковочных воронок, и в Разделе 2 я также подробно их разберу.
Отсюда мы переводим наших идеальных клиентов на следующий уровень, где обычно размещаются продукты по цене 100–200 долларов. Такие предложения обычно требуют другого типа воронки. Мы называем их «презентационные воронки», и я покажу свои любимые в Разделе 2.
И наконец, в воронках конечной ступени, где мы продаем дорогостоящие предложения от 2 000 долларов, традиционно людей выводят в офлайн и звонят по телефону. Я покажу эту воронку заявок и скрипты, которые мы используем для закрытия дорогостоящих сделок.
Хотя мы еще не дошли до самих воронок, я хотел бы, чтобы вы уже сейчас поняли, где их место на лестнице пользы, чтобы вам было ясно, что к чему, когда мы дойдем до соответствующего раздела.
Я нервничаю, когда впервые рассказываю кому-то о концепции лестницы пользы, потому бывает так, что мои собеседники расписывают свою лестницу пользы, тратят несколько месяцев или лет на то, чтобы создать предложения для каждого уровня, и в итоге так ничего и не продают.
Для того чтобы открыть свою компанию, вовсе не обязательно иметь полноценную лестницу пользы. Более того, когда клиент вступает в мой Ближний круг, я первым делом говорю ему набросать черновик лестницы пользы, а затем выбрать один ее уровень и пообещать, что он сконцентрируется только на этом предложении, пока не попадет в клуб Two Comma (то есть пока не заработает на этой воронке как минимум миллион долларов без учета налогов).
Традиционно я рекомендую выбрать предложение на среднем или верхнем уровне лестницы пользы (обычно это презентационная или телефонная воронка), так как цена на этом уровне достаточно высока, чтобы покрыть расходы на рекламу и получить прибыль.
Лиз Бенни вступила в мой Ближний круг одной из первых несколько лет назад. Она увидела в интернете все мои воронки и предположила, что я сначала скажу ей написать книгу, а потом, возможно, запустить обучающую программу и так далее. Я сказал ей, что все это будет, но единственное, на чем ей стоит сосредоточиться в ближайшие три месяца, – это создание воронки-вебинара (одной из презентационных воронок) и продажа курса стоимостью в 1 000 долларов, который ей нужно будет создать.
Лиз принялась за работу, составила курс, написала скрипт «Идеальный вебинар» и начала покупать рекламу. В течение нескольких недель пошли продажи. Практически тут же она, как и все отличные предприниматели, с которыми я работаю, спросила: «Теперь, когда эта воронка продается хорошо, какое предложение стоит создать дальше?». Думаю, она удивилась, когда я ответил, что ей запрещено создавать следующий уровень лестницы пользы, пока она не достигнет отметки в миллион долларов. Ей нужно было продать тысячу копий
курса (1 000 экземпляров * 1 000 долларов = 1 000 000 долларов). Лиз вновь направила все усилия на вебинар, и в течение года достигла отметки в миллион долларов! Теперь у нее была тысяча идеальных покупателей, которые ее обожали и хотели от нее большего.
После достижения отметки в миллион долларов я записал ей сообщение в Voxer и ск