азал: «Все, они готовы». Я услышал, как она усмехается на том конце провода, потому что она знала, что ее клиенты готовы к большему. Она создала следующую ступень лестницы пользы – дорогостоящую коучинговую программу, – создала воронку, сделала имейл-рассылку и в течение нескольких дней заполнила все места в своей программе!
Для многих людей такой просто двухуровневой лестницы достаточно, чтобы заработать много денег и получить необходимое количество клиентов. После запуска ClickFunnels я сделал примерно то же самое. У меня было предложение на тысячу долларов, в рамках которого я продавал онлайн-курс и доступ к ClickFunnels. В первый год в моей программе поучаствовали 2 500 человек, и 100 из них вступили в мою программу «Ближний круг». После того как мы продали около 10 000 копий, рекламировать курс стало сложнее, потому что его приобрело так много людей.
И тогда я решил выпустить первую версию этой книги. Мы создали книжную воронку (одна из распаковочных воронок) и выпустили книгу. Она смогла привлечь совершенно новую аудиторию людей, которые не знали, что такое воронки. Они получили пользу от этой книги, а затем естественным образом поднялись на следующую ступень и посмотрели вебинар, где я продавал курс за тысячу долларов.
Я рассказываю эти истории, чтобы вы поняли, что после планирования лестницы пользы ваша цель заключается не в том, чтобы выстроить все ступени, а в том, чтобы сконцентрироваться на одной из них. После того как вы разберетесь, как продавать это предложение, и настроите своих клиентов на большее, открывайте следующий уровень лестницы пользы и обслуживайте своих истинных фанатов на более высоком уровне.
Когда реклама перестанет эффективно работать для основных предложений, наступит пора выстраивать новое первоначальное предложение, чтобы завлечь на свою лестницу пользы новых людей и вести их к предложениям, которые у вас уже есть.
Рисунок 3.10: По мере того как клиенты поднимаются по вашей лестнице пользы (слева), ваши предложения повышаются в цене. Из-за этого количество ваших идеальных клиентов будет сокращаться (справа), пока в конце концов с вами не останутся настоящие фанаты, готовые получить услуги высшего уровня.
Секретная формула была создана, чтобы помочь вам определиться, кого вы хотите обслуживать, как их искать, какую приманку использовать для их привлечения и что вы хотите для них сделать.
Лестница пользы была создана, чтобы помочь вам разобраться, какие товары и услуги вам следует добавить, чтобы ваши идеальные клиенты перешли от приманки к услугам высшего уровня.
Теперь пришло время соединить между собой лестницу пользы и воронку продаж. В разделах 1 и 2 мы детально обсудим стратегию, психологию и тактику, необходимые для создания собственной воронки продаж. Но сперва вам нужно понять, что такое воронка продаж и как она связана с предыдущими предметами обсуждения, так как эти вопросы имеют первостепенное значение для вашего бизнеса.
В идеальном мире я мог бы сразу же уговорить своего идеального клиента на покупку моей лучшей, самой дорогостоящей услуги. Но, как мы обсуждали ранее, это практически невозможно, потому что я еще не принес ему никакой пользы. Кроме того, моя самая дорогостоящая услуга может подойти не всем. Так что вместо того, чтобы пытаться уговорить человека сразу приобрести самую дорогую услугу, мы строим воронку, которая поможет нам в достижении двух целей:
• Приносить пользу каждому клиенту на уникальном уровне обслуживания, который он может себе позволить.
• Зарабатывать деньги и получать прибыль, определяя при этом идеальных клиентов, способных позволить себе приобрести предложение высшего уровня.
Лучший способ продемонстрировать, как это работает, – это нарисовать воронку.
Над воронкой расположено облако, представляющее собой моих потенциальных клиентов. На вершине воронки располагается «приманка», созданная для привлечения идеальных клиентов. Обратите внимание, что приманка – это еще и первая ступенька лестницы пользы. По мере того как я начинаю размещать рекламу с приманкой, потенциальные клиенты начнут обращать на нее внимание, и определенный процент этих людей приобретет мое первоначальное предложение.
Рисунок 3.11: Воронка ведет людей через процесс продаж. Они входят в воронку как потенциальные клиенты (трафик), и ваша работа заключается в конвертации как можно большего количества из них в клиентов, продавая им услуги в начале, середине и конце воронки.
Затем я перейду к следующему этапу воронки. Здесь я представлю следующий продукт или услугу моей лестницы пользы. Это предложение, конечно, будет приносить больше пользы, и при этом будет стоить дороже. К сожалению, не все, кто приобрел мою приманку, захочет приобрести этот более дорогостоящий, ценный продукт, но определенный процент все-таки сделает покупку.
Отсюда я отправлюсь вглубь воронки и представлю следующий продукт лестницы пользы. И снова его купят не все, однако определенная доля тех, кто изначально попался на приманку, согласится. Я буду повторять эти действия на всех уровнях лестницы пользы, и на дне воронки окажется горстка людей, которые смогут позволить себе – и захотят приобрести – мои услуги высшего уровня. Это и есть мои идеальные клиенты, те, с которыми я хочу сотрудничать на более тесном уровне.
Теперь, прежде чем я стану убеждать вас, почему вам следует рассматривать свою компанию с точки зрения «воронок», я хочу, чтобы вы поняли, что мой подход не всегда был таким подробным. Когда я только начал свой бизнес в интернете больше десяти лет назад, конкуренции было гораздо меньше. Я мог предлагать только один недорогостоящий продукт, потратить доллар на рекламу и получить два доллара прибыли. Но чем больше людей открывали бизнес в интернете, чем больше становилось конкурентов, тем дороже становилась реклама, тем сильнее росло сопротивление покупателей, тем сложнее становилось продавать. Мои знакомые, которые зарабатывали миллионы долларов в год, прекратили свою деятельность, потому что не смогли адаптироваться и идти в ногу со временем. Когда я столкнулся с трудностями, мне повезло: у меня были потрясающие наставники, объяснившие мне значимость выстраивания более глубоких воронок с бо́льшим количеством предложений. Чем глубже ваша воронка, чем больше продуктов вы можете предложить клиентам, тем выгоднее для вас будет каждый покупатель. И чем больше прибыли вам принесут покупатели, тем больше денег вы сможете потратить на их привлечение. Запомните истину, высказанную Дэном Кеннеди:
«В итоге побеждает тот бизнес, который может потратить больше денег на привлечение клиента».
У каждого продукта, который я продаю в интернете, есть воронка продаж, через которую я провожу клиентов. Более того, сразу, как только клиент что-то покупает, ему предлагают приобрести более дорогостоящие продукты еще до того, как он закроет страницу. Это один из видов воронок продаж. Но после того как клиенты что-то у меня покупают, я использую другие способы коммуникации и «пост-продажные воронки», чтобы построить с ними отношения и стимулировать их приобрести другие продукты и услуги. Узнать об этих специальных постпродажных воронках подробнее вы сможете в конце этого раздела. У каждого нашего продукта есть своя воронка продаж, чтобы принести пользу и конвертировать покупателя в клиента высшего уровня. В Разделе 2 вы увидите все 10 воронок.
Тот факт, что вы взяли в руки эту книгу и читаете ее, – это доказательство того, что эта концепция работает. Я уже знаю, что какой-то процент тех, кто купил эту книгу, перейдет на следующую ступень и приобретет один из моих более дорогих продуктов. Также я уверен, что дальше какой-то процент этих людей пойдет дальше и посетит мои мероприятия или вступит в мою программу «Ближний круг». И несколько человек – мои идеальные клиенты – примут участие в моей программе стоимостью в миллион долларов, и я отправлюсь налаживать всю эту систему в их офисах.
Секрет № 4Привлекательный персонаж
«Хочу представить вам нашего следующего оратора. У него успешный интернет-бизнес, который приносит миллионы долларов в год: он учит мужчин привлекать к себе женщин, – объявил ведущий. – Давайте встанем и поаплодируем Джону Аланису!».
Джон поднялся на сцену и сказал, что он обычно не учит интернет-маркетологов заниматься интернет-продажами, но он знает секрет, о котором многим из нас невдомек. Он сказал, что мы упускаем то же самое, чего не хватает многим мужчинам, которые обращаются к нему, чтобы он научил их привлекать женщин.
«Обратите внимание: я не сказал “знакомиться с женщинами” – сказал он. – Я показываю им, как сделать так, чтобы женщины сами с ними знакомились. Разница огромная. Так вот, кто из вас хотел бы, чтобы клиенты сами к вам приходили?» – спросил он.
Будучи самопровозглашенным интровертом, до смерти боящимся начинать разговор с людьми, я быстро взметнул руку. Я огляделся и увидел, что большинство присутствующих тоже подняли руки.
«Когда я начинаю работать с мужчиной, в первую очередь я учу их концепции “привлекательный персонаж”. Если вы хотите кого-то привлечь, вы должны быть привлекательны, и я не о внешности говорю. Я говорю о характере». Он стал рассказывать о том, как он помогает мужчинам использовать элементы своей жизни, чтобы создать «привлекательный персонаж», к которому будут тянуться женщины.
Затем Джон остановился и сказал: «Готов спорить, большинство из вас ума не приложит, причем здесь вы. Если вы хотите, чтобы ваш бренд привлекал людей, вам нужно создать собственного “привлекательного персонажа”, который будет привлекать вашу аудиторию». Он предложил несколько идей, как можно это сделать, и я начал как можно скорее за ним записывать.
Когда я пришел домой, мне захотелось как можно скорее применить все, что я узнал, но больше всего меня нервировала эта концепция «привлекательного персонажа». Я не был до конца уверен, как это делается, так что я просмотрел свои записи и начал вкраплять элементы своего «привлекательного персонажа» в свою онлайн-деятельность. Я начал вносить эти элементы в свою имейл-рассылку, а также рассказывать эти истории во время подкастов-интервью и публичных выступлений.