Первые несколько выступлений пришлись на мое обучение в университете штата Айдахо в Бойсе. Я был членом университетской команды по борьбе, и на выступлениях я рассказывал со сцены об этой части моей истории. Я говорил о борьбе, о тренерах и об уроках, которые я извлек из спорта. Когда в конце презентации пришло время продавать, я обратил внимание, что люди, которые подошли купить мой продукт, по большей части оказались спортсменами. Они говорили что-то вроде: «Слушай, мужик, я в колледже в футбол играл» или «Привет, а я играю в лакросс». Тогда я этого еще не понимал, но моя история демонстрировала те элементы моего «привлекательного персонажа», которые были близки другим спортсменам, и это привлекало их в мою аудиторию.
Несколько лет спустя мы с женой захотели завести ребенка, но у нас никак не получалось. Мы прошли через долгий процесс, но спустя месяцы работы с врачом-репродуктологом жена забеременела близнецами. Я помню, как выступал на семинаре, и почему-то мне захотелось рассказать эту историю. Я немного нервничал, потому что обычно не говорю о личном. Но по какой-то причине я рассказал эту историю зрителям и связал ее со своей презентацией. Затем я, как обычно, предложил приобрести один из моих обучающих пакетов, но на этот раз что-то изменилось.
Когда я посмотрел в сторону стенда, где осуществлялись продажи, там все еще были спортсмены, но при этом была еще одна группа людей, которых я раньше никогда не видел. Мои продукты покупали жены, матери и семьи. Я подумал: как интересно! Я рассказал о своей семье, и внезапно в моей аудитории появился новый сегмент, привлеченный этой стороной моего «привлекательного персонажа». Люди в новом сегменте аудитории почувствовали, что моя история им близка, и они испытали ко мне достаточное доверие, чтобы сделать у меня покупку. Раньше такого не было.
За последние десять лет, что я работаю в этой индустрии, я упоминаю аспекты своего «привлекательного персонажа» во всех аспектах бизнеса. Я включаю их в контент, который размещаю в соцсетях. Я включаю их в рекламу в интернете. Я вплетаю их в рекламные видео и вебинары, и в имейл-рассылки, а также в наполнение всех наших продуктов.
«Привлекательный персонаж» привязывает людей к вашей лестнице пользы. Они приходят за результатом, но остаются благодаря сложившимся отношениям с вами. Одна из моих любимых медиа-инфлюэнсеров Дженна Кутчер как-то сказала: «Бренд – это имидж и характер, который компания прикладывает к своим предложениям».6 Лестница пользы содержит все ваши предложения, но «привлекательный персонаж» – это бренд, который вы используете, чтобы еще сильнее повысить ценность своих предложений.
Рисунок 4.1: Ваш «привлекательный персонаж» поможет построить отношения с вашими идеальными клиентами.
Я хочу объяснить вам концепцию «привлекательного персонажа» именно сейчас, потому что она будет вплетена во все, что мы делаем в воронках продаж. Вы будете использовать ее в сообщениях на каждой странице своих воронок, в скриптах продаж и в имейл-рассылках. Также вы будете использовать ее в рекламе и в контенте, который будете публиковать, чтобы привлечь трафик.
В книге «Взрывная конверсия» мы обсудим концепцию «привлекательного персонажа» подробнее. Вы узнаете, как использовать своего персонажа, чтобы рассказывать истории, разрушающие ложные представления людей, чтобы вы могли обслужить их на более высоком уровне, как стать лидером, и многое другое. Эта глава – введение для основной структуры, но я настоятельно рекомендую прочесть и «Взрывную конверсию», чтобы в совершенстве овладеть искусством коммуникации между рынком и вашим «привлекательным персонажем».
Пока вы думаете, какие элементы вы можете включить в образ своего «привлекательного персонажа», я хочу показать вам основные моменты из моих записей с выступления Джона Аланиса, а также то, что обнаружил сам за последние десять лет, развивая своего «привлекательного персонажа». Я начну с элементов «привлекательного персонажа».
У привлекательных персонажей есть предыстория, и они часто ее рассказывают: Людям будут неинтересны ваши успехи, и они не последуют вашим советам, пока не узнают, что когда-то вы были на их месте. Мы ошибочно считаем, что ключ к лидерству – это вставать в позу и показывать, как мы успешны, но в реальности для того, чтобы создать аудиторию, надо дать понять, что вы сами прошли тот путь, по которому хотите вести других. Вы должны стать уязвимыми и рассказать, как вы пришли к успеху.
Помню, как я впервые заговорил с доктором Вулнером о создании его собственного «привлекательного персонажа». В первую очередь я задал ему вопрос: «Почему вы стали остеопатом?». Он сказал, что зарплата хорошая и выходные по пятницам.
Но я знал, что наверняка у него есть какая-то предыстория, так что продолжил задавать вопросы. Постепенно мы прошли все поверхностные причины и добрались до реальной истории.
«Вообще-то я учился на стоматолога, и тут моя жена попала в аварию. Она мучилась от боли, и я не знал, как помочь. Мы и пробовали болеутоляющие, и обращались к врачам, но ничего не помогало. И наконец кто-то уговорил нас сходить к остеопату. Я до сих пор помню, как сидел в кабинете, настроенный крайне скептически, пока не увидел, как он коснулся моей жены и избавил ее от боли. В течение нескольких минут мы увидели заметную разницу, а спустя несколько недель она была здорова. Увидев, как этот человек помог моей жене, я понял, что тоже хочу так влиять на жизни людей. Так что я сменил специализацию и провел следующие несколько лет, осваивая умение, которое изменило нашу жизнь к лучшему. Поэтому я и стал остеопатом».
Видите, какая мощная история? Если бы ваш остеопат, стоматолог или финансовый консультант рассказали бы вам историю о том, как они оказались на своем месте, разве вы не изменили бы свое к ним отношение? Это справедливо в отношении любого бизнеса. Рассказать свою предысторию – это один из скорейших способов вызвать симпатию. Вы наверняка заметили, что каждая глава этой книги начинается с предыстории о том, как я узнал каждый из этих секретов. Когда я выступаю на мероприятиях, я рассказываю свои истории; я рассказываю их в имейл-рассылках, рекламе, подкастах, рекламных письмах и т. п. Я рассказываю свои истории снова и снова до тех пор, пока не устану, но вы должны понимать, что ваша история наскучит вам гораздо быстрее, чем рынку, так что вам нужно начать рассказывать ее как можно чаще.
Так что у меня к вам такой вопрос: «Какие истории вы можете рассказать, чтобы выстроить более близкие отношения между вами – «привлекательным персонажем» – и вашими идеальными клиентами?».
Привлекательные персонажи рассказывают притчи: Лучшие наставники в мире учат с помощью притч. Вне зависимости от вашей религиозной принадлежности, если вы читали Новый Завет, вы наверняка обратили внимание, что величайший учитель всех времен, Иисус Христос, практически все учения на своих проповедях представлял в виде притч. Читая эту книгу (или если вы подписаны на меня в интернете), вы обратите внимание, что я стараюсь объяснить каждое понятие с помощью какой-то притчи или короткой истории, чтобы вам было легче запомнить мои идеи и концепции.
Например, когда я рассказываю, что можно зарабатывать, продавая информационные продукты, я не просто говорю, что это возможно; я рассказываю историю о том, как я впервые смог это сделать, продавая диски с руководством по изготовлению картофельной пушки. Благодаря этой истории концепция становится реальной в представлении слушателя, и ему легче запомнить эту концепцию на всю жизнь.
У меня есть и другие истории, которые я рассказываю, когда мне нужно объяснить слушателям сложные концепции. Например, когда я пытаюсь что-то продать, мне нужно разъяснить им разницу между покупкой и инвестицией. Я мог бы просто сказать, что покупка моего продукта – это инвестиция, которая им поможет в будущем, но для многих этого окажется недостаточно. Так что я вооружаюсь притчей, которую услышал от тренера по борьбе, Марка Шульца. Она звучит как-то так:
Я только-только въехал в общежитие и отправился на первую тренировку, где отлично провел время, познакомившись с товарищами по команде и тренерами. В тот вечер в мою дверь постучали. Я открыл и увидел тренера Шульца. Он был золотым медалистом Олимпийских игр и победителем UFC 9, где он ступил на ринг, узнав об этом менее чем за сутки, не имея никакой профессиональной подготовки, и уничтожил оппонента. Зайдя в мою комнату, он протянул мне видеокассету под названием «Тотальное насилие»; на пленке были все яркие моменты его спортивной карьеры.
Я взял кассету, и он попросил деть ему мой кошелек. Немного удивившись, но опасаясь возражать самому сильному человеку, которого я встречал в своей жизни, я вытащил из кармана кошелек и протянул ему. Он открыл его, вытащил все деньги и протянул пустой кошелек обратно. Я был в замешательстве, но не решился ничего сказать.
Тогда он сказал мне: «Рассел, если бы я дал тебе кассету бесплатно, ты бы и включать ее не стал. Но теперь, когда ты за нее заплатил, я знаю, что ты ее посмотришь, и она пойдет тебе на пользу». С этими словами он вышел за дверь. В тот вечер мой тренер научил меня силе инвестиций и был прав. Сделав эту инвестицию, я действительно посмотрел кассету много раз и благодаря ей добился бо́льших успехов в спорте.
Теперь я рассказываю эту историю почти каждый раз, когда хочу попросить человека сделать инвестицию вместе со мной, потому что я знаю, что потенциальный клиент хочет добиться успеха, но не сможет этого сделать, пока не сделает эту инвестицию. Чувствуете, что эта история гораздо убедительнее, чем просто сказать человеку, что ему нужно инвестировать в самого себя?
Вспомните свою жизнь, и я уверяю, что вы начнете припоминать такие маленькие притчи, которые помогут проиллюстрировать важные идеи. Также можно использовать притчи из чужого опыта. Просто знайте, что, когда вы прекратите только высказывать факты и начнете учить людей с помощью притч, ваши идеи останутся с вашей аудиторией надолго. Начните составлять каталог притч, которые вы сможете использовать снова и снова.