Привлекательные персонажи рассказывают о своих недостатках: Следующий элемент – это предмет, о котором многим людям говорить тяжело, но рассказывать о нем чрезвычайно важно, потому что это делает вас живым и настоящим. Следует понимать, что у любого правдоподобного, трехмерного «привлекательного персонажа» есть недостатки. Вспомните своих любимых персонажей из фильмов, книг или сериалов. У каждого персонажа, который вам близок, есть свои недостатки, правда? Один из моих любимых примеров – это Супермен. Он – Человек из стали. Он неуязвим. Никто не может его убить. Но в качестве сюжета это не очень интересно. А вот когда в историю вводят криптонит и его беспокойство о благополучии семьи, внезапно он обретает слабые места и недостатки; он становится интересным персонажем, за которого переживают зрители.
Если вы интересуетесь историей комиксов, вы наверняка знаете, что причина, по которой франшиза Marvel более успешна, чем DC (хотя изначально у DC была серьезная фора) – это Стэн Ли.7 Он знал, что персонажи должны иметь недостатки, чтобы люди могли соотносить себя с ними. В то время как изначально все персонажи вселенной DC были похожи на Супермена, практически все персонажи Стэна Ли сначала были обычными людьми с недостатками, которые получили суперсилы (например, Человек-паук, Железный человек или Халк).
Никто не хочет слушать об идеальном человеке – людям такие истории не близки. Однако большинство из нас пытаются создать идеальный фасад для аудитории, тем самым отдаляя от себя настоящих мужчин и женщин, до которых хотим достучаться. И наоборот, как только вы станете уязвимым перед своей аудиторией и покажете, что вы не идеальны, потому что и у вас есть свои недостатки, они начнут вам сопереживать. Вы понравитесь им больше, потому что вы такой же, как они: неидеальный.
Привлекательные персонажи используют силу противоположностей. Еще одна трудность, с которой сталкиваются люди при общении с аудиторией – это попытки никого не обидеть. Так что вместо того, чтобы быть близким аудитории, выступающие становятся безликими и держат нейтралитет касательно многих тем, выражая лишь безопасные идеи, которые всем понравятся.
Но вот в чем проблема: хотя это и кажется логичным – всем угождать, но нейтралитет – это скучно. Когда «привлекательный персонаж» пытается завоевать голоса всех без исключения, в результате он не получает голосов вовсе.
Вместо этого «привлекательные персонажи» обычно занимают твердую точку зрения. Они высказывают мнения по сложным вопросам и не сдают позиций – вне зависимости от того, сколько людей с ними не согласны. Они обозначают свою позицию и, выступая за свои убеждения, разделяют аудиторию на три лагеря: согласных, несогласных и нейтральных. Как только вы начнете создавать такое противостояние, ваши поклонники превратятся в ярых фанатов, которые будут следовать вашим рекомендациям, распространять ваши идеи и покупать ваши продукты снова и снова.
Один из лучших примеров этой концепции – Говард Стерн. Он вызывает противоположные чувства. Люди его или обожают, или терпеть не могут. Но, как можно заметить по количеству его подписчиков, люди его слушают. Вспомните подкасты, которые вы слушаете. Вспомните книги и блоги, которые читаете. Вызывают ли эти «привлекательные персонажи» такой эффект противоположностей? Есть ли такие люди, на которых вы подписаны несмотря на то, что терпеть не можете их самих и их идеи? Весьма интересно: мы проводим ровно столько же времени, слушая, обсуждая и распространяя идеи людей, которых мы терпеть не можем, сколько проводим, прислушиваясь к мудрости наших любимчиков. Однако, если бы эти персонажи не были такими категоричными, вы, вероятно, ничего бы о них и не знали.
Быть категоричными иногда страшновато. Страшно знать, что, как только вы начнете выражать свое мнение, скорее всего, появится группа людей, которая с вами не согласится и будет противоречить вам в интернете. Если вы напечатаете в поисковике мое имя, вы обнаружите, что есть люди, которые меня обожают, а есть те, кто терпеть меня не могут. Так уж устроена жизнь. Если вы сохраняете нейтральную позицию, никто вас ненавидеть не станет, но и знать вас никто не будет. Как только вы займете какую-то сторону в важных вопросах, у вас появятся хейтеры, но при этом возникнет и группа преданных фанатов. Именно эти фанаты – это те, кто будут покупать ваши товары и услуги.
Если о вас никто не говорит, значит, о вас никто и пне знает. Пора выйти из нейтрального пространства и начать выражать свое мнение. Открыто высказывайтесь о том, что вам важно.
Ваш «привлекательный персонаж» обычно будет укладываться в одну из следующих категорий. Вы можете выбрать, каким он будет, и по мере того, как мы будем обсуждать варианты, вы, скорее всего, поймете, какой вам подходит больше всего. Как только вы сформируете типаж, он повлияет на ваш стиль коммуникации и взаимодействия с аудиторией.
Лидер: Идентичность лидера обычно примеряют на себя люди, чья цель – вести свою аудиторию из одного положения в другое. Предыстории большинства лидеров похожи на истории их аудитории и, таким образом, они знают, какие подводные камни поджидают членов их аудитории на пути к конечному результату. Обычно лидер уже достиг желаемого результата, и аудитория приходит к нему за помощью на этом пути. Я уверен, что и у вас есть лидеры, которым вы подражаете в различных аспектах своей жизни, и, возможно, именно в этой роли вам будет комфортнее всего взаимодействовать со своей аудиторией.
Искатель приключений: Искатель приключений обычно очень любознателен, но у него не всегда есть ответы на все вопросы, так что он отправляется на поиски окончательной истины. Из своего путешествия он привозит сокровища, которыми делится с аудиторией. Эта идентичность очень похожа на лидера, но вместо того, чтобы вести аудиторию в путь за результатом, они с большей вероятностью дадут готовые ответы.
Репортер: Люди часто примеряют этот типаж, когда они еще не проложили путь, по которому могли бы вести свою аудиторию, но очень этого хотят. Так что они примеряют костюм репортера или миссионера и отправляются искать истину. Обычно люди, использующие эту идентичность, берут интервью у десятков, сотен или даже тысяч людей и делятся этими интервью и их результатами со своей аудиторией.
Именно эту идентичность я использовал, когда только начал свой бизнес. Я не очень много знал о маркетинге, так что я начал брать интервью у людей. Я стал репортером, прямо как Ларри Кинг или Опра Уинфри. Начав брать интервью у всех этих классных людей и рассказывать их истории и уроки, я стал выстраивать собственную аудиторию. Меня видели рядом с этими успешными людьми, и со временем я стал с ними ассоциироваться. Мой статус вырос, потому что я постоянно находился в обществе статусных людей. Знания и репутация, которые я приобрел в роли репортера, естественным образом переросли в мою карьеру консультанта. Стать репортером – это отличный способ начать бизнес в нише, которую вам интересно исследовать.
Герой поневоле: сейчас это моя персональная идентичность, и обычно именно ее я стараюсь демонстрировать своей аудитории. Это скромный герой, который не очень хочет славы, и чтобы вокруг его открытий суетились, но они знают информацию или какие-то секреты, которые настолько важны, что ему приходится побороть свою застенчивость и поведать их миру. Именно чувство долга заставляет их делиться знаниями. Многие из вас, возможно, естественным образом испытываете то же самое; вам некомфортно, когда к вам проявляют повышенное внимание, но вы знаете, что это ваш долг. Если это о вас, то роль героя поневоле для вас идеально. Соответствуйте.
Лидер, искатель приключений, репортер или герой поневоле: скорее всего, вы ассоциируете себя с одним из этих четырех архетипов. Определите, какой типаж подходит вам больше всего, и выстраивайте образ своего «привлекательного персонажа» с использованием черт, характерных для этой идентичности. Если вы искатель приключений, рассказывайте о приключениях. Если вы лидер, рассказывайте о том, где вы были и куда направляетесь. Если вы выбрали подходящий типаж, примерить на себя эту роль будет довольно легко. Если вам трудно создать своего «привлекательного персонажа», возможно, вам стоит пересмотреть свой типаж.
Стать мастером сторителлинга – это одна из наиболее важных задач «привлекательного персонажа». В книге «Взрывная конверсия» мы глубоко погрузимся в структуру историй и разберемся, как составить собственный набор историй, но в этом разделе я хотел бы представить вам шесть самых элементарных шаблонов, которые вы можете использовать при взаимодействии с аудиторией.
О потере и возвращении: Истории о потере и возвращении имеют впечатляющий эффект, потому что они показывают положительную сторону прохождения через невзгоды и лишения. Историю начинают с рассказа о достигнутом уровне успеха, который потом из-за некого злоключения был утерян. Этот сюжет будет близок любому вашему фанату, который в данный момент переживает не лучшие времена. Рассказав свою историю потери и возвращения, вы дадите им надежду и веру в то, что, следуя за вами, они смогут испытать в своей жизни что-то подобное.
Мы и они: Истории в стиле «мы и они» следует рассказывать, чтобы помочь вашей аудитории принять конкретную точку зрения. Кого вы определите как «мы» в вашей аудитории (людей, которые делают все необходимое для достижения успеха с помощью вашего продукта) против «них» (тех, кто не делает то, что вам от них нужно)? Использование историй такого типа привлечет ваших фанатов еще сильнее и настроит их против тех, кем они не хотят становиться.
До и после: это истории преображения, и они отлично работают на любом рынке. Например, на рынке продуктов для похудания вы можете показать свои фотографии до и после и рассказать историю своего пути. На финансовом рынке вы можете показать свой дом до успеха и после. Все товары и услуги обещают какой-то результат, так что вопрос звучит так: «Какой была ваша жизнь до достижения результата, и как она выглядит теперь?».