Потрясающее открытие: Каждый день на своем пути, помогая своим идеальным клиентам, вы должны открывать что-то новое – то, что может помочь им на их собственном пути. Рассказывайте истории о своих открытиях, как они вам помогли, и как они могут помочь и вашим клиентам.
Секретная информация: возможно, вы уже заметили из названий моих первых трех книг, что к этой структуре я обращаюсь довольно часто. Какие тайны вам известны? Какими секретами вы можете поделиться со своей аудиторией? Еще в детстве, когда мне говорили, что у кого-то есть секрет, я не мог найти себе места, пока не выяснял, в чем там дело. То же самое справедливо и в интернете; хороший секрет может привлечь человека к вашей истории лучше, чем любой другой прием.
Свидетельства третьих лиц: Рассказы о людях, которые добились успеха с помощью ваших продуктов, предоставляет впечатляющее подтверждение правдивости ваших слов. Постарайтесь получить как можно больше свидетельств от покупателей, клиентов и учеников. И рассказывайте их истории снова и снова.
Теперь, когда я рассказал об элементах, типажах и сюжетах историй «привлекательного персонажа», я хочу показать вам несколько примеров участников нашего сообщества, которые использовали этот процесс, чтобы создать собственного «привлекательного персонажа». Прочитайте примеры и потратьте немного времени на следующее упражнение, чтобы определить, как будет выглядеть «привлекательный персонаж», которого вы будете показывать своим идеальным клиентам.
Рисунок 4.2: «Привлекательный персонаж» компании Kapow – это ее создательница Лиз Бенни.
Рисунок 4.3: Три «привлекательных персонажа» компании CashFlow Tactics – это ее основатели Райан Ли, Брэд Гибб и Джимми Вриленд.
Рисунок 4.4: Прежде чем начать рекламу, сформируйте собственного «привлекательного персонажа».
Секрет № 5Взлом воронок
«Первопроходцев узнать легко: они лежат на земле ничком со стрелами в спине». Впервые я услышал эту цитату на занятии в колледже.; преподаватель объяснял, что иногда быть первым в какой-то отрасли – это не обязательно преимущество. Хотя это вроде и было логично, я не понимал, насколько правдиво это утверждение, пока не оказался в зале чикагского отеля на мероприятии Дэна Кеннеди. Гвоздем программы было выступление Портера Стенсберри, который в то время управлял крупнейшим филиалом издательства Agora под названием Stansberry Research.8
Agora – это знаменитый в нашей индустрии гигант информационного маркетинга, зарабатывающий миллиарды долларов в год. Пока я сидел в зале, Портер говорил об их воронках продаж. Он рассказывал, как они работают, где они покупают рекламу и как структурируют ценообразование. Пока он говорил, я записывал за ним с такой скоростью, какую только позволяли пальцы. Я поверить не мог, что он называл все показатели своих воронок. А потом, посреди объяснений, он вдруг прервался.
«Знаете, что интересно?» – спросил он. «Каждый год находятся люди, которые хотят попробовать с нами потягаться. Они всегда думают, что смогут нас обскакать, снизив цены или продавая с использованием других методов и моделей, и каждый год мы наблюдаем за их безуспешными попытками. Меня всегда поражает, что никто не додумался посмотреть, что мы делаем, и просто повторить за нами».
И эта идея обрушилась на меня, как тонна кирпичей. В Agora работали в буквальном смысле сотни людей, проверяющих каждую переменную процесса продаж. В их спинах уже тысячи стрел. Зачем идти по тому же пути и получать те же стрелы, если можно просто посмотреть, где Agora находится сейчас, и начать выстраивать свои воронки, повторяя их проверенные схемы?
Прежде чем строить новую воронку продаж, в первую очередь я нахожу других людей, у которых уже есть успешная воронка продаж на моем целевом рынке. Если я не смогу найти другие компании, то дальше не пойду. Но если я смогу найти другой бизнес, который уже успешно продает свои продукты на желаемом рынке, то я смогу понять и воспроизвести их наработки. Мы называем этот процесс «взломом воронок», и поэтому участники нашего сообщества зовут друг друга «взломщиками воронок».
Основа этой концепции взялась из цитаты Тони Роббинса: «Если вы хотите добиться успеха, вам нужно всего лишь научиться повторять за теми, кто уже его достиг». Услышав эту фразу, я задумался о своих успехах. Моим первым успехом была спортивная карьера. Как и у большинства ребят, сначала у меня ничего не получалось, но мой отец ходил на все матчи с видеокамерой и снимал победителей. После матчей мы смотрели, какие приемы использовали победители, и отрабатывали их снова и снова. Так мы делали на каждом уровне соревнований. В старших классах мы снимали самых успешных спортсменов, а затем воспроизводили их стиль и приемы. В течение короткого периода времени я из неудачника превратился в чемпиона штата, в последний год обучения занял второе место в стране и получил приглашение в университетскую команду первого дивизиона.
То же самое произошло и с моим первым бизнесом. У меня не было образования в сфере бизнеса, но я видел людей, которые добивались успеха, и повторял за ними. Моим первым образцом для подражания был парень по имени Арманд Морин. Он продавал в интернете компьютерные программы, так что я решил создать собственные продукты такого рода. Когда я начал запускать воронки продаж, я посмотрел, как выглядят его воронки, и повторил за ним.
Рисунок 5.1: Я рассмотрел две воронки Арманда (слева) и использовал структуру страниц, разметку и ценовую стратегию для своей воронки (справа).
Я воспроизвел общий вид и атмосферу, а также ценовые ориентиры. Я ничего не копировал. Часто люди путают воспроизведение и копирование. Я не скопировал его продукт; я создал свой. Я не скопировал его рекламное письмо; каждое слово было только моим. Я воспроизвел структуру страниц, разметку и стратегию ценообразования, потому что он доказал, что покупатели на этом рынке позитивно реагируют на этот стиль. Где у него был заголовок, там и у меня был заголовок. Где он размещал свой пакет программ, там и я размещал свой. Где у него был список функций и преимуществ, я добавлял свой список с функциями и преимуществами. Копирование незаконно и здесь речь идет не о нем. Взлом воронок – это воспроизведение проверенных процессов или структур, а затем размещение вашего продукта, ваших слов и вашего искусства в этой структуре. Каждый раз, когда я собираюсь создать новую воронку, я сперва разбираюсь, какой тип воронки мне нужен (и в Разделе 2 я покажу вам 10 самых распространенных видов). Затем я стараюсь найти как можно больше образцов воронок этого типа на нужном рынке, а также на других рынках, чтобы вычленить структуру. И наконец, я создаю собственную воронку в рамках этой структуры.
Я ищу примеры воронок одним из трех способов:
• Прямые конкуренты: Прямые конкуренты – это люди или компании, продающие продукты, аналогичные вашим, той же аудитории.
• Непрямые конкуренты: это люди или компании, продающие какой-то другой продукт той же аудитории.
• Люди, использующие тот же тип воронки продаж: на многих рынках вы, возможно, не сможете найти успешный бизнес, торгующий с помощью воронок продаж, но это не страшно. Если вы решили, что будете продавать свой продукт с помощью вебинара, то можно взломать воронку любого бизнеса, который торгует с помощью вебинаров. Если вы хотите продавать с помощью бесплатной книги, можно воспроизвести воронку предпринимателя, который тоже торгует с помощью бесплатной книги. Так мы не копируем, а воспроизводим структуру, рынок не обязательно должен быть один и тот же.
После определения десяти воронок, которые я хочу воспроизвести, я веду себя как клиент, чтобы увидеть все элементы процесса продаж. Это значит, что я прохожу каждую воронку и приобретаю продукты, чтобы в режиме реального времени увидеть, как у них все работает.
Рисунок 5,2: Чтобы взломать чью-то воронку, вам нужно пройти через весь процесс продаж, чтобы увидеть используемые наживки, истории и предложения в их рекламе и на страницах воронки.
Я начинаю с того, что притворяюсь обычным клиентом: открываю поисковик и вбиваю ключевые слова, которые использовал бы, если бы искал нужный продукт. Затем я ищу рекламные объявления, на которые можно кликнуть, чтобы попасть в воронку. Еще я открываю соцсети и провожу поиск в них. Там я лайкаю связанные с моим поиском страницы в надежде, что мне начнут показывать рекламу похожих продуктов. Как только я вижу рекламные посты, я отмечаю, какие наживки, истории и предложения там используются. Затем я нажимаю на ссылку и смотрю, куда она ведет.
Иногда это страница предпродажи, иногда – лендинг с целью получить мой электронный адрес, а иногда – сразу страница с рекламным видео. Вне зависимости от того, куда я попаду, я отслеживаю процесс (то есть взламываю воронку). Когда я попадаю на лендинговую страницу, я записываю, какие наживки, истории и предложения были на этой странице. Затем я совершаю действие, которого от меня ждут, и двигаюсь по воронке дальше.
Я делаю то же самое на рекламных страницах, в бланках оформления заказа и страницах кросс-продаж. Какие наживки, истории и предложения используются на каждой странице? Это фаза исследования рынка, в рамках которой я пытаюсь разобраться, как именно другие добиваются успеха. Как они используют наживки, чтобы привлечь мое внимание? Какие истории они рассказывают, чтобы заинтересовать меня и повысить в моих глазах ценность продукта? Каково их предложение и что они делают, чтобы от него невозможно было отказаться? Выполняя этот процесс, не ограничивайтесь одной воронкой. Пройдите штук пять или больше, чтобы различить тенденции и понять, какие методы сейчас наиболее эффективны. Так вы получите ориентир, от которого сможете оттолкнуться. Вам нужны будут наживки получше, истории получше и предложения получше, чтобы ваши идеальные клиенты пришли к вам, а не к конкуренту.