Примерьте на себя роль консультанта по маркетингу. Задумайтесь, что вы могли бы сделать по-другому, что можно было бы усовершенствовать, если бы это была ваша воронка. Как можно сделать ее соблазнительнее? Как можно рассказать историю по-другому, чтобы сделать ее еще привлекательнее? Что можно сделать с предложениями и кросс-продажами, чтобы сделать их еще более неотразимыми? Размышляя таким образом, вы натренируете свои навыки маркетинга, и вам будет легче выстраивать собственные воронки.
Теперь, когда вы понимаете процесс взлома воронок и как он работает, я расскажу вам о семи фазах воронки. Будучи в процессе взлома воронки, старайтесь подмечать каждую фазу изнутри чужих воронок.
Секрет № 6Семь фаз воронки
В юности я любил магазин GNC. Я обожал БАДы, и мне нравилось ходить по магазинам и рассматривать этикетки, чтобы понять, как подействует на меня тот или иной препарат. Частенько я часами пытался разобраться, какую добавку из представленных в магазине мне хочется попробовать больше всего. Денег у меня было немного, так что я должен был удостовериться, что выбрал идеальный продукт.
Единственное, что я терпеть не мог в GNC, так это когда, только ты переступишь порог, к тебе несется продавец и говорит: «Здравствуйте! Добро пожаловать в GNC. Вам что-то подсказать?». Я понятия не имел, что отвечать, и чувствовал себя ужасно неловко. Зачастую я ждал снаружи, пока продавец не отвлекался на другого покупателя, и тогда я тихонько заходил внутрь и старался не встречаться с ним глазами.
Не знаю, в чем дело – в том, что я интроверт, или в том, что я помешан на маркетинге и продажах, – но я все думал: если бы продавец задал мне какой-нибудь другой вопрос, мне не было бы так неловко, и, скорее всего, я бы проводил там больше времени.
Взрослея, я замечал процессы, в которых меня задействовали разные компании, и обращал внимание на свои впечатления на каждом этапе. Например, как меня приветствуют при въезде в отель? Куда меня привели, чтобы выдать мне ключ? Как я добрался из вестибюля в номер? Есть ли у них портье, который сопроводил бы меня? Дали ли мне четкие указания, как найти номер, или я заблудился в попытках найти свою комнату в лабиринте отеля? Каковы были мои ощущения на каждом этапе процесса? В некоторых отелях мне оказывали особенное внимание, а некоторые оставляли желать лучшего.
Я обращал внимание на процесс продаж везде: как со мной разговаривали официанты в ресторане, как проходили телефонные разговоры, когда я звонил с целью сменить интернет-провайдера, и даже в общении с людьми, с которыми я виделся в течение дня. Я все более чутко отслеживал свои ощущения на каждом этапе любого процесса, в котором участвовал.
Когда я начал делать покупки в интернете, я стал еще более чуток в этом отношении. Иногда процесс продаж или воронка, в которой я оказывался, проходили без сучка без задоринки. Но иногда мне приходилось преодолевать столько препятствий, что в итоге я просто отказывался от покупки, хоть и по-настоящему хотел приобрести тот или иной товар.
Начав продавать собственные товары и услуги в интернете, я стал одержим впечатлениями клиентов. Что они почувствовали, когда увидели одно из моих рекламных объявлений, и что побудило их кликнуть на него? Когда они оказались на лендинговой странице, каковы были их ощущения, и что происходило на каждом этапе этого процесса? Чем ярче я осознавал, что именно ощущают люди на каждом этапе, тем лучше у меня получалось составлять тексты и процессы, чтобы помочь клиентам совершить покупку. Чем приятнее вы сможете сделать их опыт на каждом этапе процесса, тем с большей вероятностью они будут двигаться дальше внутри вашей воронки.
Рисунок 6.1: С момента знакомства с потенциальными клиентами помогайте им получить удачный опыт на каждом этапе, чтобы они продолжали движение в рамках вашего процесса продаж.
После больше десятка лет создания воронок продаж я определил, что существует семь ключевых фаз, через которые проходят все посетители, попадая в наш мир. Чем лучше вы понимаете каждую фазу и концентрируетесь на ощущениях клиентов на каждом этапе, тем большего успеха вы добьетесь.
Ранее мы обсуждали разницу между веб-сайтом и воронкой, и я сказал, что одно из правил маркетинга прямого отклика – это «сбитый с толку человек всегда говорит нет». Рассматривая каждую фазу, обратите внимание, что на каждом этапе я призываю клиентов лишь к одному действию. На каждом этапе обычно должна быть своя наживка для привлечения внимания, своя история для повышения ценности в глазах клиента и свое предложение (один призыв к действию). Если вы попробуете заставить их предпринять больше одного действия на каждом шагу, то, по сути, вы собственноручно возведете кирпичную стену в своей воронке, которая помешает большей части клиентов двигаться дальше. Моя цель – сделать путь клиента через семь фаз воронки как можно более плавным, и начинать надо с размышления о том, какова ваша цель на каждом этапе воронки. Затем составьте наживку, историю и предложение с учетом этой единственной цели.
В книге Ори и Рома Брафмана «Шпаргалка для счастливчика» я вычитал об интересном исследовании, проведенном в Массачусетском технологическом институте, где на практике демонстрировался принцип предварительного фрейминга – формирования рамок восприятия. Речь шла о группе, состоящей из семидесяти студентов экономического факультета, которым сказали, что на один день у них будет замещающий преподаватель. Так как преподаватель был новый, каждому студенту нужно было прочитать его краткую биографию. Студентам раздали идентичные тексты биографии – за исключением одной фразы. Во всех текстах хвалили диссертационную работу этого преподавателя и перечисляли его различные достижения. Затем в половине текстов преподавателя описывали как «очень добросердечного человека», в то время как в другой половине его описывали как «весьма строгого». Вот и вся разница – в одной фразе.
После лекции студентов попросили заполнить анкету, чтобы узнать, насколько им понравился преподаватель. Те, кто получили описание «добросердечного человека», написали, что он им очень понравился. Они написали, что он добродушный, внимательный и дружелюбный. Студентам, получившим биографию «строгого учителя», он совсем не понравился. Они назвали его эгоцентричным, строгим, раздражительным и безжалостным. Все эти студенты прослушали одну и ту же лестницу, но предварительное формирование интерпретации повлияло на их восприятие увиденного. Это исследование – это классный пример принципа предварительного фрейминга.
Прежде чем мы начнем обсуждать семь фаз воронки, вам нужно понять концепцию предварительного фрейминга, так как каждый этап воронки готовит клиента к следующему этапу. Эти этапы необходимо оптимизировать – не только ради монетизации, но и для выстраивания отношений, чтобы посетители продолжали покупать у вас – у человека, которому они доверяют. Многие маркетологи совершают серьезную ошибку, концентрируясь исключительно на краткосрочной конверсии или монетизации. Они продают так агрессивно, сосредотачиваясь на конкретной продаже, что теряют уважение клиентов. Эта ошибка может стоить вам долгосрочных отношений, которые принесли бы в десять раз больше денег, чем на первоначальном этапе.
Предварительный фрейминг – это просто состояние, в которое вы вводите человека по мере того, как он переходит на следующий этап воронки продаж. Изменяя рамки восприятия, можно кардинальным образом изменить мнение или ощущения клиентов на следующем этапе.
Моего первого наставника в области маркетинга звали Марк Джойнер. Помню, он говорил, что «не все клики равны». Меня это удивило, потому что предприниматели все время обсуждают трафик и как получить больше переходов по рекламным ссылкам, но речи о каких-то особенных переходах не было. Ведь клик – это просто клик, разве нет? Но Марк объяснил, что на самом деле значение имеет настрой, с которым человек попадает в воронку. Он зашел еще дальше и сказал, что зачастую рамки восприятия, через которые человек попадает на веб-сайт, даже важнее, чем содержимое страницы, на которую он попадет.
Он привел в пример меня: «Представь, что человек пришел с сайта, где говорится: «Рассел Брансон – мошенник. Он украл мои деньги. Ему неведома профессиональная этика. Он лжец, и я ему не доверяю. Вот ссылка на его новый продукт». Как думаешь, что произойдет, когда он кликнет по ссылке?». Предварительный фрейминг был чудовищный.
Этому посетителю я, скорее всего, не понравлюсь, и мне пришлось бы попотеть, чтобы хоть что-нибудь ему продать.
С другой стороны, что, если человек пришел с сайта, где было написано: «Рассел – замечательный человек. Я как-то раз с ним виделся; мы разговаривали около часа, и он рассказал мне такие вещи, которые просто перевернули мой бизнес и всю мою жизнь. Моя компания перешла от убыточности к прибыли в миллион долларов в год. Вот ссылка на его новый продукт»? Вероятность конверсии в этом случае гораздо выше. Я могу продать больше, если посетитель входит на мой сайт с хорошим настроем. Рамки восприятия, через которые он заходит на мой веб-сайт, кардинально меняют происходящее на странице. Так что весь секрет в том, чтобы разобраться, как контролировать рамки восприятия, через которые поступает ваш трафик.
Впервые я по-настоящему понял, как действует этот принцип, за несколько минут до выхода на сцену, чтобы выступить на «Большом семинаре» Арманда Морина. Я разговаривал с Армандом, стоя за кулисами, и он сказал, что после выступлений на сотнях мероприятий он заметил, что главный фактор, влияющий на продажи после презентации, напрямую связан с тем, как его представляли ведущие мероприятия перед выходом на сцену. Мы пошутили о плохих конферансье, которые просто читают имя и биографию с бумажки, а тебе после этого выходить и выступать. Он сказал, что если взять свое представление под контроль, то есть заранее установить рамки восприятия перед выступлением, то все изменится.