Так как это было мероприятие Арманда, он сказал: «Вот посмотри, как я тебя представлю, и увидим, какой процент присутствующих приобретет твои продукты после выступления». Обычно мои презентации заканчиваются тем, что около 15 % зрителей покупают мой курс за 1 997 долларов. Во время этого мероприятия после того, как Арманд представил меня, и я провел презентацию, 42 % присутствующих приобрели мой продукт. Одна и та же презентация, одна и та же цена, разный предварительный фрейминг.
Я стал настолько одержим вопросами предварительного фрейминга, что снял видео, призванное выставить меня в наилучшем свете, и я просил всех ведущих включать это видео, и оно создавало идеальные рамки восприятия. С тех пор редко бывало так, что мои продукты после презентации приобретало меньше 40 % слушателей.
Теперь я пользуюсь знаниями о предварительном фрейминге на каждом этапе своих воронок. Каждая страница содержит собственные наживки, истории и предложения и при этом служит в качестве предварительного фрейминга для следующего этапа. Вот поэтому так важно понимать эту концепцию и научиться использовать ее в своих воронках. Проходя через различные воронки, обратите внимание, что хорошие воронки успешно создают предварительный фрейминг, благодаря которому вы с большей вероятностью сделаете то, что от вас хотят, на следующем этапе.
Фаза № 1: определение температуры трафика. Обычно, создавая воронку, люди начинают с лендинга, но я обнаружил, что существуют крайне важные этапы до того, как посетитель попадает на лендинговую страницу, и они оказывают грандиозный эффект на работу воронок. Первая фаза заключается в изучении так называемой температуры трафика. Существует три уровня трафика, который поступает на веб-сайт: горячий, теплый и холодный. Каждая группа требует особого обращения и индивидуального взаимодействия. Все они переходят на ваш лендинг по разным мостикам. Да, это значит, что вам, возможно, понадобится три разных лендинга в зависимости от вашего стиля управления трафиком. Поверьте, верная настройка этого аспекта стоит затраченного времени.
Вот цитата Юджина Шварца, которая помогла мне разобраться в различных температурах трафика и понять, как взаимодействовать с каждым типом:
«Если потенциальные клиенты знают о существовании вашего продукта и осознают, что он может удовлетворить их потребность, заголовок должен начинаться с продукта.
Если они не знают об этом продукте, а только имеют потребность, то заголовок начинается с потребности.
Если они еще не понимают, что им нужно, но обеспокоены проблемой в целом, заголовок следует начинать с проблемы и выкристаллизовать ее в конкретную потребность».
Рисунок 6.2: Начинайте рекламный текст с того места, где находится в данный момент ваш потенциальный клиент.
Вам следует разобраться, на каком этапе находится потенциальный клиент в плане осведомленности о продукте: осведомлен о проблеме, осведомлен о решении или осведомлен о продукте. Его местонахождение и определяет температуру трафика.
Горячий трафик состоит из людей, которые уже в курсе, кто вы такой и что продаете. Они понимают, в чем заключается их проблема, они знают обо всех возможных решениях, и им известно, какие продукты вы предлагаете, чтобы помочь им в решении этих проблем. Они подписаны на вашу имейл-рассылку, на ваш подкаст, на ваш блог, на ваши страницы в соцсетях и на ваш YouTube-канал. Так как у вас уже налажены отношения, вы будете говорить с ними как с друзьями (потому что, по сути, вы ими являетесь). В этом случае желательно использовать личностно-ориентированное взаимодействие с помощью «привлекательного персонажа».
Теплый трафик состоит из тех, кто о вас еще не знает, но осведомлен о других потенциальных решениях своих проблем. В книге «Секреты трафика» я много рассказываю о вашей «Идеальной сотне», то есть о людях, которые уже собрали у себя ваших идеальных клиентов. Это и есть ваш теплый трафик. Вам нужно всего лишь оповестить их о вашем решении их проблем. Обычно это подписчики, фанаты и последователи тех людей, которые уже входят в ваш рынок.
Холодный трафик состоит из людей, столкнувшихся с проблемой, но пока не знающих о ее потенциальных решениях. Обычно их сложнее всего найти и «обратить в вашу веру», так как они еще не собрались в группу на вашем рынке. В основном мы будем работать с теплым трафиком, но по мере роста вы дойдете до точки, когда вам придется научиться пользоваться и холодным трафиком, то есть создавать клиентов с нуля, а не переводить их от другого решения к вашему, как это происходит при работе с теплым трафиком.
Определившись, на каком трафике вы сосредоточитесь при создании данной конкретной воронки, перейдите к следующему шагу – мостику предварительного фрейминга, который привлечет внимание и «согреет» трафик перед тем, как он попадет на ваш лендинг.
Фаза № 2: настройка мостика предварительного фрейминга Вторая фаза – это настройка мостика предварительного фрейминга. Это может быть рекламный баннер, видео, электронное письмо или статья. Это мостик, который вводит человека в нужный настрой перед тем, как он попадет на вашу лендинговую страницу. Разные виды трафика требуют разных мостиков.
Мостик горячего трафика обычно крайне короткий. У вас уже сложились отношения с этими людьми, так что вам не нужно завоевывать доверие и предварительно настраивать их особым образом. Скорее всего, вам будет достаточно просто отправить небольшой имейл со ссылкой на ваш лендинг, вот и все. Или можно написать пост в блоге, или записать подкаст, побуждающий людей ознакомиться с вашим предложением. Они вас послушают и сделают, как вы скажете, просто потому, что они уже вас знают, любят и доверяют. Мостик теплого трафика несколько длиннее, но ненамного. Если вы направляете усилия на привлечение теплого трафика на любой из своих социальных платформ, часто можно использовать видео в качестве мостика, по которому люди могут перейти с их текущего местонахождения (например, чьей-то фан-страницы или видео на YouTube) на ваш лендинг. Например, если у меня есть баннер, направленный на аудиторию Тони Роббинса на Facebook, я могу опубликовать видео, где я рассказываю, как я узнал от Тони концепцию «роста и вклада» и что у меня есть книга, которая поможет воспользоваться новыми знаниями и начать вносить свой вклад, открыв собственный бизнес. Затем я направил бы их в воронку, где они могли бы купить «Взрывную конверсию». Понимаете, как это работает? Мостик предварительного фрейминга учитывает их текущее состояние и дает необходимый контекст, чтобы они смогли понять, зачем им ваш товар или услуга.
Мостик холодного трафика обычно самый длинный. При работе с теплым трафиком я просто показываю им свое решение проблемы; при работе с холодным трафиком мне нужно помочь им осознать само существование проблемы. Я не перевожу клиентов из одной группы в другую; я создаю их буквально с нуля.
В случае горячего и теплого трафиков в качестве предварительного фрейминга служит рекламный баннер. Обычно нет необходимости в большом количестве дополнительных шагов, прежде чем эти люди поймут, что вы им предлагаете. Но когда речь идет о холодном трафике, часто может потребоваться целая отдельная страница, на которую должны перейти будущие клиенты (мы называем ее «страница-мостик»), прежде чем они окажутся на вашем лендинге. Как я уже объяснил, эта отдельная страница предназначена для предварительного фрейминга: она просвещает людей, давая им возможность по-настоящему оценить предложение и повысить вероятность того, что оно им понравится. Раньше у меня была компания по продаже БАДов, помогающих справиться с невропатической болью. У нас был собственный список клиентов (горячий трафик), которым мы отправляли имейл-рассылку, и они просто повторяли свой заказ каждый раз, как мы им об этом напоминали. Затем мы выбрали в качестве целевой аудитории людей, страдающих от нейропатии (теплый трафик) во всех социальных сетях и стали оповещать их о существовании нашего нового, революционного продукта, который мог решить их проблемы. Побудить этих людей хотя бы попробовать наш продукт и стать клиентом было легко.
Но потом мы приобрели рекламу, направленную на людей, которые не знали, что у них есть нейропатия. Многие люди в курсе, что страдают от нервной боли, но никогда не слышали даже такого слова – нейропатия. Так что наше предложение для холодного трафика помогает людям, страдающим от нервной боли – это более простой, узнаваемый термин. Страница, предназначенная для предварительного фрейминга, гласит: «Если вы страдаете от нервной боли, скорее всего, она вызвана нейропатией». Далее там чуть подробнее объясняется незнакомый термин. И тогда, когда посетитель попадет на лендинговую страницу воронки, все слова там внезапно станут понятными. Теперь клиенты понимают, что их боли объясняются нейропатией, и им могут помочь наши БАДы. И что происходит в результате? Наша вселенная потенциальных клиентов расширяется в геометрической прогрессии! Если вы сможете создать мостик холодного трафика, который поможет «согреть» нового посетителя, потенциал роста вашей компании резко увеличится. Какой бы продукт вы ни продавали, крайне важно, чтобы ваше послание соответствовало «температуре» и информированности вашего трафика. Это осознание поможет вам определить, какой мостик нужен для того, чтобы провести трафик на ваш лендинг.
Фаза № 3: определяем подписчиков
Цель на данном этапе заключается в том, чтобы взять весь трафик – горячий, теплый и холодный – и определить, кто готов оставить нам свой электронный адрес в обмен на информацию. (Это называется «подписка на рассылку».) Если на этом этапе люди не готовы оставить свой электронный адрес, вряд ли потом они захотят отдать мне свои деньги. Определение подписчиков проводится с помощью страницы захвата контакта или формы подписки на рассылку, где предлагается что-нибудь ценное в обмен на контактную информацию. Обычно это самое начало лестницы пользы. В моих компаниях это бесплатный отчет или видео, из которых посетитель может получить желанную информацию. Предположим, на мой сайт ежедневно заходит 1 000 посетителей. Если показатель конверсии составляет 30 %, то получается, что трем сотням человек будет интересна моя информация. Теперь у меня есть список теплых лидов, и я могу вести их дальше по своей воронке.