Фаза № 4: определяем покупателей
Сразу же после того, как вы определите своих подписчиков, нужно определить, кто из них станет покупателем. Сколько человек из этих трехсот захотят достать кошелек и совершить покупку? Обратите внимание: я сказал, что потенциальных покупателей надо искать сразу же после определения подписчиков. Не ждите день или неделю. Определяйте покупателей немедленно. Мой давний наставник, Дэн Кеннеди, научил меня золотому принципу: покупатель – это покупатель – это покупатель. Если кто-то захотел что-то купить у вас однажды, он будет покупать и дальше, пока вы будете приносить ему пользу. Так что как только человек заполнил графы «имя» и «электронный адрес» и нажал на кнопку «Продолжить», он должен оказаться на рекламной странице, где обнаружит ваше первое премиальное предложение.
Обычно на этом этапе я продаю недорогие продукты, стоимость которых варьируется от нуля (оплатить надо только обработку и доставку заказа) до 10 долларов. Мне нравится предлагать что-нибудь очень дешевое, чтобы я понял, кем являются все мои покупатели. Кто готов вытащить кредитку в обмен на мой товар? Мне нужно знать, кто они такие. Ведь если они готовы купить что-то, то я готов потратить больше денег, чтобы им продавать. Возможно, я буду готов звонить этим покупателям по телефону, отправлять им письма или открытки или даже сделать специальное предложение, которое я не присылаю подписчикам имейл-рассылки. На этом этапе у меня два списка: подписчики и покупатели. Каждый список уникален и требует особого отношения.
Фаза № 5: определяем гиперактивных покупателей
После определения покупателей следует определить гиперактивных покупателей. Это ваши идеальные клиенты, которые готовы заплатить больше, чтобы решить свои проблемы прямо сейчас.
Я самопровозглашенный гиперактивный покупатель на рынках, которые меня по-настоящему интересуют. Давайте я расскажу коротенькую историю, чтобы наглядно продемонстрировать, как работает мыслительный процесс многих людей, попадающих в вашу воронку.
Как-то раз я решил позвать нескольких сотрудников в боулинг. Вообще боулинг – это мой любимый спорт после борьбы и джиу-джитсу. Все эти три вида спорта – это рынки, на которых я провожу много времени. Я неплохой игрок в боулинг, но почему-то в тот день игра у меня не задалась. Хотя я принес и шар, и перчатки, и обувь, как бы я ни старался – закрыть фрейм никак не получалось. Обычно в этом нет ничего страшного, но в тот вечер у одного из моих сотрудников выдался звездный час. Один страйк за другим – он издевался надо мной на глазах у всего коллектива. Мы все повеселились за мой счет, а вечером я пришел домой и страшно измучился; мне хотелось избавиться от мучений как можно скорее. Я отправился за помощью в интернет. Спустя несколько минут я уже приобрел новый шар на одном сайте, новые ботинки на другом; я купил книги, обучающие видео и много чего еще. В тот момент я был гиперактивным покупателем и хотел скупить все что угодно, лишь бы мне стало легче.
Вам нужно научиться определять таких людей как можно скорее и помогать им. Если у вас не получится, они пойдут к конкуренту и отдадут свои деньги ему, а не вам. Когда им больно, и они хотят облегчить страдания, они потратят больше денег, чтобы решить свою проблему сейчас же. Эта история закончилась забавно. Спустя несколько дней я прекратил мучиться и думать забыл о боулинге. По почте начали приходить мои заказы, и еще много лет эти компании присылали мне имейлы в попытках продать мне еще что-нибудь, но с тех пор я ни разу не испытывал таких страданий, которые бы вынудили меня вновь сделать у них покупку. Окно закрылось. Я стараюсь сделать так, чтобы у людей была возможность сделать покупку именно тогда, когда им этого хочется. Именно поэтому так важно размещать в воронке дополнительные продажи и кросс-продажи: если вы прямо сейчас не удовлетворите их желания, они продолжат поиски и потратят деньги где-нибудь еще. Если вы искренне считаете, что ваши товары и услуги лучше других помогут решить проблемы ваших идеальных клиентов, то вы просто обязаны – и ради себя, и ради них – предлагать в своей воронке дополнительные продукты.
Теперь, когда я определил гиперактивных покупателей, я внесу их в отдельный список и буду обращаться к ним по-другому. Я затрачу больше денег на маркетинг, направленный на человека, потратившего тысячу долларов, чем на того, кто потратил всего десятку.
Фаза № 6: развиваем отношения
На этом этапе первоначальный процесс продаж в общем-то завершен. Пункты 1–5 происходят во время «этапа продажи» в течение 5–10 минут, а следующие две фазы подразумевают, что ваш «привлекательный персонаж» возьмет идеального клиента за руку и поможет ему подняться по лестнице пользы. Вам нужно будет воспользоваться постпродажной воронкой (секрет № 7), чтобы выстроить с ним отношения и сопроводить его в следующую воронку на лестнице пользы.
Фаза № 7: меняем обстановку
Обычно супердорогие товары и услуги непросто продавать в интернете. Немногие люди прочитают рекламное письмо и нажмут на кнопку «Добавить в корзину», когда речь идет о продукте стоимостью в 15 000–100 000 долларов. Некоторые могут, конечно, но обычно для продажи дорогостоящих продуктов требуется сменить обстановку продаж. Наиболее распространенные способы сменить обстановку – это продажа более дорогих продуктов по телефону, по почте или на живом мероприятии или семинаре.
Воронки в конце лестницы пользы обычно создаются так, чтобы продавать людям идеи или концепции, а затем они оставляют заявку, чтобы вы им перезвонили. Так вы сможете подойти к каждому клиенту индивидуально и общаться с ним в совершенно другой обстановке. В телефонном разговоре люди с гораздо большей вероятностью внимательно выслушают ваше предложение. У продавца будет преимущество моментальной обратной связи. Он сможет преодолеть возражения и помочь человеку принять решение на лету. Когда мы меняем обстановку продаж, мы можем общаться на новом уровне, и вести людей вверх по лестнице пользы становится легче.
У вас уже была возможность ознакомиться с семью фазами воронки продаж, и я хочу стимулировать вас (ведь теперь вы взломщик воронок) посмотреть, что делают другие на каждом этапе. Представьте, что вы консультант в сфере воронок продаж и обратите внимание, какие этапы они пропускают и что могли бы сделать, чтобы вам было приятнее проходить через их воронки.
Если бы мне нужно было дать консультацию по увеличению продаж розничному магазину, я бы тщательно изучил процесс взаимодействия покупателя с магазином начиная с момента, когда он увидел рекламу, вошел в магазин и поздоровался с сотрудниками. Я бы проанализировал, что побудило клиента выбрать тот или иной продукт, какие товары были представлены, и как кассир осуществлял дополнительные продажи. Затем я бы проанализировал имеющиеся схемы последующих действий, побуждающие клиента прийти в этот магазин еще раз.
Увеличение продаж в интернете происходит точно так же. Вам нужно разбить воронки продаж на фазы и проанализировать каждую отдельно. Когда вы разберетесь, как работает каждый этап и разобьете их на отдельные процессы, вы сможете скорректировать каждый аспект, чтобы увеличить конверсию. Таким образом вы сможете помочь людям подняться на следующую ступеньку лестницы пользы.
Если ваш бизнес зашел в тупик, то, скорее всего, проблема в одной из семи фаз. Какова температура трафика, с которым вы работаете? С помощью какого мостика предварительного фрейминга вы привлекаете покупателей? Определяете ли вы подписчиков на лендинговой странице? Определяете ли вы покупателей на рекламной странице и гиперактивных клиентов на страницах кросс-продаж? Развиваете ли вы отношения, чтобы предложить покупателю наиболее подходящий продукт? Меняете ли вы обстановку продаж, когда дело касается дорогостоящих предложений? И, что самое важное, как вы обращаетесь с различными группами клиентов, чтобы каждая получала индивидуальный подход?
Давайте еще раз кратко перечислим семь фаз:
• Фаза № 1: определение температуры трафика. Какой трафик вы направляете в эту воронку – горячий, теплый или холодный?
• Фаза № 2: настройка мостика предварительного фрейминга. Какой тип мостика предварительного фрейминга вам необходим с учетом типа трафика?
• Фаза № 3: определяем подписчиков. Кто из посетителей вашего сайта готов оставить свой электронный адрес в обмен на бесплатное предложение?
• Фаза № 4: определяем покупателей. Кто из ваших подписчиков готов ввести данные кредитки в обмен на первое премиальное предложение?
• Фаза № 5: определяем гиперактивных покупателей. Кто те люди, которые готовы заплатить больше ради решения своей проблемы?
• Фаза № 6: развиваем отношения. Теперь, когда у нас есть их контактная информация, как нам выстроить их отношения с «привлекательным персонажем»?
• Фаза № 7: меняем обстановку. Как помочь им подняться по лестнице пользы, выйдя за пределы онлайн-воронок?
Теперь, когда вы ознакомились с общей стратегией работы с воронками, я хочу обсудить второй тип воронки, который мы называем «постпродажной воронкой».
Секрет № 7Постпродажные воронки
В книге «Метод StoryBrand» Дональд Миллер объясняет, что главный герой – это не ваш бренд. Главный герой – это ваш клиент, и роль бренда заключается в том, чтобы успешно помочь герою преодолеть сложные проблемы, с которыми он сталкивается. Таким образом, говорит Миллер, ваш бренд должен быть как Йода рядом с Люком Скайуокером.
Если рассматривать свой бизнес через эту призму, то можно понять, что весь процесс продаж – это всего лишь поиск мест, где собираются люди – герои, преодолевающие вызовы, – забрасывание наживок, чтобы привлечь их внимание, а затем «привлекательный персонаж» становится проводником, который ведет их по лестнице пользы, помогая справиться с проблемами, чтобы они смогли достичь желаемог