о результата.
Рисунок 7.1: Клиенты находятся в замешательстве и не знают, как достичь цели. Став их проводником, мы можем помочь им добиться успеха.
Как сказала моя подруга Дженна Кутчер, «Бренд – это имидж и характер, который бизнес прилагает к своим предложениям». Вы бренд, вы проводник, и настало время приложить вас (бренд, проводника, привлекательного персонажа) к предложениям, размещенным на лестнице пользы.
В Разделе 3 я предоставлю вам скрипты, которые вы сможете использовать на каждой странице своей воронки. Это скрипты продаж, которые ваш «привлекательный персонаж» будет использовать, чтобы направить клиентов к покупке. В этом разделе я не буду концентрироваться на том, как использовать «привлекательного персонажа» на страницах воронки. Вместо этого мы поговорим о том, как пользоваться коммуникационными воронками (или постпродажными воронками), которые ведут клиентов по лестнице пользы с одной ступеньки на другую.
Существует два типа сообщений, которые мы рассылаем в постпродажных воронках. Первый мы называем «серии мыльной оперы», и его цель заключается в том, чтобы быстро выстроить отношения потенциального клиента с «привлекательным персонажем», провести его через первоначальную воронку, а потом помочь им подняться по лестнице пользы к следующей воронке. Второй тип сообщений мы называем «ежедневные комедийные имейлы», которые надо рассылать тем, кто на данный момент не находится в одной из постпродажных воронок, с целью снова привлечь клиента и вернуть его на лестницу пользы.
Рисунок 7.2: Ваши нынешние и потенциальные клиенты проходят через серии «мыльной оперы», прежде чем со временем перейти к «ежедневным комедийным имейлам».
Прежде чем мы перейдем к обсуждению структуры обеих кампаний, я хочу помочь вам осознать всю силу постпродажных воронок и важность составления списков. В главе «Семь фаз воронки» мы упоминали, что определять подписчиков следует в рамках фазы № 3. На этом этапе мы можем общаться с ними через «привлекательного персонажа».
Рисунок 7.3: Как только вы получите электронный адрес человека во время фазы № 3, вы сможете продолжить общение и выстроить хорошие отношения клиента с «привлекательным персонажем».
Так как же нам убедить людей подписаться на имейл-рассылку, стать подписчиками и попасть в постпродажную воронку? В книге «Секреты трафика» мы подробно обсуждаем, как привлечь трафик в воронки, и одна из ключевых концепций, которую вы освоите, прочитав эту книгу, заключается в том, что существует всего три типа трафика.
1. Трафик, который вы контролируете.
2. Трафик, который вы зарабатываете.
3. Трафик, которым вы владеете.
Как только вы поймете, как работает каждый тип и как они связаны между собой, вы поймете, что ваша единственная цель – завладеть как можно большим количеством трафика.
Рисунок 7.4: Ваша цель – превратить весь ваш трафик в трафик, которым вы владеете.
Трафик, которым вы владеете:
Хочу начать обсуждение с третьего типа, потому что он самый важный. Трафик, которым вы владеете – это лучший трафик. Это ваши списки имейлов, телефонных номеров и клиентов. Я называю его «своим» трафиком, потому что я могу отправить имейл или сообщение своим подписчикам, чтобы моментально сгенерировать трафик. Мне не нужно покупать его у Google или Facebook. Мне не нужны пиар-кампании или оптимизация поисковых систем. Это мой собственный маркетинговый канал; я могу рассылать сообщения, когда захочу, без дополнительных затрат на маркетинг. Я могу раз за разом продавать этим людям свои продукты, и все эти деньги возвращаются в виде чистой прибыли.
Мне повезло: когда я только начал свой бизнес в интернете, мой первый наставник, Марк Джойнер, построил свою компанию и заработал состояние, концентрируясь на составлении огромного списка. Пока я отвлекался на всякие прибамбасы в интернете, Марк постоянно твердил: «Рассел, сосредоточься на составлении списка». Благодаря ему этот принцип запечатлелся в моей памяти и стал моим единственным центром внимания на многие годы. По мере того как увеличивался мой список, рос и мой доход. Примерно тогда еще один составитель списков по имени Майк Филсейм сказал мне, что я должен заработать в среднем по доллару на каждое имя в списке. Сначала я не был уверен, что это возможно,
но доверился ему и решил отслеживать свои результаты.
За первый месяц, когда я начал составлять список, я смог убедить подписаться около двухсот человек. В тот месяц я заработал чуть больше двухсот долларов с продаж людям из этого списка. Затем я стал реинвестировать большую часть этих денег в составление списка. В течение нескольких месяцев в списке стало больше тысячи человек, и в среднем эти подписчики приносили мне тысячу долларов в месяц! Когда количество подписчиков перевалило за пять тысяч, мой месячный доход в среднем составлял 5 000 долларов! По мере того как росли списки, росло мое влияние, а вместе с ним и объем продаж. В течение года в списке стало больше ста тысяч человек; в течение пяти лет список разросся до миллиона человек.
Лучший способ увеличить себе доход – это ежедневно работать над новыми способами увеличения списка. Если вы будете выполнять процессы, описанные во «Взрывной» трилогии, в том числе касательно совершенствования коммуникации с аудиторией, вы сможете в среднем зарабатывать больше доллара в месяц с одного имени в списке. На самом деле на большинстве рынков, где мы работаем, прибыль составляет гораздо больше. Но, как правило, если вы выстраиваете хорошие отношения с людьми в своем списке, вы сможете ожидать подобных результатов. Как только вы поймете это соотношение, составление списка вдруг получит первостепенное значение!
Вот поэтому так важно конвертировать два оставшихся типа трафика (и трафик, который вы контролируете, и трафик, который вы зарабатываете) в подписчиков и покупателей как можно скорее. Чем больше ваш список, тем больше денег вы заработаете.
Трафик, который вы контролируете: Вы контролируете этот трафик, когда у вас есть возможность направлять его, куда вам нужно. Например, если я куплю рекламу в поисковике, я не владею этим трафиком (поисковик им владеет), но я могу его контролировать, отправляя нажавших на баннер по любой ссылке, какой захочу. Вы контролируете любой оплаченный трафик, в том числе:
• рекламу в электронной почте (персональные объявления, баннеры, ссылки, упоминания)
• оплату за клик (поисковики, соцсети и т. д.)
• баннеры
• нативную рекламу
• дочерние и совестные предприятия
Лично я обожаю трафик, который могу контролировать, но большая проблема заключается в том, что, как только мне нужно больше трафика, приходится платить больше денег. Так что моя цель – всегда направлять платный трафик на лендинг, который часто называют «страницей захвата контакта», потому что она требует электронный адрес у трафика, который вы на нее направляете.
Страница захвата контакта – это простенькая страничка с единственной целью: конвертировать контролируемый трафик в трафик, которым вы владеете. Я направляю весь платный трафик на страницу захвата контакта, и, когда посетитель оказывается на ней, у него есть единственный выбор: дать мне свой электронный адрес или закрыть страницу. Конечно, определенная доля посетителей покинет страницу, но оставшиеся дадут вам свой личный имейл, и это классно. После этого контролируемый трафик превращается в трафик, которым вы владеете, и вы можете начать вести новых потенциальных клиентов по «сериям мыльной оперы» в постпродажных воронках.
Рисунок 7.5: У страниц захвата контакта есть только одна цель. Посетитель может сделать на этой странице только одно: подписаться на рассылку и попасть в мой список.
Трафик, который вы зарабатываете: Этот тип трафика вы не контролируете, а зарабатываете. Например, если у вас берут интервью на подкасте или упоминают в блоге, подписчики подкаста или блога могут набрать ваше имя в поисковике и оказаться на случайной странице вашего сайта. Хотя вы и заработали этот трафик, вы никак не контролируете эту цепочку событий. Существует множество видов такого трафика, в том числе:
• социальные сети
• поисковый трафик (оптимизация поисковых систем – SEO)
• пиар-кампании в интернете
• сарафанное радио
Рисунок 7.6: У лендинга и центра воронок одна и та же цель: конвертировать весь трафик в трафик, которым вы владеете.
Как и в случае с контролируемым трафиком, моя единственная цель – превратить этот трафик в трафик, которым я владею. Чтобы этого добиться, я стараюсь направить весь зарабатываемый трафик к моему «центру воронок». Центр воронок – это, грубо говоря, веб-сайт, где содержатся все мои воронки, но выглядит он, скорее, как традиционный веб-сайт. Когда люди попадают туда, единственное, что они могут сделать – это войти в одну из моих воронок, где им придется оставить мне свой электронный адрес. После этого они превращаются в трафик, которым я владею, и я могу направить их в постпродажную воронку.
Рисунок 7.7: Я создал центр воронок, чтобы захватить как можно больше трафика и превратить его в трафик, которым я владею.
Теперь, когда человек попадет на одну из ваших лендинговых страниц (в качестве контролируемого или зарабатываемого трафика), введет свой электронный адрес и станет подписчиком, ваш «привлекательный персонаж» получит возможность пообщаться с ним с помощью постпродажной воронки.
Рисунок 7.8: Вы сможете продолжить общение с потенциальным клиентом, отправив ему имейл, когда он подпишется на вашу рассылку.
Когда человек впервые попадает в ваш список, крайне важно быстро выстроить отношения между ним и «привлекательным персонажем». На протяжении многих лет я тестировал десятки способов быстро наладить отношения с людьми после того, как они попадали в мой список, но это давалось мне с трудом, пока я не узнал от одного из моих друзей, Андре Шаперона, о «Сериях мыльной оперы». Цель заключается в том, чтобы быстро создать моментальную связь между вами и человеком по ту сторону экрана. Если первое письмо будет скучное – делу конец. Следующее, скорее всего, даже не откроют. Но если вы заинтересуете человека и зацепите его открытой концовкой истории в первом письме, он будет с нетерпением ждать следующего, а потом следующего, и следующего, и следующего.