Если вы никогда раньше не смотрели мыльных опер, дело вот в чем: истории в них основаны на крайне драматичных эпизодах с открытой концовкой, которая цепляет телезрителей и вынуждает их каждый день включать телевизор в надежде узнать, что будет дальше. Такие программы – это непрерывный рассказ без развязки. Персонажи постоянно то попадают в беду, то выходят сухими из воды, то влюбляются, то расходятся, то оказываются в тюрьме, то выходят на свободу, то умирают, то чудом возвращаются к жизни. Если герои вам симпатичны, то вы волей-неволей втягиваетесь в эту драму, желая узнать, что произойдет дальше.
Точно так же, как открытая концовка мыльной оперы затягивает зрителя от серии к серии и от сезона к сезону, мы тоже будем пользоваться теми же структурными элементами, чтобы люди открывали ваши письма и по-настоящему ждали каждого вашего сообщения!
Рисунок 7.9: В рамках кампании «серии мыльной оперы» вы будете в течение пяти дней ежедневно присылать по одному электронному письму, которое затянет читателя в повествование, чтобы продать ему товары и услуги.
Существует множество разнообразных сюжетных структур, которые можно использовать для создания своих «серий мыльной оперы», и обычно я использую разные структуры для каждого продукта на лестнице пользы, но ключевую роль играет не столько сценарий, сколько захватывающая история, которая оставляет в каждом имейле неожиданный поворот, развязку которого можно узнать, лишь прочитав следующее письмо.
Давайте я покажу вам простую последовательность «серий мыльной оперы» из пяти имейлов, которые получают читатели, попадая в некоторые мои списки. Она очень простая и помогает быстро выстроить отношения клиента с «привлекательным персонажем». В этом примере потенциальный клиент только что подписался на рассылку, заполнив форму на странице захвата контакта, чтобы получить больше информации о том, как стать экспертом, и продукт, который я буду продавать им в этих имейлах – это книга «Взрывная конверсия».
Имейл № 1: расставляем декорации
Это первый имейл, который я присылаю людям, как только они подписываются на мою рассылку. Он подготавливает сцену для последующих писем, позволяет читателям понять, чего ожидать, и закидывает первую «наживку», которая стимулирует их читать следующие имейлы.
Рисунок 7.10: Первый имейл готовит сцену для последующих писем.
Имейл № 2: начинаем драматично
Если вы придумали удачную завязку в имейле № 1, то читатель с нетерпением будет ждать следующего письма. Именно здесь, по моему мнению, начинается процесс «продажи». От моего друга Дейгана Смита я узнал, что любая хорошая история всегда начинается с драматичного момента. Большинство людей ошибочно начинают свои истории с начала, но обычно сюжет становится захватывающим только в середине, так что лучше начать именно оттуда, а потом уже можно вернуться и рассказать предысторию, когда читатели уже втянулись.
Предыстория:
Как только вы привлекли их внимание эмоциональным, драматичным эпизодом, нужно вернуться и рассказать предысторию. Расскажите, какие события привели к драматичному моменту. Как вообще вы оказались в такой переделке? Обычно предыстория возвращает вас в то же положение, в котором, возможно, находятся ваши читатели. Если вы хотите помочь им сбросить вес, то расскажите о том, как сами были полным. Если вы хотите научить их добиваться финансовой независимости, расскажите, как едва сводили концы с концами. Вам нужно, чтобы они прошли этот путь вместе с вами.
Тупик:
Предыстория доходит до момента, где вы зашли в тупик. Обычно именно в такой ситуации и находятся читатели прямо сейчас. Они в тупике, и как раз поэтому они ждут от вас ответов. Расскажите, как зашли в тупик и нашли выход. Но пока не рассказывайте, в чем именно заключалось решение. Закиньте наживку и раскройте секрет в имейле № 3.
Рисунок 7.11: Второе письмо начинается с драматичного момента.
Имейл № 3: озарение
Сегодня вы раскроете читателям, в чем именно заключалось озарение, которое затем привяжете к своему продукту. В этот момент все вокруг вас перевернулось. На этом этапе читатель уже втянулся в историю и хочет узнать, к чему же вы пришли. Рассказ об озарении может начаться так:
• Меня осенило: мне нужно составить список! И тогда я понял, что…
• Мне нужно было выстроить систему поддержки, которая помогла бы мне преодолеть зависимость, и тогда я обнаружил…
• Мне нужно было справиться с эмоциональным источником переедания, и тогда я узнал, что…
Озарение связано с решением, которое вы продаете («тот самый продукт»). Если вы продаете чужой продукт, достаточно сказать, что ваше озарение привело к тому, что вы открыли для себя этот продукт.
Рисунок 7.12: В третьем письме вы рассказываете об озарении, связанном с вашим ключевым продуктом.
Имейл № 4: Скрытые преимущества
Если читатели еще не покупали ваш продукт, то они еще не знают, чем он им полезен, так что в этом имейле нужно отметить, какие еще скрытые преимущества они получат, если купят его.
Рисунок 7.13: В четвертом письме описываются скрытые преимущества, которые могли не прийти в голову читателю.
Имейл № 5: Срочность и призыв к действию
Рисунок 7.14: Пятое письмо создает ощущение срочности и нехватки продукта, а также убедительно призывает к действию.
Это обычно последнее письмо в последовательности «серий мыльной оперы». Его цель заключается в том, чтобы последний раз подтолкнуть читателя к действию – прямо сейчас. Сделать это можно, добавив срочности и используя призыв к действию. До этого вы мимоходом призывали читателя к действию, но в этом последнем письме нужно еще сильнее подогреть его интерес. Какие причины могут стимулировать его предпринять действие прямо сейчас?
• Вебинар начинается уже завтра.
• На мероприятии осталось всего десять мест.
• Вы заказали всего тысячу книг, и большую часть уже раскупили.
• Вы убираете видео из онлайн-доступа.
Рисунок 7.15: После окончания «серий мыльной оперы» в постпродажной воронке клиента нужно добавить в список рассылки «ежедневных комедийных имейлов».
Вне зависимости от причины срочность должна быть настоящей. Ненастоящая причина вам аукнется, и вы потеряете кредит доверия. Подумайте, по какой причине у вас может «закончиться» ваш товар. Если такой причины быть не может, то организуйте специальную распродажу, которая скоро закончится, или предоставьте читателям купон, который сгорит через 24 часа. Включите воображение! Способы создать настоящую срочность можно найти всегда.
Вот как работают «серии мыльной оперы»: имейл № 1 подталкивает читателя к имейлу № 2… имейл № 2 подталкивает читателя к имейлу № 3… И так далее.
Обратите внимание, что сами письма должны читаться легко и быстро. Я никогда не пишу больше одного-двух предложений на строчке и оставляю много пустого пространства. Не составляйте длинных абзацев, так как они замедляют читателя и могут выглядеть устрашающе, когда человек решает, будет он читать письмо или нет.
Если это единственная воронка на лестнице пользы, то клиента нужно перевести из «мыльной оперы» в список «ежедневной комедийной рассылки». Если на лестнице пользы есть и другие воронки, то по окончании этой «мыльной оперы» следует начать следующую.
Мой любимый комедийный сериал – это «Сайнфелд», и особенно мне нравится серия, где Джордж и Джерри пытаются предложить телеканалу NBC идею сериала ни о чем.13 Это было ужасно смешно, потому что «Сайнфелд» и был в буквальном смысле сериалом ни о чем.
Когда я только начал составлять список, мне с большим трудом давалась имейл-рассылка. Что такого важного я мог написать, чтобы людям хотелось открыть и прочесть мое письмо? Так что я начал концентрироваться на написании отличных, нашпигованных контентом имейлов, и часто на одно письмо у меня уходило несколько дней. Мне казалось, это решит мою проблему. Но позже я обнаружил, что после того, как человек прошел через серии моей «мыльной оперы» и почувствовал связь с «привлекательным персонажем», он реагирует не на контент. Читатели реагировали на… письма, в общем-то, ни о чем. Содержание моих имейлов перешло от 100 % контента к 90 % развлечения и лишь 10 % контента, и количество читателей, кликов и продаж резко взлетело после внедрения этих изменений.
Ваш «привлекательный персонаж» должен быть веселым и развлекать читателя. Вот так и нужно писать «ежедневные комедийные имейлы». Я рекомендую отправлять их ежедневно после завершения «серий мыльной оперы».
Я в курсе, что многие люди очень нервничают насчет частоты рассылки. Раньше я так же мучился. Я отправлял имейлы раз в месяц, и частота реакций была просто отвратительная. Тогда я начал делать рассылку дважды в месяц. Угадайте, что случилось? Мой доход увеличился больше, чем вдвое.
Тогда я решил отправлять письма раз в неделю, потом дважды в неделю, потом через день, а потом я понял, что, если я не делаю рассылку ежедневно, то ежедневно я теряю деньги. Я настоятельно рекомендую отправлять имейлы каждый день, и, если вы будете это делать в комедийном стиле, который я вам продемонстрирую, читателей не будут раздражать ваши письма, потому что им будет весело их читать.
В комедийных имейлах используется та же структура, которую вы уже начали осваивать ранее в этой книге. Отправляя ежедневную рассылку, вы сможете тренировать эту мышцу снова и снова, и в конце концов вы мастерски овладеете этим умением. По мере того как люди будут реагировать на ваши письма, вы будете замечать, какие из них сработали лучше всего. Для их написания вы будете использовать структуру «Наживка, история, предложение».
Поле «Тема письма» закинет удочку, которая вынудит читателя открыть имейл, основная история развлечет его, а предложение, размещенное в конце, будет связано с вашим ключевым продуктом.