нности этого дорогостоящего продукта. Хотя мы будем обсуждать презентационные воронки более подробно чуть позже, я хочу представить их здесь, чтобы вы поняли, в чем состоит смысл распаковочной воронки.
Другой способ продать такое предложение чуть ниже на лестнице пользы – это так называемая «распаковочная воронка». В этой воронке мы берем предложение, которое обычно продаем по
997 долларов, и вместо того, чтобы продавать его как единый пакет, распаковываем его и продаем каждую составляющую на отдельной странице воронки.
Рисунок 11.2: Когда вы продаете дорогостоящее предложение, можно продать весь пакет целиком в презентационной воронке или продать его по частям на каждой странице распаковочной воронки.
Например, когда я начал продажу «Взрывной конверсии», я мог собрать все свои продукты в комплект, чтобы создать огромное предложение по цене 840 долларов.
Рисунок 11.3: Когда вы создаете объемные предложения, можно продавать их в виде комплекта с помощью презентационной воронки или как отдельные товары/услуги в распаковочной воронке.
Я мог бы воспользоваться презентационной воронкой (например, воронкой-вебинаром или воронкой запуска продукта) и продавать это предложение по 840 долларов, но вместо этого я решил распаковать предложение и разместить его в книжной воронке, чтобы продать его на более низкой ступени лестницы пользы. Я распаковал предложение, взяв каждый продукт отдельно и поместив его на страницу распаковочной воронки.
«Распаковывая» это предложение, я могу убедить большее количество людей стать моими клиентами и начать продвигать их по лестнице пользы. Если я все сделаю правильно, то средняя сумма каждой покупки будет настолько высока, что я смогу потратить большое количество денег на привлечение клиентов и добавить больше топлива (то есть клиентуры) в свой бизнес.
Во всех распаковочных воронках используются некоторые ключевые концепции. Я объясню их, чтобы вы понимали, как они работают в настоящих воронках.
Рисунок 11.4: Вместо того, чтобы продавать огромное предложение по 840 долларов, можно распаковать предложение, продавать каждый компонент на отдельной странице воронки и убедить боˊльшую часть клиентов подняться еще выше по лестнице пользы.
Некоторые воронки называются «Бесплатно плюс доставка», потому что я ввел эту концепцию в первом издании «Взрывных охватов», используя «Тестирование 100 посетителей» в главе «Лучшая приманка». Я проводил эту проверку множество раз в различной обстановке с различной целевой аудиторией и разными продуктами, и результат был примерно один и тот же практически каждый раз. Мы проводили эту проверку на сотнях тысяч интернет-пользователей, и я проанализировал и упростил результаты, чтобы продемонстрировать, как выглядят наши показатели по каждой сотне посетителей, которых мы направили через эту тестовую воронку.
Вот как это работает: я направил сто человек на веб-сайт, где они могли приобрести продукт. Продукт предлагалось купить за 197 долларов. Мы оплатили услуги талантливого копирайтера и опробовали различные варианты продающего текста, пока не получили страницу с высокой конверсией. После тестирования и внесения коррективов мы добились 1 % конверсии холодного трафика. Таким образом, с каждой сотни посетителей мы зарабатывали 197 долларов и получали нового подписчика в списке для рассылки. Большинство маркетологов сочли бы такой результат средним.
Рисунок 11.5: Благодаря «Тестированию 100 посетителей» мы обнаружили, что можем получить больше денег от одного покупателя, если сперва дадим ему что-то бесплатно (и возьмем с него небольшую комиссию за обработку и доставку заказа), прежде чем предлагать сам продукт, который мы хотели продать.
Тогда мы начали вносить изменения и экспериментировать с бесплатными предложениями. Нам было интересно проверить, как новое предложение повлияет на наши показатели и доходы. Мы выбрали один из лучших компонентов нашего продукта и поместили его в форму, в которой мы могли отправить его клиенту бесплатно, если он поможет покрыть расходы на доставку. Мы предложили поместить эту информацию на CD, DVD или в книгу. После того как посетители приобретали бесплатное предложение с оплатой доставки, мы тут же предлагали им тот же продукт за 197 долларов, который пытались продавать раньше. Я думал, что потеряю деньги, потому что я вынуждал людей доставать кошелек и покупать бесплатное предложение с платной доставкой еще до того, как они увидят предложение за 197 долларов. Ведь если предложение за 197 долларов увидит только десятая часть потенциальных клиентов, то по логике я должен заработать меньше, так?
Однако случилось вот что: мы направили людей на веб-сайт и в среднем целых 8 % посетителей приобрели бесплатное предложение с платной доставкой. (Помните, это больше, чем 1 % с первоначальной страницы. К тому же, нам практически не нужен был копирайтинг на этой странице, тогда как на первоначальной странице с предложением на 197 долларов нам пришлось разместить крайне убедительный продающий текст.)
И тут происходит магия. Так как клиент уже достал кошелек и сделал выбор в пользу концепции, которую мы продавали, около 25 % покупателей бесплатного предложения приобрели и платный продукт. Получается, что мы заработали 394 доллара со ста посетителей и получили восемь новых контактов в списке. Я удвоил прибыль и получил в восемь раз больше клиентов, добавив бесплатное предложение с платной доставкой!
Когда мы только начали пользоваться этим приемом, людям нужно было заново вводить данные кредитки на каждой странице со следующим предложением, и они так и делали. Со временем технология усовершенствовалась, и данные карты сохранялись на небольшой промежуток времени, так что на страницах с новым предложением достаточно было просто нажать на кнопку «Да», и деньги списывались автоматически. Теперь, когда покупать стало еще проще, уровень конверсии просто взлетел!
Когда вы убеждаете покупателя сделать выбор в вашу пользу, первый раз сказав «да», в его голове происходит какой-то мощный процесс. Он уже сделал самую трудную часть, и раз он уже встал на путь, который предлагает наш продукт, сказать «да» второй раз уже гораздо легче. Сопротивление преодолено. Вы разогреваете клиента, убедив его согласиться на небольшое предложение, и они с гораздо большей вероятностью согласятся на более крупное.
Меня часто спрашивают, можно ли просто продавать (или давать бесплатно) цифровой продукт вместо предложения «бесплатно плюс доставка». Отвечаю: да, можно (и мы так делаем в воронках лидов), но так вы упускаете возможность быстро узнать, кто ваши клиенты. Если я буду просто бесплатно предоставлять цифровой продукт, я потеряю возможность определить покупателя при оплате доставки, а также обеспечить покупку в один клик на следующей странице.
Некоторым людям не нравится раздаривать свои продукты бесплатно, так что недавно мы тестировали стратегию продажи продукта с «бесплатной доставкой». Конверсия почти не проседала, а зачастую и повышалась.
Вне зависимости от вашей стратегии ключевое значение имеет недорогой продукт, который позволит привлечь в воронку большее количество покупателей и убедить их сделать выбор в вашу пользу, сказав первое «да», а затем уже можно показывать им остальные компоненты предложения.
После того как начала распространяться информация о бесплатных предложениях с платной доставкой и последующими продажами в один клик, предприниматели преисполнились энтузиазма и породили так называемый «ад допродаж»: десятки дополнительных предложений в воронке продаж. Хотя зачастую предприниматель зарабатывал больше денег в краткосрочной перспективе, заканчивалось тем, что клиенты оставались крайне недовольны и отказывались покупать у него еще раз. В результате покупатель не поднимался дальше по лестнице пользы. После огромного количества проверок мы нашли золотую середину. Если в распаковочной воронке было два доп-предложения, большая часть клиентов оставалась довольна, а мы получали возможность получить прибыль с воронок после оплаты расходов на рекламу. Если доп-предложений было больше двух – мы теряли постоянных клиентов; меньше двух – и мы едва-едва выходили в плюс.
И тут однажды мы обнаружили кое-что новенькое. Не помню, где я это увидел первый раз, но точно знаю, что я тогда что-то покупал в интернете. Я не знал, как это называется, так что придумал название «довесок в бланке заказа». Это было маленькое поле для галочки в бланке заказа после данных банковской карты, но перед кнопкой «Ввести», и там предлагалось нажать на галочку, чтобы приобрести недорогой продукт.
Рисунок 11.6: Когда клиенты вводят данные банковской карты, чтобы купить электронную книгу «Воронки лидов», они могут нажать на небольшой флажок «довеска в бланке заказа», чтобы добавить к своей покупке специальное предложение всего за 37 долларов: видеотренинг по воронкам лидов плюс тридцать шаблонов воронок.
Мне это напомнило стеллаж у кассы супермаркета, где можно закинуть в корзину импульсивные покупки: жвачку, шоколадку и журнальчик. Довесок в бланке заказа был цифровой версией этого стеллажа.
Я начал добавлять такой довесок к каждой воронке и обнаружил, что около 33 % покупателей моего первого продукта согласились на это скрытое доп-предложение, и это никак не сказалось на количестве постоянных клиентов. Они не посчитали это дополнительной продажей в воронке.
В большинстве воронок прибыль от довеска в бланке заказа покрывает все расходы на рекламу, и все остальные доп-предложения в воронке приносят мне исключительно чистую прибыль!
Рисунок 11.7: Вместо того, чтобы добавлять третье доп-предложение, которое может стоить мне постоянного клиента, я добавил довесок в бланке заказа, который мои клиенты могут добавить к заказу во время оформления.