Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика — страница 28 из 48

СРЕДНЯЯ СТОИМОСТЬ КОРЗИНЫ

Существует два ключевых показателя, на которые я обращаю внимание, направляя трафик в свои воронки. В секрете № 28 я покажу, как использовать эти показатели, чтобы вносить изменения в воронку, если она работает неэффективно, но пока нам достаточно просто разобраться, что это за показатели.

Первый показатель – это цена конверсии. В какую сумму в среднем обходится получение нового клиента? Если я купил баннеры в соцсети, чтобы продавать свою книгу, в какую сумму обходится одна продажа? Если я трачу 20 долларов, чтобы продать одну книгу, значит, цена конверсии составляет 20 долларов.

Второй показатель – это средняя стоимость корзины. Такую сумму вы зарабатываете в среднем с каждого полученного клиента в воронке. Если я смогу убедить 10 человек купить мою книгу и заработаю 1 000 долларов с этой воронки, то средняя стоимость корзины будет равна 100 долларам.

Затем я сравниваю эти цифры. Если цена конверсии (затраты на получение одного клиента) составляет 20 долларов, а средняя стоимость корзины (доход с каждого клиента) составляет 100 долларов, то прибыль с каждого клиента составляет 80 долларов.


Рисунок 11.8: Если я потратил 20 долларов на привлечение клиента и в среднем заработал по 100 долларов с клиента в данной воронке, то прибыль с каждого клиента составит 80 долларов.


Если цена конверсии ниже, чем средняя стоимость корзины, то значит, воронка работает, и я могу тратить как можно больше денег на дальнейшее привлечение клиентов. Это как игровой автомат, где я вношу 20 долларов и получаю сотню. Я буду вносить деньги, пока буду получать выигрыш. Но если цена конверсии выше средней стоимости корзины, то воронка неэффективна, и пора возвращаться за работу.

В последующих главах я буду рассказывать, что можно сделать для увеличения средней стоимости корзины, но я хотел поговорить об этих показателях сейчас, чтобы вам были понятны расчеты, которые стоят за работой воронки. Они несложные, но именно в них и состоит главный секрет роста компании.

Как и в случае с воронками лидов, существуют различные виды распаковочных воронок, которые можно использовать в различных ситуациях. Две ключевых распаковочных воронки – это книжная воронка (для писателей, лекторов, коучей, консультантов и любых других предпринимателей, использующих инфопродукты на начальных ступенях лестницы пользы) и воронка-корзина (для электронной коммерции и компаний, торгующих физическими товарами). Хотя эти воронки имеют аналогичную структуру, за ними стоят несколько разные стратегии. Последний тип распаковочной воронки – это воронка-челлендж. Это одна из наиболее эффективных воронок, через которые можно провести идеальных клиентов в самом начале лестницы пользы. Она поможет им быстро добиться желаемого результата вместе с вами, получить огромную пользу и проникнуться вашим стилем работы с аудиторией.

Секрет № 11Книжные воронки

Рисунок 11.9: Книжная воронка состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополняется еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленным предложением) и благодарственная страница.


Было около половины восьмого вечера, и я сидел в закусочной со своим остеопатом, Чедом Вулнером. Мы смотрели, как наши дети играют в детском уголке, и ели фаст-фуд, зная, что пожалеем об этом наутро. Мы мечтали о будущем, а потом он сказал кое-что, и вся моя жизнь с тех пор изменилась.

– Знаешь, в чем разница между тобой и Тони Роббинсом или Брендоном Берчардом? – спросил он.

– Нет, – ответил я. – В чем?

– Мне кажется, твои материалы не хуже, чем у них, но принципиальная разница между вами в том, что. . У них есть книги. Они вызывают больше доверия, – сказал он.

Ого. Я об этом никогда не задумывался. Я знал, что хочу когда-нибудь написать книгу, но в тот вечер эта идея обрушилась на меня всем своим весом. Мое имя не было на слуху, потому что у меня не было авторитета и кредита доверия, которых можно добиться с помощью книги. Вернувшись домой в тот вечер, я решил написать эту книгу.

Спустя почти год работы текст был готов. Я отправил рукопись в издательство, и спустя несколько недель у меня в руках уже был первый экземпляр. Это было одно из самых крутых впечатлений в моей жизни – держать в руках собственную книгу. Проведя целый час, разглядывая ее, я понял, что не хочу просто продать несколько экземпляров на Amazon; я хотел, чтобы о ней узнали во всем мире. Так что я поступил, как настоящий взломщик воронок и изучил, как люди продают свои книги в интернете. Я обнаружил десятки разных книжных воронок, и в каждой нашел какие-то интересные элементы. Я взял эти идеи и набросал примерный план собственной книжной воронки. Затем я зашел на ClickFunnels, создал воронку, с помощью которой запустил эту книгу, и продал больше ста тысяч экземпляров еще до того, как написал второе издание!

С тех пор мне выдалась возможность создать книжные воронки для самых уважаемых инфлюэнсеров в мире, в том числе для Тони Роббинса, Дейва Эспри, Гранта Кардона и Роберта Кийосаки, а также воронки для продажи других моих книг и инфопродуктов. Существует проверенная схема, которую мы можем использовать для продажи любой книги, и она будет эффективно работать.

Но – и это СЕРЬЕЗНОЕ «НО» – эта воронка не только для продажи книг. Мы называем ее книжной воронкой, потому что большинство людей используют ее именно так, но она подходит для любого инфопродукта в стиле «бесплатно плюс доставка». Например, я использовал ее для продажи Mp3-плеера с 257 эпизодами моего подкаста.


Рисунок 11.10: Книжные воронки нужны не только для продажи книг; их можно использовать для продажи любого инфопродукта, который вы предоставляете бесплатно в обмен на небольшую комиссию за обработку и доставку заказа (как в случае с этим Mp3-плеером).


Также я использовал эту воронку для продажи других видов инфопродуктов, в том числе компакт-дисков, DVD-дисков, Mp3-плееров, отчетов и брошюр.

Я уточняю этот момент, так как, даже если вы еще не написали книгу, эта воронка все равно может вам пригодиться. Для меня написание книги – это самая долгая и трудоемкая работа. Создание компакт-диска или DVD-диска с информацией гораздо быстрее и проще, а работает не хуже.


Рисунок 11.11: Я использовал книжную воронку для продажи скрипта «Идеальный вебинар» (один лист А4) и DVD-диска с инструкциями по использованию этого скрипта.

СТРАНИЦА № 1: СТРАНИЦА ПРОДАЖ

Рисунок 11.12: Обе мои книги продаются с помощью воронок в похожем стиле: вызывающий любопытство заголовок в качестве наживки, видео в качестве истории и бесплатное предложение с платной доставкой.


В книжных воронках я использую два типа макетов страниц. Первым я пользуюсь, когда речь идет о продукте в стиле «бесплатно плюс доставка». Вверху страницы я использую скрипты «Любопытные заголовки» из секрета № 18, чтобы зацепить внимание читателя.

В левой части страницы я рассказываю историю и предлагаю продукт. Обычно я создаю видео с использованием скрипта «Кто, что, зачем и как» из секрета № 19 или скрипта «Звезда, история, решение» из секрета № 20. Оба скрипта эффективно работают, когда вам нужно рассказать историю и сделать предложение.


Рисунок 11.13: При создании воронки разделите ее на три блока (сверху вниз: эмоции, логика и страх), чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к совершению покупки.


В правой части страницы размещается бланк заказа. Первый пункт бланка гласит: «Куда доставить заказ?». Как только потенциальный клиент заполнит адрес доставки (это первый пункт), он переходит ко второму пункту, где ему нужно заполнить данные банковской карты, чтобы внести оплату обработки и доставки заказа. Важно упомянуть на первой странице, что обработка и доставка заказа платные. Иначе вы поступите неэтично, и клиент останется недоволен, еще даже не ступив на вашу лестницу пользы, а это ни к чему хорошему не приведет.


Рисунок 11.14: Для предложений «бесплатно плюс доставка» мы используем двухэтапный бланк заказа, где потенциальный клиент сначала вводит свой адрес (шаг 1), а затем данные кредитной карты (шаг 2), где также можно добавить довесок бланка заказа.


Большая часть потенциальных клиентов делают покупки под влиянием эмоций и купят ваш продукт, заполнив эту форму в верхней части страницы. Для более рациональных клиентов я размещаю ниже длинный список, из которого они узнают, какую информацию получат за свои деньги. И наконец, для клиентов, которые совершают покупку из страха, что предложение закончится, я завершаю страницу сообщением, создающим ощущение срочности и нехватки продукта, чтобы подтолкнуть их к покупке.


Рисунок 11.15: В случае, когда мне сперва нужно повысить ценность продукта в глазах клиента, я размещаю бланк заказа внизу страницы.


Когда предложение бесплатное с платной доставкой, мы используем бланк заказа, состоящий из двух пунктов. За этой структурой стоит потрясающий психологический прием. Люди с большей вероятностью заполнят первый пункт, так как они не видят, что вы просите данные их карты. А когда они переходят к пункту, где нужно ввести номер кредитки, они продолжают заполнять бланк, потому что уже начали. Что интересно, зачастую уровень конверсии на первом пункте этого бланка выше, чем на обычной странице захвата контакта, даже если я прошу полный физический адрес, а не короткий имейл. Скорее всего, дело в том, что материальный предмет, который пришел по почте, в глазах клиента имеет большую ценность, чем цифровой продукт в электронном ящике.

Если мне потребуется больше времени, чтобы повысить ценность продукта в глазах клиента, прежде чем сообщить о цене, я не буду располагать бланк заказа вверху страницы. Например, если я продаю цифровой инфопродукт в ценовом диапазоне 7–27 долларов, я, скорее всего, размещу бланк заказа внизу страницы, так как не хочу отпугнуть клиентов ценой до того, как получу возможность донести до них ценность предложения.