Рисунок 12.2: Веб-сайт компании FiberFix (вверху) похож на свое же объявление на Amazon (внизу): фото, характеристики и кнопка «Купить сейчас».
+При создании предложения для компании, занимающейся интернет-коммерцией, я обычно просматриваю все артикулы, которые у нее есть в магазине на Shopify или Amazon и стараюсь выбрать самый соблазнительный, самый интересный продукт, чтобы сделать из него первоначальное предложение. Когда мы проектировали воронку для Маркуса Лемониса, исполнительного директора компании Camping World, мы отправились в магазин компании спросили у десятка сотрудников, какой товар продается лучше всего. Они в один голос сказали, что лучше всего продается растворимая туалетная бумага, так что первоначальным предложением для воронки-корзины стала бесплатная упаковка из четырех рулонов растворимой туалетной бумаги.
Рисунок 12.3: Выбрать продукт для первоначального предложения просто: достаточно выбрать свой самый популярный продукт.
Работая над проектом для FiberFix, я стал делать то же самое, о чем рассказываю в этой книге. Видео, созданное братьями Хармон, содержало потрясающую наживку и отличную историю, но предложение было чудовищное. Вместо фразы «Купите себе изоленту FiberFix» мы сделали предложение «Купите три рулона двухсантиметровой изоленты прямо сейчас и получите два БЕСПЛАТНЫХ рулона четырехсантиметровой изоленты и один БЕСПЛАТНЫЙ рулон восьмисантиметровой изоленты!» Мы составили комплект из наиболее популярного продукта и добавили к нему в подарок несколько менее известных продуктов компании. Так я смог дважды использовать слово «БЕСПЛАТНЫЙ» в заголовке, создав очень соблазнительное предложение.
Теперь, когда мы сделали из продукта настоящее предложение, мы были готовы выстроить воронку. Описывая страницы воронки-корзины, я покажу воронку, созданную для FiberFix, но обращайте основное внимание на принципы каждой страницы. Они похожи на книжную воронку, но с несколькими ключевыми различиями.
Лучший способ продать физический продукт – это демонстрация. В детстве я смотрел, как Билли Мейс рекламирует десятки разных продуктов по телевизору: от чистящих средств OxiClean до овощерезки Quick Chop. Он стал одним из величайших промоутеров в стране, и в каждой сделанной им рекламе была потрясающая демонстрация продукта. Демонстрация обычно служит и как наживка, и как история, а потом вам делают предложение.
На первой странице воронки мы размещаем видео с демонстрацией продукта, а заголовок объясняет предложение. Что интересно, в случае большинства продуктов в электронной торговле заголовок не вызывает любопытство, а отражает суть предложения.
Как и в книжной воронке, дальше мы используем двухэтапный бланк заказа, где на первом этапе просим указать адрес доставки, а на втором – данные банковской карты.
Рисунок 12.4: Можно создать пакет продуктов для предложения, выбрав для продажи самый популярный продукт и добавляя менее известные продукты бесплатно.
Выбор продуктов и довесок в бланке заказа: На втором этапе бланка заказа у нас есть два рычага, которыми можно воспользоваться, чтобы повысить среднюю стоимость корзины. Во-первых, можно увеличить количество продукта над бланком заказа, а во-вторых, можно добавить довесок в бланке заказа.
Еще раз представьте, что довесок в бланке заказа – это стеллаж для импульсивных покупок у кассы на выходе из супермаркета. Что ваш клиент может быстро закинуть в корзину? Когда речь идет о физических продуктах, в качестве довеска часто используется экспресс-доставка или сопутствующие товары.
Рисунок 12.5: В отличие от других воронок, воронки-корзины могут увеличить среднюю стоимость корзины, просто предлагая разное количество товара.
После того как клиент купит самый соблазнительный продукт на странице № 1, и мы получим данные его кредитки, можно воспользоваться доп-продажами в один клик, чтобы убедить его добавить к заказу еще что-нибудь. Вот здесь мы можем обнаружить крупнейшее различие стратегий книжной воронки и воронки-корзины. В книжной воронке правило ограниченного предложения для инфопродуктов звучит так: никогда не продавайте одно и то же; вместо этого надо продавать следующее решение для проблемы, которую мы только что создали. А в воронке-корзине надо продавать тот же продукт, что у нас уже купили, но со скидкой.
Рисунок 12.6: Когда человек уже приобрел физический продукт, его легче убедить купить еще, если предложить тот же товар со скидкой.
В первом доп-предложении FiberFix мы снова продаем изоленту, но со скидкой. Мы даем клиенту возможность добавить еще один-два стартовых набора всего по 19,99 доллара за штуку (он только что купил этот набор за 24,97 доллара на предыдущей странице), ведь теперь, когда он стал клиентом, он получает скидку, чтобы купить еще изоленты себе или друзьям.
Обратите внимание, как просто составлено это доп-предложение, так как нам нет нужды заново объяснять новое предложение; мы просто предоставляем скидку на тот же товар, так что нам не нужно продающее видеописьмо. Обычно достаточно просто заявить, что это особое, ограниченное предложение. Мы также обращаем внимание, чтобы ссылка «Нет, спасибо» находилась рядом с кнопкой «Заказать» и содержит текст, где говорится о том, что именно клиент упустит, если откажется.
Рисунок 12.7: После первого доп-предложения можно создать специальные ограниченные предложения вокруг своих самых популярных продуктов.
Дальнейшие доп-предложения (необязательно): как только вы дойдете до второго доп-предложения, воронка начинает функционировать скорее как традиционная корзина, которую вы наверняка видели в интернет-магазинах. Мы рассматриваем остальные артикулы, которые предлагает компания, и, руководствуясь логикой, думаем, какой товар клиент захочет положить в корзину дальше. Если бы я продавал сосиски для хот-догов, дальше я предлагал бы булочки, кетчуп и горчицу. Если бы я торговал БАДами, я бы подумал, от чего еще может страдать мой идеальный клиент и какие еще добавки я мог бы ему предложить. В случае FiberFix мы изучили остальные артикулы, которые компания продавала на Amazon, и отсортировали по популярности.
Мы добавили в качестве доп-предложения термостойкую изоленту (второй по популярности продукт компании на Amazon), и когда клиент соглашается или отказывается, мы делаем ему последнее предложение в этой воронке – набор «Настоящий мужик» всего за 49,97 долларов
Рисунок 12.8: Так же можно создавать специальные ограниченные предложения на основе следующего продукта, который может понадобиться клиенту.
Рисунок 12.9: Создав на благодарственной странице стену предложений со ссылками на другие воронки, можно повысить объем продаж за счет гиперактивных покупателей.
Вы, возможно, обратили внимание, что в случае книжной воронки я никогда не делаю более двух доп-предложений (либо два доп-предложения, либо одно доп-предложение и удешевленное предложение), так как в противном случае снижается прибыль за период активности покупателя. Я не заметил такого эффекта в случае воронки-корзины. Вероятно, дело в том, что люди привыкли пользоваться Amazon или более традиционными интернет-магазинами и видеть большое количество вариантов и наименований, так что три-четыре предложения после покупки не сильно скажутся на прибыли от клиента.
У благодарственной страницы в воронке-корзине есть две основные функции. Во-первых, она нужна, чтобы поблагодарить клиента за покупку и объяснить, чего ожидать далее. Зачастую мы сообщаем, когда придет заказ, как обратиться в службу поддержки клиентов и т. д.
Вторая функция заключается в том, чтобы направить клиента в следующую воронку. В воронке-корзине мы реализуем эту функцию с помощью так называемой «стены предложений», где перечислены прочие предложения. Оттуда люди будут попадать в другие созданные вами воронки. На благодарственной странице воронки-корзины по продаже карманных фонариков, созданной Треем Левелленом, размещены несколько предложений (например, мишени-бутылки, средства для чистки оружия и фигурные мишени), которые можно получить бесплатно, нажав на кнопки «Узнать больше».
Секрет № 13Воронки-челленджи
Рисунок 13.1: Воронка-челлендж состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополненная еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленными предложениями) и благодарственная страница.
В течение многих лет я наблюдал, как люди устраивают «челленджи», чтобы привлечь новых клиентов. Особенно на этом поприще отличились фитнес-студии, которые каждый новый год проводят челленджи по сбросу веса, чтобы набрать клиентов из числа людей, которые хотят выполнить свои планы на следующий год. Я множество раз пытался воспроизвести такой прием в интернете с переменным успехом. Хотя некоторые варианты моих челленджей были более-менее эффективны, ни один из них не был достаточно успешен, чтобы использовать его в качестве ключевой маркетинговой стратегии.
Однако несколько лет назад одна из участниц моего «Ближнего круга», Наташа Хазлетт, придумала новый способ проведения платного челленджа. Я наблюдал за этим мероприятием со стороны и увидел полученный результат. Я пришел в такой восторг от ее новой воронки, что тут же позвонил ей и попросил объяснить, как работает эта модель. Через несколько минут я скакал по комнате от восторга! Я понял, что этот прием станет будущим нашей лестницы пользы. Все книжные воронки могут содержать ссылки на челлендж, где можно:
• Помочь идеальным клиентам быстро достичь результата.
• Ознакомить всех клиентов с терминологией и базовой информацией, чтобы мы могли работать с ними быстрее и приносить им более впечатляющие результаты на верхних ступенях лестницы пользы.