• Помочь клиентам проникнуться нашим делом и стилем работы.
• «Подогреть» идеальных клиентов и оттолкнуть людей, которые не подходят для работы с нами.
Челлендж может принести еще много преимуществ, но именно эти восхитили меня больше всего. Мы создали собственный челлендж «Одна воронка на пути к успеху» и протестировали его на наших списках контактов. Более 5 000 человек прошли первый челлендж, и этот опыт беспрецедентно изменил и наших клиентов, и наш бизнес. Мы начали вплетать этот челлендж во все воронки, имейл-рассылки, телефонное сопровождение клиентов и т. п. Он стал входом на лестницу пользы, через который нужно было пройти каждому.
Я попросил Наташу написать эту главу, так как хотел, чтобы вы услышали эту информацию из уст первооткрывательницы, которая помогла внедрить эту воронку в работу нашей компании и всего сообщества ClickFunnels.
«Ну должен же быть способ получше!»
Эта мысль стала бесконечно вертеться у меня в голове, как только я написала свою первую книгу «Непреодолимая сила. Будь собой. Забудь о страхе. Меняй жизни» и начала раздумывать о том, как сделать ее популярной.
Тогда популярностью пользовалась стратегия «бесплатно плюс доставка»… Но, когда Рич (мой муж и партнер по бизнесу) провел подсчеты, выяснилось, что этот вариант не принесет нам особой прибыли.
И тут у нас появилась идея…
А что, если взять модель челленджа, которую мы использовали для одного из клиентов, добавить туда экземпляр книги и подключить «Идеальный вебинар» Рассела во время челленджа?
Мы могли бы продавать челлендж за 47 долларов и распространять книгу и при этом заработать гораздо больше, чем с использованием модели «бесплатно плюс доставка».
Мы не знали, насколько удачно сработает эта идея, и, если честно, я просто надеялась, что получится распродать 60 экземпляров книги, которые были у нас дома.
Я не была готова к тому, что произошло дальше…
Мы направляли холодный трафик через рекламные баннеры в соцсетях прямо на страницу продаж с предложением поучаствовать в челлендже за 47 долларов. Эта страница показала сумасшедшую конверсию!
Не успела я и оглянуться, как к челленджу присоединились 450 человек, так что мне пришлось быстро искать склад и компанию по обработке заказов, срочно заказывать печать тонны книг, подключать техподдержку для клиентов.
…И все это в течение первых двух недель запуска воронки-челленджа.
Все равно что строить самолет прямо в воздухе!
Но еще удивительнее были события, произошедшие во время челленджа.
Помните, как мы добавили к предложению «Идеальный вебинар» Рассела?
Когда мы направляли трафик на свои вебинары до челленджа, коэффициент кликабельности составлял всего 18 %, а количество купивших наше предложение за 997 долларов составило лишь 4 %. А ведь это была та же самая презентация, которая раньше показывала уровень конверсии 24 % и выше! Похоже, мы пали жертвой перенасыщения рынка вебинарами.
Но воронка-челлендж спасла ситуацию!
75 % участников челленджа зарегистрировались на вебинар, и целых 50 % (или даже больше) зашли на вебинар и посмотрели его до конца. Соотношение контактов и продаж взлетело с 4 % до более 20 %!
Наша первая воронка-челлендж принесла нам более 105 000 долларов дохода, а через десять месяцев помогла нам добиться желанной премии Two Comma Club.
И что самое главное, наши участники добивались потрясающих результатов и получили сообщество друзей. Так как они получили много пользы, они с нетерпением бежали подписываться на наши дорогостоящие программы! Более того, средняя прибыль с клиента, подписавшегося на челлендж за 47 долларов, выросла до 420 долларов и продолжает увеличиваться!
Если вы хотите собрать аудиторию верных последователей, готовых подняться по вашей лестнице пользы, челлендж может стать решением вашей проблемы! Магия воронки-челленджа, созданной мной и Ричем, заключается и в структуре воронки, и в управлении челленджем, так что я расскажу вам об обоих элементах! Неплохо, а?
Разработка челленджа
Так как челлендж и есть ваше предложение в этой воронке, я бы хотела уделить немножко больше времени на рассказ о том, как мы проводим наши челленджи, чтобы вы могли вдохновиться, и придумать, как провести свой.
Продолжительность челленджа: Мы стараемся придерживаться рамок 14–30 дней. Менее 14 дней может не хватить для того, чтобы выстроить доверительные отношения с аудиторией, а из-за чрезмерной продолжительности у участников может пропасть интерес. Челлендж «Непреодолимая сила» идет 21 день, а челлендж Рассела занимает 30 дней.
Место челленджа: Мы с Расселом проводим челленджи в закрытых группах в соцсетях. Когда челлендж заканчивается, мы просто убираем группу в архив и создаем новую. Я обожаю такой формат, потому что наша аудитория и так проводит в соцсетях много времени и знает, как ими пользоваться, так что челлендж легко встроить в их повседневные дела.
Формат обучения: Секретный ингредиент нашего стиля заключается в том, что мы даем людям узнать нас поближе, выстраивая мощное, преданное сообщество с позитивной атмосферой. Мы обнаружили, что лучший способ такого взаимодействия с большим количеством людей – это видео… точнее, видео В ПРЯМОМ ЭФИРЕ. Почему?
Прямые трансляции создают ощущение срочности и необходимости участвовать в назначенное «время занятий». Так мы стимулируем людей подключаться, и это значит, что они с большей вероятностью предпримут действия и, таким образом, с большей вероятностью получат результат. А когда они получат результат, они захотят работать с вами и дальше! Вот поэтому мы стараемся задействовать элементы, которые стимулируют людей к участию. Прямые трансляции имеют также дополнительное преимущество: мы строим тесное сообщество, ведь люди смотрят видео вместе. Наши участники обожают взаимодействовать друг с другом!
Конечно, видео для челленджа можно записывать и заранее, но вы упустите потенциал создания сообщества и элемент срочности, который стимулирует потребление вашего продукта. Однако заранее записанные видео значительно экономят время! Существует несколько инструментов, которые можно использовать для трансляции заранее записанного контента, например, OneStream и LIVEpigeon. Лично мне они очень пригождаются… особенно с учетом того, что у меня двое малышей-близнецов с непредсказуемыми потребностями!
Также обучающий материал для челленджа можно представлять в виде постов или имейлов. Однако если этим ваш контент и ограничивается, то вы упускаете возможность создать тесную связь с участниками. Так что, если вы предпочитаете представлять обучающие материалы в письменной форме, я рекомендую добавить несколько видео (желательно в прямом эфире), чтобы выстроить хорошие отношения с аудиторией.
Я размещаю контент напрямую в группу в соцсети, а Рассел хранит контент для челленджа в закрытом разделе сайта ClickFunnels, так что контент публикуется ежедневно автоматически. Также он пользуется группами в соцсети, чтобы обеспечить поддержку, ответственность перед аудиторией и связь с ней.
Переход участников челленджа дальше по лестнице пользы:
Ближе к концу челленджа я провожу вебинар с в формате «Идеальный вебинар», где предлагаю трехмесячную коучинговую программу за 997 долларов. Так как участники уже достигли обещанного результата, почти 70 % из них регистрируются на вебинар. Средний уровень посещаемости вебинара составляет 50 % (когда мы просто рекламировали вебинар напрямую, этот показатель составлял 18 %), а уровень конверсии вырос с 4 % до 20 %. Мы считаем, что этот огромный рост показателей объясняется именно эффективностью челленджа!
Одна из моих наиболее успешных клиенток, Кристи Никкел, предлагает индивидуальную программу питания с сопровождением за 997 долларов. В отличие от нашего челленджа Кристи даже вебинар не проводит. Вместо этого она предлагает ограниченную по времени скидку на индивидуальную программу, и почти 10 % участников ее челленджа принимают предложение. Тот факт, что Кристи даже не нужен вебинар, чтобы продавать свою программу, говорит сам за себя: она приносит участникам челленджа огромную пользу.
Вы видите сами – существует много способов проведения челленджа; важно лишь понимать, что челлендж – это один из наиболее мощных инструментов, позволяющий:
• Выстроить отношения клиентов с «привлекательным персонажем».
• Принести идеальным клиентам ощутимый результат.
• Помочь им подняться дальше по лестнице пользы.
Теперь, когда с этим разобрались, давайте разберемся, как выглядит воронка-челлендж.
Страница № 1: Страница продаж
В воронке такого типа мы предлагаем поучаствовать в челлендже, чтобы добиться такого-то результата за такое-то количество дней, и эту информацию можно отразить в заголовке.
Понятная наживка: Самый важный элемент страницы продаж челленджа – это понятная наживка. Какой результат вы обещаете? Он должен быть простым и правдоподобным.
Рисунок 13.2: Чтобы ваш челлендж был успешным, проследите, чтобы у вас была понятная наживка, которая демонстрирует результат, который вы обещаете.
Мы протестировали немало воронок-челленджей; многие показали потрясающие результаты, а некоторые с треском провалились. Мы обнаружили, что успех или провал воронки-челленджа зависят от трех элементов:
• Ясность обещания.
• Вера в то, что участник может достичь результата.
• ДОВЕРИЕ к эксперту.
Кристи помогает клиентам сбросить вес, и ее наживка звучит так: сбрось пять килограммов за 30 дней. Выгода понятна и правдоподобна, и заголовок челленджа выступал в роли наживки, обещающей результат. Ее челлендж изменил десятки тысяч жизней, стабильно в три-четыре раза окупал расходы на рекламу и быстро помог ей завоевать премию Two Comma Club.