Рисунок 14.4: Воронка-челлендж состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополненная еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленными предложениями) и благодарственная страница.
Я нажал на ссылку. Такого я еще никогда не видел. Видите ли, десять лет назад мы торговали в интернете с помощью длинных продающих писем. Они составлялись по подобию традиционных рекламных писем, которые ваши родители, скорее всего, получали по почте.
Рисунок 14.5: Старомодные рекламные письма, использовавшиеся в маркетинге прямого отклика, превратились в современные воронки с продающими видеописьмами.
Когда интернет только появился, мы не стали менять способ продаж; мы просто сменили среду, в которой вели бизнес. Так что мы взяли длинные рекламные письма, которые отправляли потенциальным клиентам и превратили их в длинные веб-страницы, на которых размещалось то самое рекламное письмо. Вместо того, чтобы отправлять письмо по почте, мы покупали трафик и направляли людей к этому письму.
Вот поэтому я так удивился, когда открыл страницу и увидел только заголовок и видео. Я включил видео, и оно оказалось очень простым: никаких изображений, просто на экране появлялся текст продающего письма – строка за строкой, – а закадровый голос его озвучивал.
Рисунок 14.6: Продающие видеописьма выглядят как видео, где на экране появляется текст, а закадровый голос озвучивает его.
Мне читали вслух продающее письмо! С ума сойти! Сначала я подумал, что это дурацкая затея, но не мог оторвать глаз. У меня не было возможности прокрутить страницу ниже и посмотреть, что там продают и сколько денег просят; мне пришлось слушать каждое слово – в том порядке, в каком запланировал автор! Меня затянул этот процесс, и на протяжении тридцати минут я слушал и читал каждое слово этого видео. Минут через тридцать, когда голос попросил ввести данные кредитки и сделать заказ, под видео появилась кнопка «Добавить в корзину». Просто магия какая-то!
Я тут же понял, что онлайн-продажи больше никогда не будут прежними. Воспроизводить видео тогда было еще дорого и долго, но я чувствовал: за этим форматом будущее. В течение следующих нескольких лет все больше людей стали создавать подобные видео. Сначала они выглядели, как то самое видео, где закадровый голос читал текст, появляющийся на экране, но вскоре этот формат преобразовался в сложные видео, впервые созданные Винсом Палко и его командой на сайте AdToons.com, где они рисовали видео от руки под озвучку закадрового голоса.
Теперь существуют десятки видов продающих видеописем, в том числе можно просто снять, как «привлекательный персонаж» говорит в камеру. По моему мнению, самая важная часть видео – это презентация. (Я написал «Взрывную конверсию» чтобы вы смогли освоить этот наиболее важный элемент.) Неважно, как вы представите свое послание, – важна формулировка.
Эта страница похожа на страницу продаж книжной воронки или воронки-корзины, но вы можете заметить, что в верхней части страницы нет бланка заказа. Дело в том, что нам нужна презентация для того, чтобы повысить ценность продукта в глазах клиента, прежде чем сообщать о его цене. Поэтому основной акцент вверху страницы делается на том, чтобы убедить посетителя посмотреть презентацию. Если у нас есть заголовок, вызывающий любопытство (см. секрет № 18), то его единственная цель заключается в том, чтобы клиент включил видео.
Скрипты воронки: Видеопрезентация должна следовать скрипту «Звезда, история, решение», описанному в секрете № 20, или скрипту «Идеальный вебинар» из секрета № 22. Оба скрипта позволят привлечь завладеть вниманием зрителя, опровергнуть ложные убеждения, не дающие ему сделать покупку, и представить ваше предложение в таком свете, чтобы от него было просто невозможно отказаться.
Рисунок 14.7: Цель страницы продаж заключается в том, чтобы убедить аудиторию посмотреть презентацию.
Под видео мне нравится размещать «спойлер к видео», цель которого – подтолкнуть посетителей обратно к просмотру видео. Он начинается со слов «В сегодняшней бесплатной презентации», а затем идет список из четырех пунктов, о которых говорится в презентации. Эти четыре пункта соотносятся со скриптом «Идеальный вебинар». На каждый из трех секретов будет отдельный блок, а затем еще один, где говорится о том, что будет дальше, с намеком на призыв к действию.
Рисунок 14.8: Спойлер к видео остается на странице на протяжении всей презентации. В зависимости от аудитории вы можете сделать так, чтобы раздел с призывом к действию (ДА, Рассел!..) оставался видимым в течение всей презентации или появлялся в тот момент, когда вы призываете к действию в видео.
Под спойлером к видео я размещаю раздел с призывом к действию с указанием на кнопку «Заказать». Иногда я прячу этот раздел и делаю так, чтобы он появился, когда я призываю к действию в видео. А иногда я делаю так, чтобы он оставался на странице все время. Мы тестировали оба способа с переменным успехом. Иногда убирать кнопку, пока не начнется призыв к действию – это выигрышная тактика, а иногда удачнее оставлять ее на все время презентации. Проверить, какой вариант работает эффективнее в случае вашего конкретного трафика в вашем сегменте рынка, можно быстро и легко с помощью ClickFunnels.
Страницы с доп-предложениями в этой воронке выглядят так же, как и в книжных воронках и воронках-корзинах. Типы предложений здесь будут зависеть от того, что вы продаете – инфопродукт или физические товары (либо тот же продукт, если речь идет о физических товарах, либо следующий полезный для клиента продукт, когда речь идет об инфопродуктах). Я рекомендую прочесть эти две главы для более глубокого понимания структурирования доп-предложений.
Благодарственная страница также аналогична соответствующим страницам других воронок. Если вы продаете материальные продукты, я рекомендую добавить стену предложений, а если вы продаете инфопродукты, я рекомендую пригласить клиентов в следующую воронку на лестнице пользы.
Секрет № 15Воронки-вебинары
Рисунок 15.1: Воронка-вебинар состоит из пяти страниц: страница регистрации, благодарственная страница, вебинарная комната, страница с бланком заказа, а также страница с записью видео (не показана на иллюстрации). (Также можно добавлять довески, доп-предложения, удешевленные предложения и благодарственную страницу.)
На дворе было 23 февраля 2018 г., и я был в Лас-Вегасе в центре «Мандалей Бэй Ивентс». Я был приглашенным спикером на мероприятии Гранта Кардона «10X», и в помещение набилось больше девяти тысяч человек, которые пришли узнать, как развивать компанию в интернете. Подходила моя очередь.
Я уже показывал эту презентацию сотни раз в интернете, но, ожидая услышать свое имя со сцены, я с трудом терпел ощущение бабочек в животе. Я одновременно сгорал от нетерпения и сходил с ума от волнения. Звуки в зале становились все громче, а потом из колонок донесся голос:
В течение последних десяти лет он собрал аудиторию из миллионов предпринимателей. Он продал сотни тысяч экземпляров своей книги. Он популяризовал концепцию воронок продаж. Он один из основателей компании ClickFunnels, которая заработала больше ста миллионов долларов и обслужила 55 000 активных клиентов всего за три года. Он – король воронок, любимый предприниматель всего интернета, гений маркетинга; он американский рассказчик… Леди и джентльмены, встречайте громогласными аплодисментами – на сцене… мистер Рассел Брансон!
Услышав эти слова, я начал взбираться по ступенькам, ведущим на сцену. Поднявшись, я остановился, сделал глубокий вдох и на секунду прислушался к самому громкому звуку в своей жизни. Я огляделся и увидел, как мне стоя аплодируют девять тысяч человек.
Я понимал: назад дороги нет, так что я шагнул на сцену. Я представился и начал презентацию. В течение следующих полутора часов я переходил от слайда к слайду, до последнего штриха соблюдая скрипт «Идеальный вебинар» (да, тот самый, о котором расскажу в секрете № 22 в этой книге и который детально описываю в книге «Взрывная конверсия»). Завершив презентацию, я предложил свой курс за 2 997 долларов в комплекте с годовой подпиской на ClickFunnels в подарок. После того как я сделал предложение, я увидел, как люди встают со своих мест и устремляются к столам заказов за пределами арены. Я никогда раньше не видел такого оживления.
После окончания презентации я подошел к столам продаж, чтобы сфотографироваться со всеми, кто сделал покупку (еще одна часть моего предложения), я поразился, увидев очередь, которая трижды огибала арену! Подойдя к очереди за фотографией, я увидел сотни предпринимателей, которые поняли, что такое воронки и как они могут помочь их бизнесу. Я фотографировался со всеми в очереди, и на это ушло еще четыре с половиной часа.
Когда мы закончили, я едва стоял на ногах. Волнение перед презентацией и позирование в течение четырех с половиной часов жутко меня вымотали. Мы с женой прошмыгнули в свой номер, и я отключился на несколько часов. Когда я проснулся, я горел желанием узнать результат. Сколько человек подписались? Сколько мы заработали? Сколько жизней мы сможем изменить с помощью этого предложения? Мы нашли номер, где разместилась наша небольшая команда, обрабатывая заказы, и я спросил, как идут дела.
Они обрабатывали заказы уже несколько часов и управились лишь с небольшой долей заявок. В течение следующих нескольких часов я получал от них СМСки с новостями.
Обработали заказы на сумму 650 000 долларов…
Обработали заказы на сумму 1,2 миллиона долларов…
Обработали заказы на сумму 1,8 миллиона долларов…