На этом этапе мы уже выстроили отношения с клиентом и просим его встать из-за компьютера, где он контролирует обстановку, и оказаться в другой ситуации, которую будете контролировать вы. Хороший пример такого перехода – это приглашение клиента на живое мероприятие. Там у вас будет полный контроль над обстановкой продаж. Когда клиенты окажутся перед вами, вы получите их безраздельное внимание. Вы можете организовать мероприятие так, чтобы осуществить продажи, невозможные в интернете.
Когда я пытаюсь продать предложение, которое стоит больше 2 000 долларов (или даже миллиона долларов), я стараюсь как можно скорее вытащить клиентов из интернета. Хотя существует много способов этого добиться, я стабильно использую один – воронку-заявление. В ней вы убеждаете клиента заполнить заявление на работу с вами, а затем звоните ему по телефону и продаете свои товары и услуги.
Некоторые компании осуществляют все свои продажи по телефону, и это нормально. Воронки-заявления генерируют более перспективные лиды и «согревают» потенциальных клиентов еще до того, как те возьмут трубку.
Секрет № 17Воронки-заявления
Рисунок 17.3: Воронка-заявление состоит из трех страниц: лендинг, страница с заявлением и страница с «домашним заданием».
Мое выступление было назначено на утро, но я знал, что накануне вечером выступает Мэтт Бейсак, а я хотел послушать его презентацию, так что взял билет на рейс пораньше, чтобы быть в отеле вовремя. Когда он вышел на сцену и стал показывать свои воронки продаж и лестницу пользы, я начал записывать.
«Сначала я продаю бесплатный компакт-диск. Мне платят 4,95 доллара за доставку, и я тут же отправляю диск по адресу. На диске я рассказываю о своей бизнес-модели и о том, как она может им помочь. Я ничего не утаиваю и подробно рассказываю, Как это делается», – объяснил он. «Через несколько дней после того, как клиент получил диск по почте и, будем надеяться, успел его послушать, мой сотрудник звонит ему по телефону и рассказывает о моем предложении за 8 000 долларов: клиент приходит к нам в офис, и мы помогаем ему настроить все необходимое для бизнеса. На консультацию за восемь тысяч долларов записывается один из десяти человек, которым мы делаем это предложение!».
Я был поражен. Я уже продал тысячи продуктов в интернете, но ни разу мне в голову не пришла мысль позвонить клиенту по телефону и предложить следующий продукт на лестнице пользы. Я не мог уснуть ни в ту ночь, ни на следующую. Как бы привлекательна ни была эта идея, у меня не было ни времени, ни возможности нанять продавцов, а сам я не мог обзванивать клиентов из-за своей стеснительности, так что ничем это не закончилось.
Несколько месяцев спустя, холодным декабрьским вечером за две недели до Рождества, пока люди сидели дома в тепле в окружении семей, я стоял на шаткой лесенке на улице, развешивая гирлянды, одетый в тонкую куртку, не спасающую от холода. Я не чувствовал онемевших пальцев, однако страдал я не от мороза. Меня мучило отвратительное чувство отчаяния: завтра, всего за несколько дней до Рождества, мне предстояло прийти в офис и сообщить одну из самых чудовищных новостей, которые только можно представить себе в предпраздничные дни. Начиная с послезавтра, у нас не будет не только рождественских премий, но и работы. Мои близкие друзья и члены семьи лишатся работы, и все из-за меня. Бизнес не шел, и доходов не хватало даже на покрытие издержек.
Медленно передвигая стремянку вдоль стены дома и прикрепляя гирлянды к замерзшей водосточной трубе, я лихорадочно перебирал в голове разные варианты, пытаясь придумать какой-нибудь трюк, какую-нибудь стратегию, хоть что-нибудь, что чудесным образом спасло бы мой загибающийся бизнес. И тут – случилось. На меня снизошло озарение, и снизошло оно резко и внезапно. А что, если воспользоваться стратегией Мэтта, о которой я узнал раньше? У меня есть список клиентов, есть продукты, есть коучинговая программа. Мне нужно было только набраться решимости позвонить некоторым людям из этого списка и закрыть продажи!
На следующее же утро я собрал команду и объяснил новую модель. Мы взяли наш самый популярный продукт и записали его на DVD. Потом быстро настроили воронку и разослали имейлы небольшому списку клиентов. В течение нескольких дней мы продали больше восьмисот экземпляров нового диска – по 4,95 доллара за штуку! Наша небольшая команда доставила их клиентам, затем мы выждали время, достаточное для получения и просмотра DVD, а затем сели за телефоны и начали звонить.
«Вы уже посмотрели DVD?» – спрашивали мы. Большинство клиентов отвечали отрицательно, так что мы просили посмотреть его немедленно и обещали перезвонить через час. Номер за номером мы обзванивали список из восьмисот горячих лидов, спрашивая, посмотрели ли они видео с диска, и, получив положительный ответ, приглашали клиента на семинар, где мы поможем ему внедрить в работу его компании всю информацию, которую он почерпнул из DVD. Так как дело было в рождественские каникулы, до большинства дозвониться было непросто, но с многими клиентами мы все-таки смогли связаться.
«Семинар стоит всего 5 500 долларов и будет проводиться у нас в офисе с января», – говорили мы. В первый день мы получили с десяток отказов. И наконец на четвертый день мы услышали первое «ДА»!
Мы пришли в такой восторг, что запрыгали от радости! В течение нескольких дней на наше предложение согласилось еще несколько человек, и к Рождеству 11 клиентов перевели нам по 5 500 долларов за билет на закрытый семинар!
Этот случай был мне уроком: я узнал, что создать предложение в интернете, а потом продавать его по телефону – это мощный прием. Через несколько месяцев я открыл отдел продаж, и компания начала стремительно расти. Прошел всего год, и у меня уже работали на полную ставку больше шестидесяти менеджеров по продажам, и мы продавали больше 6 000 дисков в неделю обзванивая всех покупателей.
Хотя эта модель и приносила нам деньги в течение некоторого времени, она была чудовищно неэффективной. Мне приходилось тратить почти миллион долларов на накладные расходы ежемесячно, чтобы удерживать компанию на плаву. Постепенно издержки стали чрезмерными, и мы закрыли колл-центр; в течение нескольких лет мы ни разу не звонили клиентам по телефону.
За несколько последующих лет мы выстроили все остальные ступени лестницы пользы, и бизнес приносил прибыль, но я знал, что упускаю еще огромное количество денег. Однажды нас посетила идея: А что, если вместо обзвона всех покупателей звонить только заинтересованным клиентам, которые подали заявку на работу с нами? Тогда мы звонили бы только самым перспективным клиентам.
Мы провели быструю проверку, запустив новую воронку с формой заявления и отправив имейлы нескольким из наших лучших клиентов. Я спросил, нужна ли им наша помощь, и предложил подать заявление и рассказать, почему они являются подходящими кандидатами для этой программы. В течение нескольких часов мы получили десятки заявлений от моих идеальных клиентов, убеждающих меня с ними поработать. Тогда я дал двум сотрудникам поручение обзвонить заявителей и посмотреть, с кем из них было бы интересно поработать. В результате у нас выдались несколько самых прибыльных и непринужденных недель за всю нашу жизнь.
Я пришел в такой восторг, что мы начали тестировать и корректировать воронку-заявление. Я перешел от одностраничного формата к двух-, а потом к трехстраничному. Мы протестировали сотни элементов, пока не пришли к идеальному процессу, а также разработали идеальный скрипт для телефонного разговора. Я расскажу вам о каждой странице этой воронки, а потом покажу два набора скриптом, которые можно использовать для закрытия продаж дорогостоящих продуктов: скрипты «Предлагаем» и «Закрываем» (для двух менеджеров по продажам; секрет № 25) и скрипт «Закрываем за четыре вопроса» (для предпринимателей без отдела продаж; секрет № 24).
На первой странице вы покажете клиенту результат, который вы можете ему принести. Так мы рисуем картинку возможностей, которые откроются, если вы с ним поработаете. Обычно мы делаем это одним из двух способов.
Во-первых, можно показать историю успеха клиента, который поработал с вами в прошлом и достиг результата, которого потенциальный клиент наверняка хочет достичь, поработав с вами.
Рисунок 17.4: Чтобы визуализировать для ваших идеальных клиентов результат работы с вами, можно рассказать историю успеха.
На этой странице я объявляю, что ищу новых «идеальных клиентов» для совместной работы, и показываю видеоролик, где Лиз Бенни рассказывает свою историю работы со мной в «Ближнем круге». После того как клиент посмотрит видео, у него будет возможность подать заявление на работу со мной, чтобы получить тот же результат.
Такую страницу с историей успеха можно использовать в любом бизнесе, например, как доктор Чед Вулнер, который пользуется ею, чтобы привлечь клиентов в свою клинику.
Рисунок 17.5: Видео с историей успеха можно использовать для продажи дорогостоящего продукта на любом рынке.
Еще один тип страницы, которую можно использовать в начале этой воронки – это страница с «бесплатным разбором кейса». Она работает так же и имеет ту же цель – показать людям, каких результатов возможно достичь, но вместо того, чтобы поместить туда рассказ клиента о работе с вами, мы сами разбираем, что сделали для того, чтобы достичь этого результата (или принести результат клиенту).
Обычно на видео с разбором кейса я демонстрирую, что именно я делал (стратегия), шаг за шагом, но не описываю, как я это делал (тактика). Таким образом зритель увидит процесс, но желание понять, как его воспроизвести, вынудит его подать заявление на работу с вами.
Рисунок 17.6: В видео с разбором кейса объясните стратегию (но не тактику), которой вы или ваши клиенты следовали, чтобы достичь результата.