Первая страница этой воронки преследует три цели:
1. Убедить клиента посмотреть видео с историей успеха или разбором кейса, где демонстрируются возможные результаты работы с вами.
2. Дать ему возможность подать заявление, если им нужна ваша помощь в достижении тех же результатов.
3. Получить его электронный адрес, чтобы вы могли напомнить о себе, если он не закончит заполнять заявление.
Следующие две страницы (страницы с заявлением и домашним заданием) воронки настроят лидов на нужный лад и убедительно перечислят все причины в пользу подачи заявления – чтобы клиенты не волновались из-за аргументов против.
На первой странице мы только собрали электронные адреса, так что таким образом мы получаем возможность напоминать о себе снова и снова, пока они не завершат второй этап процесса, который представляет собой заполнение большого заявления. Цель этого заявления заключается в том, чтобы клиент стал убеждать вас поработать с ним. Мы называем это «обратная продажа», потому что это не вы его уговариваете, а он вас. Когда вы увидите, как работают телефонные скрипты в секретах № 24 и № 25, вы поймете, как эффективно позиционирование, которое мы выстраиваем в этом заявлении.
Также я помещаю на эту страницу видео, в котором более подробно объясняю, как выглядит работа со мной, а затем включаю серию отзывов, куда помещаю как можно больше видеорекомендаций, которые включаются одна за другой. Так клиент получит большое количество социальных доказательств, которые будут звучать, пока он заполняет форму.
Рисунок 17.7: Заявление должно заранее определить лидов и помочь вам собрать о них как можно больше информации до того, как вы будете их обзванивать.
Хотя на странице с заявлением можно задать миллион различных вопросов, есть несколько важных пунктов, которые помогут вашему идеальному клиенту подготовиться к звонку менеджера по продажам; ответы на эти вопросы также дадут сотруднику сведения, необходимые для успешного закрытия сделки.
• Критерий дохода: Этот вопрос будет выглядеть по-разному в зависимости от типа вашей компании, однако мне нужно точно знать, что заявитель не просто хочет поучаствовать в моей дорогостоящей программе, но и может себе это позволить. Я не спрашиваю без обиняков, хватит ли им денег. Вместо этого я маскирую вопрос так, чтобы все равно получить необходимую информацию. Вопросы такого рода помогут разобраться.
• Каким бизнесом вы занимаетесь?
• Сколько денег вы тратите на рекламу ежемесячно?
• Как часто вы едите в ресторанах?
• Сколько денег в месяц вы откладываете на инвестиции?
• Сколько денег вы потратили на попытки решения этой проблемы?
• Как для вас выглядит успех? Мне нужно знать, что человек, с которым я буду работать, точно представляет, как выглядит его успех. Если он скажет, что хочет заработать десять миллионов долларов за год, а у него еще даже нет продукта, работать с ним я не буду. Его представление об успехе и мои возможности настолько не совпадают, что я никак не смогу его осчастливить. Вопрос, который я использую, чтобы определить, как человек представляет себе успех, я взял из книги Дэна Салливана «Вопрос Дэна Салливана».17 Он говорит:
«Если бы мы вели этот разговор через три года, то какие события должны были бы произойти за этот промежуток времени и в личной, и в профессиональной жизни, чтобы вы были довольны своими успехами?»
• Почему вы подходящий кандидат для вступления в группу? Я занимаюсь исключительно групповым обучением, так что хочу убедиться, что потенциальный клиент вольется в коллектив. Мне нужно, чтобы он уговорил меня принять его в крутую тусовку. Это нужно для того, чтобы клиент сам просил меня взять его в работу, но есть и вторая причина: я хочу защитить репутацию нашей программы.
• Какую пользу вы можете принести группе? Я обнаружил, что те, кто приносит пользу, всегда более успешны людей с потребительским отношением к жизни, так что я стараюсь привлекать первых и отталкивать последних. Этот вопрос поможет определить, к какой категории относится клиент.
После заполнения заявления клиент попадает на страницу с домашним заданием.
Рисунок 17.8: На странице с домашним заданием постарайтесь завязать отношения между клиентом и «привлекательным персонажем», расскажите, чего следует ожидать, дайте домашнее задание, а также стимулируйте клиентов самостоятельно инициировать телефонный звонок.
У страницы с домашним заданием есть несколько целей.
1. Выстроить отношения клиентов с «привлекательным персонажем»: на этом этапе они уже узнали вашу историю успеха или изучили разбор успешного кейса. Они подают заявление, чтобы достичь того же результата, но теперь им предстоит решить, хотят ли они пройти этот путь именно с вами. На странице с домашним заданием я размещаю видеоролик, в котором рассказываю свою историю и тем самым вызываю эмоциональный отклик у заявителя. Бывало, что люди звонили моим менеджерам по продажам в слезах после просмотра видео и говорили, что доверяют мне и хотят со мной работать, потому что моя история так похожа на их ситуацию.
2. Расскажите, чего ждать, и дайте домашнее задание: Расскажите, что будет дальше, и поручите им посмотреть видеоролики или прочесть материалы, которые помогут им подготовиться к дальнейшей работе. Делайте все возможное, чтобы клиент проникся вашими идеями до разговора по телефону, и это поможет повысить конверсию, когда вы получите возможность с ними побеседовать.
3. Убедите их инициировать телефонный звонок: Мы обнаружили, что, когда мы сами звоним клиенту, мы зарабатываем в четыре раза меньше, чем в тех ситуациях, когда он звонит нам. Так что мы в любом случае обзваниваем всех клиентов, оставивших заявку, но, если я смогу убедить их позвонить мне первыми, они принесут нам в четыре раза больше прибыли. Так что я стараюсь убедить клиента позвонить нам после подачи заявления. Это не гарантирует, что клиент подпишется на программу, но так мы понимаем, кто из заявителей настроен серьезно, и рассматриваем их заявки в первую очередь.
Эту воронку просто создать, и с ее помощью можно определить и «согреть» лидов быстрее, чем любым другим способом. Мы отказались от штата в 60 менеджеров по продажам, совершающих сотни звонков в неделю, в пользу всего двух продавцов, которые звонят клиентам, уговаривающим нас взять их в нашу программу. С помощью этой простой воронки и двух менеджеров по продажам мы зарабатываем не меньший валовой доход и в 10 раз больше чистой прибыли, чем в те времена, когда занимались холодным обзвоном теплых лидов с помощью шестидесяти сотрудников.
Раздел 3Скрипты воронок
«Хотели бы вы, чтобы лучший в мире менеджер по продажам продавал ваши продукты 24 часа в сутки семь дней в неделю (при этом не жалуясь на график, не требуя повышения зарплаты и не уходя на перерыв)?» Такой вопрос я задал группе предпринимателей, которые зарабатывали на жизнь продажами лицом к лицу с клиентами.
«На самом деле воронка просто берет вашу проверенную презентацию, включает ее в процесс, где вы всего один раз создаете продающий текст, и бесконечно продает вместо вас на автопилоте. Вы уже знаете, как продавать свой продукт; нам нужно только создать видео, где вы его прорекламируете, поместить его в воронку, и после этого вам уже не надо тратить время на продажи. Воронка продает сама, работая, как часы. Даже если общая конверсия упадет из-за того, что продавать через интернет не так эффективно, как лицом к лицу с покупателем, доход все равно вырастет, так как этот способ продаж наиболее результативен».
Когда я начал создавать собственные воронки, я быстро понял, что структура воронки и содержащийся в ней процесс – это лишь небольшой элемент продаж. Наиболее важный компонент – это текст: скрипт, слова на страницах, которые убеждают посетителя приобрести мой продукт. В мире маркетинга это называется «продающий рекламный текст», и больше десяти лет назад я начал активное исследование с целью разобраться, как работают продающие тексты и как их можно использовать в воронках.
Прежде чем создать собственную воронку, я «взламывал» несколько десятков подобных воронок, и, если там были продающие видео, я делал расшифровки. Я перечитывал их снова и снова в поисках системы. Чем больше воронок я взламывал, чем больше продающих текстов читал, тем яснее становились стоящие за ними модели. Я начал зарисовывать кадры каждого продающего видео, обращая внимание, что почти все они вели зрителя примерно по одному и тому же пути. То же самое я проделывал с видео допродаж, вебинарами и скриптами телефонных звонков. Когда я создавал продающие видеоролики для своих воронок, я открывал скрипт, четко следовал процессу, включал свои истории и предложения, и почти все запущенные нами воронки были успешны, так как мы знали, как продавать продукты на этих страницах.
Я составил для себя «скрипты воронок», чтобы пользоваться ими снова и снова, просто внося в них новые продукты. Каждый раз, когда мне нужно было снять видео для лендинга, я открывал скрипт «Кто, что, зачем и как» и знал, что сказать. Когда я проводил вебинары, я открывал скрипт «Идеальный вебинар» и следовал процессу, который точно убедит клиентов сделать покупку.
Когда я писал первое издание этой книги, я включил в описание каждой страницы воронок соответствующий скрипт. После публикации книги мой друг, а теперь и партнер по бизнесу Джим Эдвардс сказал, что ему очень понравились эти скрипты, и спросил, можно ли ему сделать ПО, в котором люди могли бы заполнять пропуски и получать готовый скрипт. Я согласился, и он создал просто потрясающую программу (найти ее можно на сайте FunnelScripts.com), которая поможет вам быстро выполнить эти скрипты. С тех пор он добавил больше пятидесяти скриптов для любой ситуации, которую только можно себе представить: от продаж на Amazon и имейл-рассылок до рекламы в соцсетях и т. п.