Секрет № 20Скрипт «звезда, история, решение»
Рисунок 20.1: Чтобы узнать больше о том, где использовать этот скрипт, см. секрет № 14 «Воронка „продающее видеописьмо“».
Концепцию скрипта «Звезда, история, решение» изобрел не я. Впервые я услышал о ней, когда брал интервью у Винса Джеймса – парня, который заработал на продаже БАДов 100 миллионов долларов за 23 месяца.18 Он рассказал свою историю в одной из моих любимых книг, «Миллионер за двенадцать месяцев».
Во время интервью он сказал, что выучил один скрипт и с его помощью продавал все свои продукты. Формула скрипта была элементарной! Во-первых, нужна звезда (я такого человека называю «привлекательный персонаж»), затем история, где рассказывается о проблеме, и, наконец, надо предоставить решение (то есть ваше предложение).
Я подумал, что это довольно мощный формат, но на то, чтобы разобраться, как оформить каждый раздел, у меня ушло почти десять лет. Уяснив, как провести потенциального клиента по всем разделам скрипта, я смог создать шаблон, которым из раза в раз пользуются мои компании (а также сотни клиентов). Он отлично работает и для продающих текстов, и для рекламных видеописем. В видеоформате этот скрипт обычно занимает 20–30 минут и используется для продажи продуктов, которые сто́ят недорого, но требуют более длительной презентации, чтобы объяснить клиенту работу продукта или опровергнуть ложные убеждения. Мы используем его для продажи продуктов не дороже ста долларов.
Как и в случае всех остальных скриптов, это лишь шаблон, и использовать его слово в слово не стоит. Оживляйте скрипт, вплетая в него собственного «привлекательного персонажа», свои истории и предложения. В теперь давайте обсудим скрипты для всех трех разделов: звезда, история и решение.
Рисунок 20.2: Первая часть этого скрипта представляет в качестве звезды «привлекательного персонажа».
Разрыв шаблона или наживка: обычно это первое, что видит потенциальный клиент. Важно привлечь его внимание, вытащить его из текущей обстановки, отвлечь от дел и заинтересовать вашей историей. Зачастую моя наживка здесь повторяет вызывающий любопытство заголовок, созданный для презентации. Я начну с этой наживки, и она выступит в качестве разрыва шаблона, сулящего много важной информации, которую можно почерпнуть во время презентации. Я закидываю удочку и иду дальше.
Во время презентации я покажу вам свою странную нишевую воронку, которая приносит мне 17 947 долларов в день, и расскажу, как можно этично скопировать ее меньше, чем за десять минут. Но сначала у меня есть к вам несколько вопросов…
Вопросы о сокровенном желании: теперь, когда я завладел вниманием клиента, я задам ему вопросы о его сокровенных желаниях. Эти вопросы обращают его мысли к теме, которую вы хотите обсудить, то есть к результатам, которых он хочет достичь. Вот пример вопросов о сокровенных желаниях, которые я бы задавал, если бы продавал обучающий курс по удаленной работе:
Вы когда-нибудь хотели работать из дома? Заниматься собственным бизнесом?
Да ладно, признайтесь, вам же хочется вести этот образ жизни… о котором все твердят…
Чтобы можно было работать из дома в пижаме или на пляже с ноутбуком…
Видите, эти вопросы заставляют клиента соглашаться про себя, раздумывая о сокровенных желаниях, связанных с вашими товарами или услугами.
Нагнетайте эмоции вокруг прошлых неудач: если клиенты уделяют время на чтение продающего письма, значит, скорее всего, они не первый раз пытаются справиться со своей проблемой. Нам надо сгустить краски, насыпать соли на рану, чтобы вызвать еще более сильный эмоциональный отклик.
Так почему же у вас до сих пор ничего не получилось? Ну же, признайтесь.
Вы не первый раз ищете проверенный способ заработка, так ведь?
Когда уже наступит ваш черед?
или
Вы ведь не первый раз ищете проверенный способ сбросить вес, да?
Почему в прошлый раз ничего не вышло?
Каждый покупатель ваших товаров и услуг обращается к вам в попытке исполнить одно из своих сокровенных желаний. Когда вы понимаете, в чем они заключаются, вам легче задействовать эту информацию в скрипте.
Обещание результата/ «То самое» А здесь пора рассказать о своем обещании, о «том самом» результате, за который клиент заплатит вам любые деньги. Какое обещание вы можете выполнить?
Что ж, когда вы досмотрите этот ролик, все изменится навсегда. Я расскажу вам [о том, как достичь «того самого» результата]!
Представьте звезду: сразу после рассказа об обещании результата пора представить главного героя истории – «привлекательного персонажа». После этого мы переходим ко второму разделу скрипта, где рассказываем его историю.
Теперь пора переходить ко второму разделу продающего письма – к истории «привлекательного персонажа». Если вы уже писали «серии мыльной оперы», этот раздел покажется вам очень знакомым.
Драматичный момент: Рассказывая любую историю, начинайте с очень драматичного момента. Зачастую завязка истории – это самая скучная часть, так что вместо этого определите пик эмоций и начните рассказ оттуда. Завоевав интерес читателя, можно вернуться к началу и рассказать предысторию о том, как вы попали в такой переплет.
Рисунок 20.3: Во второй части скрипта мы рассказываем историю о проблеме, которая пробудит эмоциональный отклик у потенциального клиента.
Я выполз из-под стола и чуть не ударился головой, схватив телефон.
– Алло, – пробормотал я.
– КАКОГО #@%$ ВЫ ДЕЛАЕТЕ?! – ответил незнакомый голос на том конце провода.
Ничего не понимая, я спросил, в чем дело.
– За последние шесть часов мы получили больше тридцати жалоб на спам с ВАШЕГО IP-адреса. Рассел, вы СПАМЕР, так что мы отключаем ваш доступ к интернету.
– Что?!
Я был совершенно сбит с толку.
У меня все похолодело внутри, когда я положил трубку, и понял, что теперь мне придется объяснить женщине, на которой я женился всего полтора месяца назад, что это из-за меня ей отключили интернет.
Видите, как затягивает эта история? Теперь вам интересно, с кем это я разговаривал и почему меня назвали спамером. И раз уж я завладел вашим вниманием, я могу вернуться и уделить гораздо больше времени предыстории без риска потерять интерес читателя.
Предыстория (тупик): далее нужно рассказать предысторию, которая привела персонажа к пику драмы. Как вы – или ваш «привлекательный персонаж» – попали в такую передрягу? Важно, чтобы главный персонаж постепенно зашел в тупик, откуда никак не может выбраться. Кстати, именно в таком положении, скорее всего, и находятся прямо сейчас ваши потенциальные клиенты. Вероятно, они уже пытались зарабатывать в интернете или сбросить вес – или достичь результата, который вы обещаете, – но безуспешно. Ситуация кажется совершенно безнадежной.
Видите ли, всего шесть часов назад я «официально» начал заниматься новым бизнесом в качестве интернет-маркетолога.
Ну или я так думал…
Я пытался освоить онлайн-маркетинг без малого год и постоянно слышал разговоры о том, что САМОЕ ВАЖНОЕ – это ваш собственный список для имейл-рассылки.
И мне это казалось абсолютно логичным.
Я все подсчитал. Если в моем списке будет миллион человек, а я буду продавать продукт по 50 долларов, мне нужно, чтобы покупку сделали ВСЕГО ЛИШЬ 1 % из них, и тогда я заработаю 500 000 долларов.
(1 % от 1 000 000 – это 10 000 человек * 50 долларов = 500 000 долларов). Ну логично же… так ведь?
Я видел, у других получается. Мне нужен был только список электронных адресов для рассылки. Я понятия не имел, где его взять…
Эта предыстория начинает объяснять, почему на меня накричали по телефону. В воронке я продолжил бы рассказывать эту историю до того самого драматичного момента, а потом перешел бы к следующему этапу скрипта, где я наконец смог определить проблему.
Определяем проблему: А теперь расскажите, с какой проблемой вы столкнулись. Объясните, почему «привлекательный персонаж» зашел в тупик (ведь наверняка ваш клиент находится в тупике по той же причине). Вообще, чем теснее вы сможете связать проблемы «привлекательного персонажа» и проблемы читателя, тем лучше.
Пережив этот опыт, я понял, что на самом деле проблема была не в […], а в […].
Озарение, или Объявление независимости: как только «привлекательный персонаж» поймет, в чем его проблема, обычно ему остается всего ничего до озарения или решения кардинально изменить собственное поведение. Например, вашего «привлекательного персонажа» может посетить озарение о том, что для заработка в интернете ему нужно составить список для имейл-рассылки. Или для того, чтобы сбросить вес, ему нужно раз и навсегда изменить пищевые привычки.
Пример озарения: Я сидел и пытался придумать, что же теперь делать, и тут меня осенило…
Пример объявления независимости: Я знал ответ, но не хотел ничего предпринимать. Но тут я решил, что ДОЛЖЕН изменить свою жизнь. Так я и поступил…
Ваш путь к окончательному решению: Покажите читателю, как вы прошли свой путь. Опишите разные способы, которыми вы – или «привлекательный персонаж» – безуспешно пытались достичь успеха. Наверняка читатель пробовал то же самое (или пробует прямо сейчас), чтобы достичь именно того результата, который вы обещаете.
Сперва я попробовал […], но на самом деле проблема была в […]. Так что потом я попробовал […], но ничего не получалось, пока […].
Первый признак успеха: здесь читатель увидит первый проблеск успеха на вашем пути, а также бегло познакомится с вашим открытием.
И тогда я наконец попробовал […]. И знаете, что?
На этот раз все получилось!
Заговор: Расскажите, что вы наконец поняли: все было против вас с самого начала. Ваши потенциальные клиенты наверняка убеждены, что все против них. Так как они в это верят, вам нужно учесть этот страх в истории «привлекательного персонажа».
И тогда я понял: я ни в чем не виноват! Столько лет неудач, и все из-за […]. Неудивительно, что у меня ничего не получалось!
Та самая ложь: объясните, почему читатель не виноват в своих неудачах.
Столько лет мне говорили, что […], и когда я понял, что это не так, я наконец смог вырваться из цепей и получить заслуженный результат.
Общий враг: это тот, кто на самом деле стоит за «той самой ложью», которая удерживала звезду и мешала ей достичь успеха.
Все дело в […]. Это они не давали мне – и вам – […].
Быстрый рост: теперь расскажите, как быстро добился прогресса «привлекательный персонаж», как только осознал правду.
Как только я понял, что […], тогда мы начали […], причем очень БЫСТРО!
Разбор кейсов: Упомяните истории других людей, которые добились успеха, подобно вашему «привлекательному персонажу».
Но я не один такой. Только посмотрите, чего добились другие с помощью […].
Скрытые преимущества: Расскажите, какие неожиданные преимущества вы получили благодаря продукту/открытию, которое описываете читателю.
В начале я не осознавал, что [продукт] может не только […], но и […].
Рисунок 20.4: В третьей части скрипта мы представляем продукт в качестве решения проблемы потенциального клиента.
Теперь пора подвести итог и упаковать ваш продающий текст в симпатичную коробочку (которую читатели смогут купить).
Официальное представление: Представьте свое предложение.
И поэтому я создал […].
Чего вам это стоило: Расскажите, через что вам пришлось пройти, чтобы создать этот продукт.
Его создание заняло у меня [период времени] и обошлось мне в […]. Но оно того стоило, потому что теперь вы можете воспользоваться этим продуктом, не испытывая той боли, через которую я прошел, и не тратя тех сумм, что потратил я!
Облегчение: Расскажите о разнице между болью, которую вы испытывали раньше, и облегчением, которое может испытать и читатель, потому что вы уже проложили для него путь.
Так как я прошел через все эти испытания, чтобы создать это предложение, вам не придется терпеть эту боль! Вам будет гораздо легче!
Скорость: Сколько времени вы экономите с помощью своего продукта?
То, что занимало у меня [период времени], теперь можно сделать за [период времени].
Преимущества в стиле «Чтобы вы могли»: здесь расскажите о свойствах продукта, используя фразу «чтобы вы могли», и объясните преимущества этих свойств. Многие в красках расписывают свойства своих продуктов, но на самом деле люди покупают не из-за свойств, а из-за их преимуществ. Добавляя фразу «чтобы вы могли» после каждого свойства, вы сможете донести до клиента преимущества, которые они получат от этих свойств.
Сжигает жир, пока вы спите, чтобы вы могли сбросить вес без изнурительных занятий спортом.
Автоматически составляет список для имейл-рассылки, чтобы вы могли сосредоточиться на ведении бизнеса.
Социальные доказательства: здесь продемонстрируйте, что успеха с помощью этого предложения добились не только вы, но еще и другие люди.
Но не надо верить мне на слово. Вот что говорят после использования продукта такие же люди, как вы.
Сделайте предложение и придайте ему ценность: объясните, что входит в это предложение. Я бы порекомендовал воспользоваться слайдом со «стопкой» из скрипта «Идеальный вебинар» (секрет № 22). Это лучший способ представить предложение.
Ценовой якорь: объясните всю ценность предложения. Она должна как минимум в десять раз превышать настоящую цену. Если это не так, то добавьте к предложению что-то еще.
Общая ценность этого предложения составляет […] долларов.
Секрет № 20.5: Больше информации о разделе «Стопка» можно найти в секрете № 22.
Эмоциональное завершение («Если бы только») Мне нужно сделать все возможное, чтобы клиент поверил, что предложение действительно настолько ценно, и делаю я это с помощью фразы «Если бы только». Я спрашиваю: «Если бы этот продукт только […], стоил бы он того?». Я убеждаю его сказать «да», и подсознательно клиент соглашается, что предложение действительно стоить сто́ит.
Если бы этот продукт только дал вам дом вашей мечты, он бы того стоил?
Если бы этот продукт только позволил бы вам уволить своего начальника, он бы того стоил?
Раскройте настоящую цену: здесь мы резко снижаем цену и объясняем, почему.
Я не возьму с вас […] долларов, которых сто́ит этот продукт.
Я даже не возьму с вас […] долларов, как вы, наверное, предполагали.
Так как вы находитесь здесь и сейчас, я предоставлю вам специальную цену – всего […] долларов.
Гарантия (логика): теперь, когда клиент знает цену, нам нужно исключить весь риск в случае покупки. Нам нужно предоставить гарантию, которая будет обращена к их логическим рассуждениям.
Я хочу, чтобы это предложение действительно принесло вам пользу, так что я подкреплю слова делом. Я предоставлю вам гарантированный возврат денег в течение 30 дней. Если по какой-то причине вас не устроит результат, просто свяжитесь со мной, и я верну 100 % от стоимости покупки.
Создайте ощущение срочности и нехватки (игра на страхе): Дайте покупателям вескую причину сделать покупку прямо сейчас.
Но действовать нужно прямо сейчас, потому что […].
Взгляд в будущее: Помогите клиентам представить, как прекрасна станет их жизнь – после покупки вашего продукта.
Только представьте, как изменится ваша жизнь после того, как вы добьетесь этого результата…
Призыв к действию: Расскажите, что нужно сделать, чтобы совершить покупку. Также объясните, что будет дальше.
Так что прямо сейчас нажимайте на кнопку ниже, и вы попадете на страницу оформления заказа. После того как вы введете данные кредитной карты, вы попадете в закрытый раздел сайта, где сможете скачать […] в любое время, даже в два часа ночи!
Постпродажа: Создайте у читателя ощущение, что он упустит выгоду, если не поторопится.
Вот что будет после того, как вы закончите оформлять заказ… Как только вы нажмете на кнопку «Подтвердить», вы попадете на страницу, где сможете создать учетную запись. Когда вы попадете в закрытый раздел сайта, в первую очередь сделайте следующее…
Обратная продажа (предупреждение): объясните клиенту, что он должен принять решение вне зависимости от того, оформит он заказ или нет.
Понимаете, нам неважно, сделаете вы сейчас заказ или нет.
Мы продолжим вести бизнес и абсолютно точно будем раз за разом достигать своих финансовых целей – вне зависимости от того, присоединитесь вы к нашей команде или нет.
Однако без нашей помощи вы ВСЕГДА будете прилагать излишние усилия в попытках достичь успеха.
Понимаю, звучит резковато, но, думаю, вы согласитесь – это правда.
Завершение и напоминание: это краткое резюме для тех, кто просто прокрутил страницу, не читая; однако напоминание о том, что вы предлагаете, будет полезно всем посетителям.
Не забудьте, если вы подпишетесь прямо сейчас, то получите [пересказ предложения].
Секрет № 21Скрипт «ограниченное предложение»
Рисунок 21.1: Этот скрипт можно использовать для любого ограниченного предложения. Чтобы узнать больше о том, как его использовать, см. секрет № 11: «Книжные воронки».
В прошлом я совершал огромную ошибку при создании видеороликов для «Ограниченного предложения», и постоянно получал низкий уровень конверсии. Я подумал, что мне нужно снова воспроизвести весь скрипт «Звезда, история, решение», чтобы убедить клиентов приобрести доп-предложение, так что каждое мое видео с доп-предложением длилось минут 20–30 и рассказывало новую историю в попытках убедить зрителей согласиться на мое следующее предложение.
Однажды мой приятель Тим Эрвей купил один из моих продуктов. Он прошел через воронку и написал мне сообщение.
«Как дела с конверсией в этой воронке?» – спросил он. Через несколько секунд он добавил: «Доп-предложение не продается, да?».
«А ты откуда знаешь?» – спросил я.
«Ха-ха, так и знал! Потому что ты допустил грубейшую ошибку. Ты пытаешься снова объяснить клиенту, почему ему стоит с тобой работать. Он тебе уже доверяет; он ведь уже согласился купить первый продукт. Тебе нужно просто убедить его снова сказать “да”. Этот скрипт гораздо проще».
Затем он показал мне несколько своих доп-предложений, и я понял свою ошибку. Я тут же открыл десяток своих воронок и переделал ролики с помощью нового скрипта для ограниченных предложений, и уровень конверсии в одночасье взлетел с нуля до двузначных цифр!
Этот скрипт концентрируется на подтверждении первоначального решения о покупке и быстром убеждении клиента согласиться на следующее предложение, которое поможет ему достичь желаемого результата. Предложение будет выглядеть по-разному в зависимости от вида продукта, который вы продаете в начале воронки. Если на начальных ступенях вы продаете инфопродукт, тогда, скорее всего, в качестве доп-предложения будет следующий продукт, который поможет клиенту справиться со следующей проблемой, с которой он столкнется, получив ваш первый продукт.
Например, если я продал вам книгу о создании воронок, то теперь, когда вы в курсе, что для бизнеса вам нужны воронки продаж, следующим логичным шагом будет приобретение ПО для создания воронок или обучающий курс по привлечению трафика. Если вы продаете физические продукты, то в этом случае лучше предложить тот же товар со скидкой, как мы обсуждали в главе про воронки-корзины.
Обычно видео с доп-предложением длится всего три-пять минут, однако оно сможет убедить клиентов купить продукты в ценовом диапазоне 27–997 долларов или дороже.
Подтвердите первоначальное решение: важно усыпить возможное сожаление покупателя, подтвердив решение о приобретении первоначального предложения. Также важно постараться не «закрывать» процесс на этом этапе. Раньше мы говорили что-то вроде «Поздравляем, заказ оформлен!» прежде, чем сделать доп-предложение, однако такие формулировки завершают процесс продаж. Мысленно клиент уже закончил дело, и было трудно добиться высокого уровня конверсии по следующему предложению.
Но как только мы изменили формулировку на «Подождите! Ваш заказ еще не завершен», тема осталась открытой, и уровень конверсии повысился. Почему? Потому что подсознательно читатель был открыт к покупке.
Поздравляем с покупкой! Не закрывайте страницу: ваш заказ еще не завершен.
Разумно → почему: Скажите покупателю, что он принял прекрасное решение, сделав первоначальную покупку, и объясните, почему.
Вы сделали разумный выбор, и вот почему…
или
Вы сделали эту покупку, потому что хотели […], и этот продукт
позволит вам достичь своей цели.
Вопрос (дальше или больше): Основываясь на типе продукта, задайте вопрос о следующем предложении или спросите, не хочет ли клиент приобрести еще больше продукта со скидкой.
Инфопродукты: Позвольте задать вопрос. Теперь, когда у вас есть […], вам может понадобиться […].
или
Физические продукты: Позвольте задать вопрос. Не хотите ли вы получить еще […] с огромной скидкой?
Эксклюзив: объясните, почему это предложение получат не все.
Это предложение НЕ для всех. Мы предоставляем его только вам, ведь, воспользовавшись преимуществами [первоначального предложения], вы доказали, что готовы действовать. Так что я делаю вам специальное ограниченное предложение, которое действительно только здесь и сейчас.
Быстрые результаты: объясните, что это ограниченное предложение дополняет первоначальную покупку и позволит достичь желаемого результата быстрее.
Этот продукт поможет вам достичь [желаемого результата] в разы быстрее.
«То самое»: здесь вам нужно выделить «то самое» качество продукта, которое обеспечит клиенту успех. Эта часть часто вызывает затруднения, так как может возникнуть соблазн рассказать о предложении все. Но в этом случае вы испортите продажу. Вам нужно определить «то самое» качество, которое представляет наибольшую ценность и принесет лучший результат. Например, в ограниченном предложении, где я продавал систему «Идеальный вебинар», у меня есть еще 24 часа видеороликов. Но вместо того, чтобы рассказывать покупателям обо всем, что они узнают из этой системы, я концентрируюсь на единственном пункте: на особом видео, где я рассказываю об использовании приема «Стопка». Я рассказываю, что это такое, сколько денег он мне принес, какие результаты я получил, и каких результатов может ожидать покупатель.
У меня есть еще один продукт под названием […]. У меня нет времени обсуждать все, что в нем содержится, так как в противном случае мы бы застряли тут на несколько часов, но одна из стратегий, описанных там, принесет вам желаемый результат. Она называется […]. Давайте я расскажу, что это такое и как она вам поможет. [Объяснение]. И это только МАЛАЯ ЧАСТЬ информации, доступ к которой вы получите благодаря этому продукту. Жаль, что нет времени описать остальное!
Взгляд в будущее: Помогите покупателю представить, как он достигнет целей быстрее и легче.
Представляете, как изменится ваша жизнь, когда у вас будет [ «то самое»]?
Призыв к действию: Расскажите покупателю, как приобрести спецпредложение.
Так что прямо сейчас нажмите на кнопку ниже, чтобы добавить […] к своему заказу.
Гарантия: предложите гарантию, чтобы исключить риски и успокоить тревогу клиента.
Повышение ценности: Я стараюсь как можно чаще использовать слово «БЕСПЛАТНО» на странице с доп-предложением и в соответствующих видеороликах. Я просматриваю все остальные компоненты предложения и быстро перечисляю все классные компоненты, которые получит клиент, и рассказываю, что он получит из совершенно бесплатно, если сделает покупку прямо сейчас.
Если вы сделаете заказ прямо сейчас, то вы получите еще и […], (который стоит… долларов), совершенно БЕСПЛАТНО.
И […] (который стоит… долларов), БЕСПЛАТНО… И […] (который стоит… долларов), БЕСПЛАТНО…
Ощущение срочности и нехватки: Предоставьте клиенту причину сделать заказ прямо сейчас! Сделайте ему действительно ограниченное предложение.
Этот [продукт] доступен на моем веб-сайте по [более высокой цене]. Но прямо сейчас у вас есть УНИКАЛЬНАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ приобрести его всего за […]. Предложение ограничено и доступно только здесь и сейчас. Если вы закроете страницу, то не сможете им воспользоваться.
Второй призыв к действию: повторите призыв к действию.
Пора начинать действовать, так что нажмите на кнопку ниже, чтобы добавить этот продукт к своему заказу.
Отзывы: Добавьте отзывы о продукте – чем больше, тем лучше.
Если вы все еще пытаетесь разобраться, нужен вам этот продукт или нет, то посмотрите несколько видео от людей, которые, как и вы, раздумывали, подходит ли им этот вариант, и доверились мне – и добились успеха. Послушайте эти истории из их уст.