Секрет № 22Скрипт «идеальный вебинар»
Рисунок 22.1: Чтобы узнать больше о том, где стоит использовать этот скрипт, см. вводную главу «Презентационные воронки», а также секрет № 14: «Воронки “продающее видеописьмо”», секрет № 15: «Воронки-вебинары», секрет № 16: «Воронки запуска продукта».
Когда вы запускаете традиционный или автоматизированный вебинар, используйте скрипт, который мы называем «Идеальный вебинар». В книге «Взрывная конверсия» подробно описываются психологические приемы, использующиеся в этом скрипте, так как его я использую чаще всего. Я использую его при продажах со сцены, на вебинарах, в продающих видеороликах, сериях видео для запуска продукта, имейл-рассылках и т. п. Более того, недавно одна из участниц моего «Ближнего круга», Джейми Кросс, адаптировала этот скрипт для своих физических продуктов и создала скрипт «Пятиминутный идеальный вебинар» для коротких продающих видео и рекламных видеороликов (эта версия скрипта включена в ПО FunnelScripts.com, а также в новое издание «Взрывной конверсии»). Это мой любимый скрипт.
Если представить его в виде полуторачасовой презентации, то обычно на каждый раздел уходит следующее количество времени:
• 15 минут: Введение;
• 45 минут: Контент;
• 30 минут: «Стопка» и завершение.
Эту презентацию можно ужать до часа, пяти минут и т. д., однако соотношение временных промежутков будет примерно таким же.
За последние десять лет у меня была возможность выступать на сцене и продавать свои продукты по всему миру, и я перенял опыт у величайших продавцов со сцены. Этот скрипт включает в себя стратегии, которые я почерпнул у десятка разных людей.
Он состоит из большого количества компонентов, но пусть вас это не пугает. Считайте, что он состоит всего из трех разделов (введение, контент и завершающая часть со «стопкой»), а затем заполняйте каждый раздел в соответствии с предоставленными скриптами.
Когда клиенты впервые заходят на вебинар или включают вашу видеопрезентацию, нужно быстро захватить их внимание. Первый раздел скрипта создан именно для этого.
Рисунок 22.2: Первая часть скрипта цепляет зрителей и настраивает их на нужный лад.
1. Обещание грандиозного результата: Сделайте грандиозное обещание. Это «то самое» желание, которое подтолкнуло участников зарегистрироваться на вебинар. Также с его помощью они будут измерять качество вебинара. Если вы не дадите им этот ориентир, они будут измерять ценность вебинара, основываясь на показателях, которые находятся вне вашего контроля. Какую картинку вы нарисуете для них в течение следующего часа?
Привет! Я Рассел Брансон, основатель ClickFunnels, и за этот час вы освоите мою стратегию «Как [сделать…] без […]».
2. Закиньте наживку: Дайте участникам причину досмотреть вебинар до конца. Популярностью пользуются бесплатные пробники. Также можно пообещать им что-нибудь смешное или показать что-то классное.
Не забудьте! В конце вебинара я дам вам секретную ссылку, перейдя по которой, вы сможете скачать расшифровку всех материалов сегодняшнего занятия. Чтобы получить ссылку, нужно посмотреть вебинар, так что никуда не уходите. Обещаю, вы не потратите время зря.
3. Потребуйте внимания: велите зрителям выйти из соцсетей, выключить телефоны и уделить вам безраздельное внимание. Также можно попросить участников вооружиться бумагой и ручкой, чтобы конспектировать.
Я понимаю, что нас всех постоянно что-то отвлекает, но стратегия, о которой я расскажу, изменит вашу жизнь. Я не хочу, чтобы вы пропустили какой-нибудь важный этап. Так что, пожалуйста, постарайтесь сосредоточиться. Ради себя самих – вы же можете? Закройте соцсети. Прекратите проверять почту. Выключите телефон. Обратите на меня все внимание.
4. Расскажите о компетенциях: объясните участникам, что дает вам право высказываться на эту тему.
Вам, возможно, интересно, что дает мне право обучать этому предмету. Вот моя история:.
5. Взгляд в будущее: Проведите с участниками упражнения на воображение: предложите им представить, как будет выглядеть их жизнь, когда вы раскроете им свои секреты. Описывайте картину красочно и наглядно и по возможности задействуйте все пять чувств.
Представьте, как изменится ваша жизнь после того, как вы научитесь […]. Видите […]? Улучшит ли это вашу ситуацию?
Это бо́льшая часть вебинара. Она должна длиться около 45 минут и выполнять грандиозное обещание, данное в первой части. Цель заключается не в том, чтобы научить зрителей всему; вы должны опровергнуть ложные убеждения, сформировавшиеся вокруг темы обсуждения, чтобы клиенты стали готовы принять вашу помощь.
Обычно в этой части вы рассказываете, что надо делать, но не рассказываете, как; поэтому содержание презентации должно быть сконцентрировано вокруг этого самого «что»: ваших уникальных системы, структуры или процесса. В книге «Взрывная конверсия» мы называем этот элемент «средство». В моем бизнесе «средство» – это воронки. С помощью воронок люди могут достичь успеха в бизнесе. Далее, в завершающем разделе, вы представите свой товар или услугу, которые объяснят им как это сделать (пошаговые тактики по внедрению «средства» в их жизнь).
Рисунок 22.3: Вторая часть этого скрипта выполняет грандиозное обещание, данное в начале вебинара.
«Тот самый» тезис: Вся моя презентация вращается вокруг того самого тезиса, который я хочу объяснить зрителям. «Тот самый» тезис моего вебинара о воронках звучит так:
Воронки – это лучший способ развития компании.
Если я смогу убедить в этом зрителей, то картина будет готова, и они понесут мне деньги. Так что во время первой части презентации я рассказываю собственную историю становления, которая продемонстрирует, что я и сам верю, что моя система, структура или процесс – это ключ к их новой жизни.
Недавно я проводил презентацию по продаже курса «Дорогостоящие секреты», и это был заголовок презентации; также это был «тот самый» тезис, в который должны были поверить зрители; это была картина, которую я должен был нарисовать.
Как моментально добавить дорогостоящие предложения в вашу воронку продаж – без необходимости кому-то звонить… вообще!
Чтобы создать это предложение, я изучил, что рассказывают другие «гуру» о продажах дорогостоящих продуктов. Все они учили закрывать сделки по телефону. Что ж, лично я терпеть не могу говорить по телефону. Думаю, большая часть моей аудитории разделяет мое мнение. Так что я решил рассказать, как можно воспользоваться преимуществами продаж дорогостоящих продуктов без необходимости звонить по телефону. Мне нужно убедить зрителей, что это возможно, и тогда они купят мою программу, где рассказывается, как это делать. Во время первой части презентации я представил эту идею и рассказал свою историю становления о том, как я научился этому. На этом этапе презентации после истории становления многие люди будут готовы сделать покупку.
Три секрета: после истории становления и рассказа о том, почему я считаю, что это «средство» идеально подходит для достижения целей, я обращаю внимание на препятствия между зрителем и покупкой. У клиентов часто бывают ложные убеждения об одном (или больше) из трех следующих пунктов:
• «Средство»: Ложные убеждения о «средстве», которое вы представляете
• Внутренние убеждения: Ложные убеждения о себе
• Внешние убеждения: Ложные убеждения об обстоятельствах, которые находятся вне нашего контроля
После объяснения главной идеи («того самого» тезиса), я делюсь тремя секретами, которые опровергнут три ложных убеждения, перечисленных выше.
В случае вебинара «Дорогостоящие секреты» мне нужно было опровергнуть три ложных убеждения, чтобы убедить зрителей сделать покупку. Ниже перечислены распространенные ложные убеждения и секреты, которые я создал в целях борьбы с таким образом мышления.
• Секрет № 1: Ложные убеждения о «средстве»
Опровергаем ложное убеждение:
Лучший способ заработка в интернете – это продажа инфопродуктов или продуктов электронной коммерции.
Конструируем новое убеждение:
Продавая дорогостоящие продукты, можно за один день заработать больше, чем за МЕСЯЦ торговли стандартными продуктами.
• Секрет № 2: Ложное внутреннее убеждение
Опровергаем ложное убеждение:
Продавать дорогостоящие продукты можно только по телефону.
Конструируем новое убеждение:
Вам ничего не нужно продавать лично! (Это огромный плюс, потому что я ненавижу говорить по телефону!) Давайте я покажу, как создать мини-колл-центр из двух человек, которые будут закрывать все сделки за вас.
• Секрет № 3: Ложное внешнее убеждение
Опровергаем ложное убеждение:
Скорее всего, на привлечение достаточного количества трафика уйдет уйма денег.
Конструируем новое убеждение:
Чтобы система работала, нужно совсем немного трафика (около ста кликов в день).
Я рассказываю каждый секрет с использованием историй, чтобы опровергнуть ложные убеждения и сконструировать новые. Я рассказываю истории о том, как я верил в то же, что и зрители, но в результате каких-то событий теперь я знаю, как можно поступить лучше. Когда вы дадите зрителю такую историю, его посетит то же озарение, что и вас, и его убеждения точно так же изменятся.
После завершения основной части презентации переходим к «Стопке». Здесь вы представляете предложение в таком свете, чтобы от него решительно невозможно было отказаться.
Рисунок 22.4: Третья часть скрипта представляет ваше решение проблемы и делает предложение, от которого ваши зрители не смогут отказаться.
Сперва мы переходим от обучения к продаже.
Позвольте задать вам вопрос: Наибольшую сложность на вебинаре для большинства людей представляет переход к закрытию продажи. Ведущий начинает нервничать, и сомнения отражаются в его интонациях и уровне уверенности. Я обнаружил, что лучший способ перехода – это фраза «Позвольте задать вам вопрос…». Дальше нужно спросить:
«Вы не против, если я в течение десяти минут расскажу о специальном предложении, которое я создал, чтобы помочь вам воплотить […]?».
На этом этапе вы сможете уверенно перейти к закрытию продажи, так как показать зрителям, что у вас есть продукт, который может помочь им достичь желаемого результата, – это ваш моральный долг. После этого переходите к рассказу о том, как ваш продукт поможет участникам вебинара воплотить в жизнь «тот самый» тезис. Как только вы перейдете к презентации продукта, начинайте прием «Стопка».
«Стопка»: «Стопка» – это мое секретное оружие. Я обучился этому приему у одного из своих наставников, Арманда Морина. Я видел, как он выступил на сцене и убедил сделать покупку почти ползала – практически без усилий. Я отвел его в сторонку, чтобы узнать, как он это сделал, и он рассказал мне про «Стопку». Я тут же начал ею пользоваться, и показатели продаж выросли с 5–10 % зала до 30–50 % и больше. Затем я начал использовать этот прием на вебинарах и заметил резкий рост продаж с каждой презентации. «Стопка» работает так эффективно и стабильно, что больше ни одной презентации я без нее не провожу.
Арманд рассказал мне, что единственное, что запоминает потенциальный клиент из презентации – это последний слайд. Он объяснил, что большая часть презентаций концентрируется на основном предложении, а потом перечисляет список бонусов; когда спикер демонстрирует каждый компонент предложения отдельно, потенциальный клиент не запоминает все, что получит в комплекте. Он запоминает только последний пункт списка. А потом он обращает внимание на ценность последнего бонуса, сравнивает с ценой, которую вы запрашиваете за все предложение, и если цена кажется ему завышенной, покупать он не станет.
Так что Арманд делает слайд под названием «Стопка». На этом слайде в длинном маркированном списке перечислены все компоненты предложения. Он представляет первый пункт, описывает, переходит ко второму пункту, и так далее. Но, продемонстрировав слайд со вторым пунктом, он показывает «стопку».
Так что это значит, что вы получите, во-первых, […], а также […].
Затем он рассказывает о следующем компоненте предложения и показывает следующий слайд со «стопкой», но на этот раз на слайде перечислены три продукта – от первого к последнему.
Получается, что вы получите, во-первых, […], во-вторых, […], А ТАКЖЕ […].
И он продолжает в том же духе всю презентацию продукта. Когда он доходит до последнего элемента предложения, он показывает последний слайд со «стопкой», где перечислено все, и кратко описывает каждый пункт.
Рисунок 22.5: Слайд со «стопкой» демонстрирует все предложение и его общую стоимость, чтобы клиенты увидели все, что получат, если сделают покупку.
И наконец он называет цену. И теперь потенциальный клиент соотносит цену с полным предложением, а не только с последним компонентом.
После того как вы покажете последний слайд со «стопкой», покажите общую стоимость всего пакета, который получит покупатель. Хотя на самом деле клиенты не будут платить эту цену, нам нужно «уякорить» эту цену в их сознании, прежде чем перейти к следующему этапу. Мы делаем это, представляя утверждения в стиле «Если бы только», похожие на те, что используются в скрипте «Звезда, история, решение».
«Если бы только»: на этом этапе презентации я повысил в глазах зрителя ценность предложения и хочу, чтобы они согласились, что оно действительно стоит своих денег, так что я использую фразу «Если бы только» и помогаю покупателю найти обоснование назначенной мной цены. Эти утверждения также напоминают покупателю, что он находится на пути от боли к удовольствию, и мой продукт поможет ему достичь цели.
Я не возьму с вас 11 185 долларов, которых стоит это предложение, но у меня есть к вам вопрос. Предположим, мы действительно возьмем с вас полную цену. Стоит ли оно того?
По направлению к удовольствию:
Если бы только этот продукт дал вам дом вашей мечты, он бы того стоил?
От боли:
Если бы только этот продукт позволил бы вам уволить своего начальника, он бы того стоил?
Обычно я убеждаю клиента сказать «да» три-пять раз, задавая несколько вопросов в таком роде, прежде чем перехожу к снижению цены.
Раскройте настоящую цену: А теперь сообщите настоящую цену. Она должна быть гораздо ниже цены, указанной после слайда со «стопкой».
Я не возьму с вас 11 185 долларов, которых стоит это предложение…
Я не возьму с вас и 4 994 долларов – цены, по которой мы на самом деле продаем это предложение…
Я даже 1 997 долларов с вас не возьму – суммы, на которую многие из вас наверняка рассчитывали.
Потому что здесь и сейчас я предлагаю вам совершенно особую цену – всего […] долларов.
И на этом этапе я бы призвал их к действию, рассказав, как можно сделать покупку. Например, перейти по ссылке, позвонить по указанному номеру или подойти к стойке в конце зала.
В этом скрипте можно закрыть сделку, вызвать эмоциональный отклик и опровергнуть ложные убеждения многими способами. Если бы была возможность, я бы еще 100 страниц отвел на детальное обсуждение этого скрипта, чтобы вы тоже его освоили, но это я уже сделал во «Взрывной конверсии». Если вы создаете презентацию «Идеальный вебинар», например, продающее видеописьмо, вебинар или запуск продукта, тогда обязательно прочтите эту книгу, ведь там я описываю каждый слайд и объясняю, что и как нужно говорить.
Секрет № 23Скрипт «запуск продукта»
Рисунок 23.1: Чтобы узнать больше о том, где использовать этот скрипт, см. секрет № 16: «Воронки запуска продукта».
Психологические приемы, стоящие за скриптами «Запуск продукта» и «Идеальный вебинар», очень похожи. Как я упоминал в описании воронки запуска продукта, Джефф Уокер называет этот скрипт «продающее письмо, вид сбоку». Я рассматриваю его как вебинар, разделенный на четыре видео.
Этот скрипт я перенял у одного из моих друзей, который большую часть своего времени проводит за созданием четырех видеороликов «в стиле запуска продукта», и, хотя здесь есть некоторые отличия от идеального вебинара, структура этих скриптов практически одинаковая. Если сравнить этот скрипт со скриптом «Идеальный вебинар», то можно заметить следующие сходства:
• Видео № 1 → Введение и секрет № 1;
• Видео № 2 → Секрет № 2;
• Видео № 3 → Секрет № 3;
• Видео № 4 → «Стопка» и завершение.
А теперь давайте подробнее обсудим внутреннюю структуру каждого ролика. Помните: это лишь шаблон, в который вы должны включить собственные истории, предложения и уникальный характер.
Это первое видео, которое клиент увидит, зарегистрировавшись на онлайн-семинар. Цель этого видео – зацепить зрителя и привести его в восторг от возможных перспектив. Если у вас получится, клиенты будут ждать каждого ролика серии; если нет – скорее всего, это будет последнее видео, которое они у вас посмотрят.
Рисунок 23.2: Первое видео должно зацепить зрителей, чтобы они с нетерпением ждали следующих роликов.
Расскажите о новых возможностях: В книге «Взрывная конверсия» мы отвели целую главу на обсуждение того, что лучшие предложения предлагают не улучшения уже доступных решений, а «новые возможности», то есть что-то абсолютно другое.
Вся серия видеороликов должна рассказывать о новой возможности (или о новом «средстве»), которой можно воспользоваться, чтобы получить желаемый результат. Возможно, зрители уже опробовали десяток других способов похудеть или заработать деньги – или достичь какого-либо другого результата, который принесут им ваши товары или услуги. Цель этой серии видеороликов – ознакомить их с новой возможностью, которую вы создали. Также в этой главе я буду называть ее «новым средством».
Расскажите об этой возможности в начале серии роликов и в каждом видео делайте акцент на том, что это новый процесс, который необходимо использовать, чтобы достичь обещанного вами результата.
Опровергните ложные убеждения (история становления): вероятно, до того, как вы поверили в новое средство, вы разделяли какие-то ложные убеждения, которые не давали вам добиться результата раньше. Скорее всего, у зрителей будут те же ложные убеждения, когда вы впервые расскажете об этой возможности. Эффективнее всего будет рассказать собственную историю становления о том, почему вы искренне считаете, что это лучшее средство достижения цели. Расскажите свою историю, чтобы наладить взаимопонимание со зрителями и убедить их в том, что новая возможность поможет и им.
Давайте посмотрим на результаты других: теперь, когда вы рассказали собственную историю становления и объяснили, почему это средство вам помогло, можно рассказать, как оно помогло другим. Вам нужно продемонстрировать, что вы не только смогли сами достичь успеха с помощью нового средства, но и успешно помочь другим людям достичь тех же результатов. Проведите разбор кейсов и расскажите истории клиентов.
Во всех разделах основной части (как и в скрипте «Идеальный вебинар») следует рассказывать о том, что нужно делать (то есть описывать стратегию и структуру), а ваш продукт покажет, как это делается, и даст покупателям пошаговые тактики достижения результата, описанного в видеосеминаре.
Крючок к видео № 2: Вы миллион раз видели такой прием в любом сериале по телевизору, и знаете почему? Потому что он работает. Вам нужно закинуть наживку, чтобы зритель с нетерпением ждал, что же будет во втором видео. Дайте пользователям возможность оставлять на странице вопросы и комментарии и поясните, что ответите на некоторые вопросы в следующем ролике.
Цель второго видеоролика заключается в том, чтобы зрители смогли представить себе, как добьются успеха. Они уже увидели в первом видео, что получилось и у вас, и у других людей, которым вы помогли; теперь нужно нарисовать яркую картинку, чтобы они представили, что и сами могут так же.
Рисунок 23.3: Второй видеоролик должен помочь зрителям визуализировать, как будет выглядеть их успех с вашей помощью.
Через плечо: Я называю это обучением «через плечо», потому что зритель может в буквальном смысле заглянуть вам за плечо и понаблюдать, как вы выполняете тот самый процесс, которому хотите научить. В моем случае, когда я демонстрирую функционал ClickFunnels и показываю, как просто с ним работать, и зрители могут представить, как сами этим занимаются, тогда ложное убеждение о том, что «это средство, может, другим и подходит, но мне не подойдет», рассеивается. Либо продемонстрируйте, как вы сами используете свой продукт, либо предоставьте доказательства, что и зрители смогут получить результат с помощью вашего средства.
Ваша система: теперь, когда они из-за плеча понаблюдали за тем, как вы сами выполняете этот процесс, опишите структуру своей системы. Здесь вы рассказываете, что нужно делать на каждом этапе. Помните: объясняем, что надо делать, а не как.
Вот что я делаю каждый раз:
Шаг 1:
Шаг 2:
Шаг 3:
Доказательство эффективности системы: Пора предоставить новые социальные доказательства. В видеоролике № 1 вы продемонстрировали результаты других людей, воспользовавшихся вашей системой; здесь же можете выбрать одного из них и рассказать, какой путь он прошел с помощью вашей системы. Покажите, как он выполнил шаг 1, шаг 2 и т. д.
Крючок к видео № 3: и опять нам нужно заинтересовать зрителей и заставить их с нетерпением ждать следующего ролика серии. Дайте им возможность комментировать видео и задавать вопросы в ожидании, когда выйдет новый ролик.
Если вы все сделали правильно в первых двух видеороликах, то зрители уже должны верить, что ваше средство поможет им достичь желаемого результата (видео № 1). Также они должны поверить, что и сами могут им воспользоваться, потому что прошли через этот процесс вместе с вами (видео № 2). Теперь пора опровергнуть ложные убеждения о внешних силах. В этом видео мы обсудим внешние препятствия на их пути к успеху и покажем, как обойти эти препятствия.
Рисунок 23.4: Третий видеоролик должен опровергнуть ложные убеждения о внешних препятствиях и настраивать зрителей на нужный лад перед представлением предложения.
Взгляд в будущее: В начале видео я помогаю зрителям визуализировать, как будет выглядеть их жизнь после того, как они воспользуются новой возможностью. Можно сказать что-то вроде:
Задумайтесь на минутку и представьте, что изменится в вашей жизни, если […].
Какие возможности откроются перед вами, если […]. Как вы изменитесь, если […].
Какие препятствия? А теперь, когда зрители доверяют вашему средству и верят, что у них все получится, какие внешние препятствия и ложные убеждения могут встать на их пути к успеху? Нам нужно определить их и придумать способы их опровергнуть или дать зрителям инструменты для борьбы с препятствиями.
Может, клиент боится начать вашу программу по похудению, потому что знает: даже если он будет следовать новой диете, его жена будет есть «запретную» еду, которую ему тоже захочется, и он точно сорвется. А может, он верит, что воронка поможет его бизнесу, но понятия не имеет, как привлечь в нее трафик.
Нам нужно определить эти страхи, а затем рассказать истории о людях, столкнувшихся с этими проблемами, и описать инструменты, которые помогли им справиться с этими проблемами или вовсе избежать их.
Намек на предложение: здесь я начинаю упоминать свое предложение и говорить, что оно поможет понять, как достичь результата, который мы демонстрируем. Они уже знают, что надо делать, а товар или услуга, которые вы предложите, помогут разобраться, как внедрить в свою жизнь систему, которую вы уже им объяснили.
Крючок к видеоролику с предложением: так же, как и в остальных видео, вам нужно создать мощную наживку, которая привлечет зрителей к последнему ролику. Скажите, что скоро они узнают, как заполучить ваш продукт, чтобы наконец добиться желанного успеха.
В последнем видеоролике мы делаем зрителям предложение, от которого они не смогут отказаться, и приводим их на порог новых возможностей!
Вот что у меня есть: В первой части скрипта я снова демонстрирую новую возможность, быстро пересказываю, что нужно делать, а затем представляю свое предложение. Здесь я объясняю, как узнать, как это делается.
Я структурирую видеоролики с предложением подобно приему «Стопка» в скрипте «Идеальный вебинар». Я называю каждый элемент, описываю его, а затем показываю слайд со «стопкой», где указана общая стоимость каждого компонента. На этом этапе видео мы обращаемся к эмоциональной стороне зрителя, так что чем поразительнее будет предложение, тем лучше.
Рисунок 23.5: Четвертое видео должно презентовать соблазнительное предложение, от которого зрители не смогут отказаться, чтобы поскорее воспользоваться новой возможностью и начать добиваться первых результатов.
Вот как им пользоваться: теперь, когда зрители увидели, что вы им предлагаете, опишите, как будет выглядеть их взаимодействие с продуктом. Что будет, когда они получат к нему доступ? Часто я даже демонстрирую процесс покупки.
Вот бланк оформления заказа. После того как вы введете необходимые данные, вы попадете на эту страницу. Получив доступ, в первую очередь следует […].
Вот что вы получите: здесь мы снова описываем преимущества покупки продукта, а также перечисляем все скрытые преимущества, которые только можем придумать. Теперь мы апеллируем к логическому мышлению зрителя, так что постарайтесь перечислить как можно больше аргументов.
Вот что нужно сделать прямо сейчас: на последнем этапе мы призываем к действию. В точности объясните, что и как нужно сделать. Также создайте ощущение срочности и нехватки. Расскажите о том, как мало времени есть на покупку, и что будет, когда предложение станет недействительно. Может, повысится цена? Может, на какое-то время продукт уйдет из продажи? Это ваш последний шанс убедить зрителей, так что смелее: скажите, что нужно делать и что будет, если зритель не последует совету.