Мое единственное опасение, связанное с этой концепцией (как и с концепцией лестницы пользы), заключается в том, что вы можете подумать, будто запускать воронку нужно только тогда, когда у вас будет уже несколько готовых. Так делать НЕ надо. Создайте первую воронку, запустите ее и сконцентрируйтесь на ее успехе и развитии. Создав вторую воронку, вернитесь к первой и включите в нее процесс, подталкивающий посетителей к следующей воронке. Не ждите, когда у вас будет готовый комплекс воронок. Я всегда говорю участникам «Ближнего круга», что они должны заработать не меньше миллиона долларов (то есть попасть в клуб Two Comma) с первой воронки, прежде чем перейти к созданию следующей. Это значит, что сначала с помощью своего вебинара добейтесь попадания в клуб Two Comma, и только тогда разрабатывайте дорогостоящую обучающую программу, рекламируйте ее всем подписчикам прошлого вебинара и добавляйте ссылку на нее на благодарственную страницу. Или запустите книжную воронку, продайте 1 000 – 5 000 экземпляров книги и только тогда создавайте воронку-вебинар, рекламируйте ее покупателям и наслаивайте воронки.
Вы прямо сейчас можете заработать деньги и обслужить клиентов, которые уже готовы к вашему первому предложению. Не ждите, пока все ваши воронки будут готовы; начинайте обслуживать клиентов прямо сейчас с помощью своего первого предложения и первой воронки.
Секрет № 28Исправление воронок
В старших классах у меня была одна цель. Я хотел стать чемпионом штата по борьбе. Летом перед десятым классом эта цель настолько оформилась у меня в голове, что я просыпался каждое утро и отправлялся на пробежку, тягал штангу и тренировался с каждым, кто был лучше меня. Отец возил меня по всему штату в поисках тренеров, которые могли бы помочь мне добиться преимущества, а также других спортсменов, которые могли бы меня побороть, чтобы мы обнаружили мои слабые места.
После нескольких месяцев тренировок 3 ноября начался официальный сезон, и до первого поединка оставалось несколько недель. Я знал, что мне придется выйти против спортсмена, занявшего второе место в прошлом году. Когда наступил тот самый день, я был готов его победить – и доказать друзьям, семье и товарищам по команде, что я гожусь в чемпионы штата.
Хотя я посвятил тренировкам бессчетное количество часов, как только я ступил на татами, обнаружил, что на самом деле не был готов. Поединок был неравный, соперник легко меня одолел. Это было просто позорище. В тот вечер я приехал домой и рыдал в подушку.
К счастью, в тот вечер, пока я жалел себя, отец наверху подключал видеокамеру к телевизору, чтобы несколько раз пересмотреть матч. Он всю ночь не спал, разбираясь, в чем я ошибся, записывая, что нужно сделать, чтобы победить этого соперника на соревнованиях штата.
Проснувшись на следующее утро, я все еще был несколько подавлен, но отец уже не спал, и на его лице сияла широкая улыбка. «Я знаю, почему ты проиграл! – сказал он. – И я знаю, что нам нужно сделать, чтобы ты одолел его в следующий раз».
Я, будучи подростком, был слегка раздражен на отца и его оптимистичный настрой, особенно когда он вытащил меня на середину комнаты и провел следующие полчаса перед школой на ковре, показывая, как мне нужно было исправить свою технику. В тот день после школы и тренировки он пришел и снова отрабатывал со мной приемы. И это повторялось ежедневно в течение четырех месяцев – бесконечная отработка позиций и приемов, которые мне нужно было выучить.
Четыре месяца спустя мы приехали на соревнования штата. Сезон был удачный, и я был на втором месте рейтинга в штате, а парень, которому я проиграл в прошлый раз, был на первом. Когда опубликовали расписание, я увидел, что мы с ним в разных командах, так что, если мы оба выиграем поединки, то в финале нам придется сразиться снова. К концу соревнований мы единственные прошли в следующий тур. Нам предстояло соревноваться друг с другом в финале соревнований.
Перед решающим поединком мы с отцом в последний раз отработали приемы. Затем я вышел на татами, пожал руку противника, и матч начался. Но на этот раз все было по-другому. Мысленно я сражался с ним сотни раз. Я знал его излюбленные приемы и умел им противостоять. Еще я знал его слабые места и идеально на них играл. Когда шесть минут подошли к концу, мы оба стояли на ногах, но на этот раз подняли мою руку, и я стал чемпионом штата!
Я рассказываю эту историю, потому что скоро вы запустите свою первую воронку. Есть вероятность, что она с треском провалится. Так бывает у большинства людей на первый раз, и в этом нет ничего страшного. Если вы будете знать это заранее, то неудача не шокирует и не вгонит в депрессию. В «Ближнем кругу» я созванивался с клиентами за день до запуска их воронок. Они рассказывали, как усердно над ней работали и как рады, что она наконец готова. Обычно в ответ я сообщал плохие новости.
– Скорее всего, она не сработает.
– Что? – отвечали они.
– Ну да, большинство воронок сперва проваливаются. У меня так всегда бывает. Во время запуска мы просто собираем первоначальные показатели и необходимые данные, чтобы внести изменения и сделать воронку эффективной, и мы не узнаем, что с ней не так, пока не направим в нее трафик. Чем скорее мы увидим, в чем ее слабые места, тем быстрее сможем их исправить.
Затем я рассказывал свою историю про соревнования по борьбе и говорил, что если бы я впервые встретился с этим парнем в финале, то с большой вероятностью проиграл бы. Но из-за того, что я уже боролся с ним, мне было прекрасно известны мои слабые места. Мне просто нужно было их исправить, и после этого выиграть было легко.
Запуск воронки – это первый матч, первое тестирование. Можно потратить немного денег на рекламу и подождать. Нужно посмотреть, что будет происходить на каждой странице воронки. Сколько человек перейдут по ссылке? Сколько денег у меня ушло на один переход? Сколько человек подписались? Какой процент подписавшихся приобрел мой продукт? Согласился ли кто-то из них на доп-предложение? После того как я увижу все эти данные, я смогу разобраться, какие изменения необходимо внести, чтобы создать идеальную воронку.
Покойный Гэри Халберт как-то сказал: «При должном исполнении одна удачная идея, которая пришла вам в голову во время прогулки по набережной стоит больше, чем можно заработать упорным трудом за десять жизней».19 Я чуть изменю это утверждение и скажу, что «при должном исполнении одна удачная воронка стоит больше, чем можно заработать упорным трудом за десять жизней». Потратить время и силы на то, чтобы превратить неудачную воронку в неплохую, а потом в отличную, стоит того, потому что такая воронка может изменить всю вашу жизнь. Я всегда говорю взломщикам воронок: «между вами и успехом всего одна воронка», и это правда. Всего одна воронка может изменить все.
Недавно я разговаривал по телефону с одним из новых участников «Ближнего круга». Он потратил несколько месяцев на создание воронки и хотел показать ее мне. Он показал мне схему воронки, которая состояла из пятидесяти страниц с десятком стрелок «если/то», показывающих различные пути, по которым мог пройти посетитель. Кроме того, там были и бесчисленные постпродажные воронки, которые подключались в зависимости от действий, произведенных в воронке. Хотя эта сложно устроенная стратегия и выглядела крайне впечатляюще, я совершенно в ней запутался. Я спросил о показателях конверсии, и он ответил, что похвастаться особенно нечем. Он просил совета, но, если честно, в этом лабиринте что угодно могло пойти не так, и я даже не представлял, с чего начать.
Надо понимать: сложная структура вам не товарищ в деле создания воронок. 8 000 вариаций различных вероятностей могут помочь повысить уровень конверсии на долю процента… возможно. Но если что-то пойдет не так, то будет практически невозможно определить, в чем проблема, и исправить ее (не говоря уж о бесчисленных месяцах работы, которые уйдут на проектирование этой системы). Хотя она, может, и кажется эффективной, обычно за всем этим просто стоит консультант, старающийся набить цену своим услугам.
Все мои воронки крайне просты. Из примеров в этой книге вы можете заметить, что почти все они состоят из трех-пяти страниц и дополнены одной хорошей «мыльной оперой». Я поступаю именно так по нескольким причинам.
Во-первых, так воронку быстрее сделать и быстро вывести идею на рынок. Большинство предпринимателей терпят неудачу не потому, что их идеи недостаточно хороши. Дело в том, что у них кончаются или деньги, или время к тому моменту, как эти идеи попадают на рынок. Простые воронки позволяют потратить несколько часов или, может, один выходной, и у вас будет готовая воронка, в которую сразу можно будет направлять трафик. И это очень мощный инструмент. Один из моих первых наставников, Джо Витале, как-то сказал: «Деньги там, где скорость», и это правило не подводило ни разу за всю мою карьеру.
Вторая причина заключается в том, что, направив трафик в воронку, я смогу быстро понять, что с ней не так. Если воронка сложно устроена, то ошибка может крыться в сотне различных элементов. А в простых воронках поправить можно лишь пару вещей. Чем меньше рычагов нужно нажимать, тем меньше тестирований нужно проводить, чтобы добиться прибыльности.
Большая часть воронок сначала показывают плохую конверсию, и это нормально. Наша работа заключается в том, чтобы воспользоваться лучшими методами, описанными здесь, постараться создать максимально качественную воронку, а потом как можно скорее запустить ее онлайн. Затем нужно направить в нее трафик и посмотреть, что будет. (В книге «Секреты трафика» я расскажу о различных способах направить в воронки как платный, так и бесплатный трафик, чтобы наполнить воронки идеальными клиентами, так что обязательно прочтите и третью книгу трилогии).
Когда воронка запущена, я инвестирую в трафик столько денег, сколько заработал бы с одной продажи. Так что если я продвигаю вебинар, где продаю обучающий курс по тысяче долларов, то вложу в трафик тысячу долларов. Если речь идет о книжной воронке с двумя доп-предложениями, я суммирую цену всех продуктов в ворон