ке (0 долларов за книгу + 37 долларов за довесок в бланке заказа + 97 долларов за ограниченное предложение + 197 долларов за ограниченное предложение = 331 доллар) и трачу эту сумму на рекламу для первого тестирования. Моя цель на этом этапе – выйти в ноль. Я потрачу тысячу долларов на рекламу воронки-вебинара и постараюсь сделать одна продажу, чтобы отбить деньги. Если получится, значит, у меня получилась так называемая «безубыточная воронка», потому что она покрыла убытки на рекламу. Часто во время первого тестирования покрыть расходы не получается, но это не страшно; я фиксирую убытки и списываю их как расходы на маркетинговое исследование, а затем вношу изменения по результатам первого тестирования и пробую снова.
Я трачу деньги на рекламу в соцсети или в поисковике (в зависимости от того, что подходит больше в данной ситуации), а затем жду, когда приобретенный трафик попадет в воронку, окажется в моем списке контактов, посмотрит мою «мыльную оперу» и увидит все страницы воронки. Обычно на это уходит до недели.
Затем рынок показывает, эффективна ли моя воронка. Меня постоянно просят посмотреть на воронку и сказать, эффективна она или нет, и я всегда отказываю. Я могу потенциально испортить вашу воронку, потому что я не вхожу в вашу целевую аудиторию. Единственное мнение, которое должно вас волновать – это мнение клиента. Во время первого тестирования мы стараемся ответить на вопрос «Захотят ли мои идеальные клиенты достать кошельки и проголосовать рублем за созданное мной предложение?». Меня интересует исключительно мнение моего клиента. Я даже собственному мнению не доверяю. Я провел столько сплит-тестирований, что знаю точно: чаще всего я ошибаюсь. И вы тоже сами себе не доверяйте. Создайте самую потрясающую воронку, какую только сможете на основе своих навыков по взлому воронок, а затем инвестируйте сумму, которую заработали бы с одного клиента, если бы он купил все, что вы предлагаете в этой воронке.
А дальше просто ждите, и пусть рынок сам скажет, правильно ли вы подобрали наживки, достаточно ли ваши истории повысили ценность предложения в глазах клиента, действительно ли от вашего предложения невозможно отказаться. Рынок никогда не врет. Люди голосуют рублем, и только этот голос имеет значение. После завершения тестирования смотрим на показатели.
Они скажут вам, что именно надо изменить. После внесения коррективов я снова вкладываю в рекламу сумму одной продажи и провожу второе тестирование. Затем жду еще несколько дней, чтобы рынок показал, сработали ли эти изменения. Затем изучаем новые показатели, на основе данных снова вносим правки и проводим новое тестирование. Обычно для того, чтобы добиться успеха, процесс приходится повторить раза три-четыре.
Давайте обсудим арифметику маркетинга воронок продаж. Вам повезло: я в математике особо не разбираюсь, так что будет несложно, но понимание этих простых цифр позволит вам разобраться, какие поправки надо внести в воронку. Существует два показателя, которые управляют всеми процессами в воронке и дадут вам понять, что именно нужно скорректировать.
Цена конверсии: Цена конверсии – это сумма, которую вы тратите на привлечение клиента. Если вы смотрели Shark Tank, то знаете, что один из первых вопросов, которые задают предпринимателям, звучит так: «Во сколько вам обходится привлечение клиента?».
Давайте расскажу, как это работает. Если я потрачу на рекламные баннеры в соцсети тысячу долларов, чтобы направить трафик в одну из моих воронок с бесплатной книгой, и продам с этой рекламы 100 экземпляров, то цена конверсии составит 10 долларов. С этой рекламы я получил сотню новых клиентов, а потратил тысячу долларов, значит, каждый клиент обошелся мне в десятку. Если бы я потратил ту же тысячу, но получил только десять клиентов, то цена конверсии составила бы сто долларов. Это первый показатель, который надо запомнить. Каждый купленный баннер надо проанализировать и рассчитать, какова была цена конверсии.
Рисунок 28.1: Цену конверсии можно рассчитать, разделив стоимость рекламы на количество продаж в воронке (например, 10 долларов на рекламу: 1 продажа = 10 долларов).
Средняя стоимость корзины: Средняя стоимость корзины – это количество денег, которое клиент потратит, оказавшись в воронке. Давайте воспользуемся примером выше: если я продам сто экземпляров книги, какой-то процент из этих ста согласится на довесок в бланке заказа и доп-предложения. Затем я сложу всю сумму с этих продаж и разделю на общее количество покупателей. Если всего со ста клиентов мы заработали 2 500 долларов, то в среднем каждый клиент принес нам по 25 долларов, то есть средняя стоимость корзины составляет 25 долларов.
Рисунок 28.2: Среднюю стоимость корзины можно рассчитать, разделив доход от продаж на количество клиентов (например, общий объем продаж 2 500 долларов: 100 клиентов = 25 долларов).
Теперь, когда я рассчитал значения обоих показателей, нужно удостовериться, что цена конверсии (во сколько мне обходится привлечение клиента) меньше средней стоимости корзины (сколько я зарабатываю с каждого клиента). Если цена конверсии ниже, чем средняя стоимость корзины, значит, воронка работает, и нужно тратить как можно больше денег, потому что на каждый потраченный на рекламу доллар я зарабатываю больше доллара! С другой стороны, если на привлечение клиента вы тратите больше, чем зарабатываете, то тут пора начать вносить в воронку какие-то коррективы.
Вот и все, что нужно понять. Это не математика, а просто арбитраж. Вам нужно сравнить показатели и проверить, не тратите ли вы больше, чем зарабатываете. Просто запомните:
• Если цена конверсии больше средней стоимости корзины, значит, с воронкой что-то не так.
• Если цена конверсии меньше средней стоимости корзины, значит, воронка работает.
У каждого баннера будет своя цена конверсии. Баннеры с чрезмерно высокой ценой конверсии я отключаю. Баннеры с низкой ценой конверсии я оставляю, пока они приносят прибыль.
На рисунке изображен пример анализа воронки.
Рисунок 28.3: Если цена конверсии ниже, чем средняя стоимость корзины, значит, воронка работает, и можно тратить как можно больше денег на рекламу, пока она приносит прибыль.
Как видите, схема простая. Потратив бюджет на тестирование, мы заполняем пропуски в таблице, чтобы понять, где облажались. Слева запишем показатель цены конверсии во время тестирования. Сколько денег вы потратили и сколько клиентов получили?
Дальше проанализируйте каждую страницу воронки. Я записываю цену предложения на каждой странице воронки, а рядом – уровень конверсии. ClickFunnels демонстрирует эту статистику на панели управления воронкой. Затем я беру стоимость заказа и делю ее на количество людей, согласившихся на предложение, а внизу записываю, какова получилась средняя стоимость корзины. После того как я произведу эти расчеты по каждой странице воронки, можно сложить все результаты и получить общую среднюю стоимость корзины. (Обратите внимание: ClickFunnels также автоматически производит эти вычисления и отображает среднюю стоимость корзины в верхней части отчета по статистике, так что узнать ее легко). Затем я нажимаю на кнопку «Ваш рейтинг», вношу значение средней стоимости корзины, вычитаю его из цены конверсии и проверяю, прибыльна ли моя воронка.
Теперь, когда первое тестирование завершено и вы получили данные, рынок сообщит вам, понравилась ли ему эта воронка! Если вы потеряли деньги, значит, рынок говорит, что воронка еще не готова, и нам нужно проанализировать показатели, чтобы понять, какой элемент воронки работает неэффективно. Если вы вышли в ноль, значит, у вас теперь есть воронка, которая бесплатно генерирует лиды (и это огромный плюс), и теперь можно начать тестировать разные варианты, чтобы постараться сделать ее прибыльной.
Если воронка уже приносит деньги, я повторяю свою мантру: «Я хочу каждый день повышать себе зарплату». Только подумайте: в большинстве профессий, чтобы добиться повышения зарплаты, приходится годами упорно работать и постоянно повышать квалификацию в надежде выбить небольшую прибавку. А у вас каждый день есть возможность повысить зарплату самому себе. Если у вас есть страница с уровнем конверсии 3 %, которая приносит вам по тысяче долларов в неделю, одна небольшая правка может повысить ваш доход. Если вам удастся повысить уровень конверсии до 4 %, то за год этот процент превратится в дополнительные 17 362 доллара дохода в год – и это в результате всего одного успешного тестирования!
Каждый день я прихожу в офис, просматриваю активные воронки и проверяю «контрольные цифры». Это показатели наиболее эффективной страницы. Затем я придумываю, как можно побить текущий рекорд. Это как компьютерная игра, только выигранные деньги настоящие.
Рисунок 28.4: Два участника «Ближнего круга» не могли разобраться, почему страница регистрации на вебинар требовала таких высоких расходов на рекламу и показывала такую низкую конверсию.
На одном из недавних собраний «Ближнего круга» Майк Сми и Эйджей Ривера показали свою воронку-вебинар, которая с треском провалилась на запуске. Регистрация клиента на вебинар обходилась в 24,85 доллара, и только 22,4 % записавшихся действительно приходили на вебинар. Майк и Эйджей были в отчаянии и думали, что для продажи продукта им нужна воронка другого типа. Они показали группе страницу регистрации на вебинар.
Хотя страница выглядела неплохо, рынку она не понравилась. Видели ее много людей, но зарегистрировался лишь небольшой процент. Я посмотрел на страницу в течение нескольких секунд и посоветовал им кое-что протестировать. Я сказал, что мне кажется, будто заголовок раскрывает, что именно зрители узнают на вебинаре. Там говорилось, что на вебинаре продемонстрируют «секретный метод получения больше настоящих пятизвездочных отзывов на свою компанию». Из заголовка было понятно, что вебинар о том, как получать отзывы, и я подумал, что, если бы знал ответы на эти вопросы, я бы вряд ли зарегистрировался, а если бы все-таки зарегистрировался, то все равно бы скорее всего не пришел. Я предложил провести тестирование, где в заголовке говорилось бы не о том, что будет на вебинаре, а о том, чего там не будет, что вызвало бы большее любопытство.