Рисунок 28.5: Внеся одну небольшую правку, то есть сделав заголовок более любопытным, они смогли понизить расходы на рекламу и увеличить конверсию.
Эта небольшая правка снизила расходы на регистрацию одного клиента с 24,85 доллара до 5,84 доллара, и количество клиентов, посмотревших вебинар, выросло с 22,4 % до 31,7 %! Представляете, насколько они повысили себе зарплату благодаря одному небольшому изменению воронки?
Теперь, когда у вас есть первоначальный набор данных от первого тестирования, маркетинг и работа с воронками становятся по-настоящему интересным делом! Мы можем начинать проверки, вносить изменения и наблюдать, как совершенствуется наша воронка.
На первом этапе исправления воронки мы определяем, какой ее элемент неисправен. Проанализировав данные, можно быстро определить, какие страницы демонстрируют высокий уровень конверсии, а какие не очень. Затем обращаем внимание на страницы с недостаточной конверсией и начинаем создавать новые страницы, которые должны показать более высокие результаты.
У меня часто спрашивают: «Каким должен быть уровень конверсии на каждой странице воронки?». На этот вопрос тяжело дать ответ, так как он зависит от рынка и источника трафика, так что очень важно сразу же начать отслеживать базовые показатели и стараться их улучшить. Однако я понимаю, что приятно иметь примерное представление о том, с чего начать, чтобы понимать, на верном вы пути или нет. Мы создали ориентиры, с которыми можно сверяться, и если ваши показатели ниже этих базовых значений, то, скорее всего, в эту страницу нужно внести правки. Даже если ваши показатели превышают базовые ориентиры, можно и нужно продолжать проводить тестирования, так как небольшие изменения со временем могут принести большие деньги.
Внешние воронки лидов
• Страница захвата контакта > 20%
Распаковочные воронки
• Двухэтапный бланк заказа > 10–15%
• Конверсия продаж книжной воронки или воронки-корзины > 1–5%
• Конверсия продаж довеска в бланке заказа > 20%
• Конверсия продаж ограниченного/удешевленного предложения > 3–15%
Презентационные воронки
• Конверсия продаж продающего видеописьма > 1–3%
• Показатель регистрации на вебинар > 20%
• Показатель просмотров вебинара (прямой эфир) > 10–20%
• Показатель просмотров вебинара (автоматизированный) > 50–80%
• Конверсия продаж вебинара (горячий трафик, прямой эфир) > 10%
• Конверсия продаж вебинара (холодный трафик, прямой эфир) > 1–5%
• Конверсия продаж вебинара (автоматизированный) > 3–8%
• Показатель регистрации воронки запуска продуктов > 20%
Внутренние телефонные воронки
• Стоимость одного заявления < 100 долларов
Еще исправления следует вносить в сами рекламные баннеры. Иногда воронка работает вполне эффективно, но расходы в расчете на клиента слишком высоки. Если цена конверсии чрезмерно высока, дело может быть и в лендинге, но чаще всего проблема в баннерах.
Для каждой воронки вы будете создавать много различных рекламных объявлений с различными наживками, чтобы привлечь своих идеальных клиентов. Некоторые объявления будут работать прекрасно, а другие – не очень. Как вы узнаете из «Секретов трафика», именно поэтому мы тестируем и запускаем множество различных баннеров. Но у каждого размещенного объявления будет цена конверсии.
Один из главных секретов онлайн-маркетинга – необходимость творческого подхода к рекламе. Мой друг Дин Грациози выпустил свой бестселлер примерно одновременно с выходом «Взрывной конверсии», и спустя несколько месяцев рекламной кампании я позвонил ему узнать, как продается его книга. Я в изумлении обнаружил, что он продавал в четыре раза больше книг, чем я, а ведь я продавал немало.
Видите ли, чтобы понять ответ Дина, нужно быть в курсе его биографии. Он больше двадцати лет занимался рекламными телепередачами. В те времена он каждый вечер продавал по телевизору книги о том, как инвестировать в недвижимость. Он рассказывал мне, что передача после создания транслировалась около полутора лет, а потом эффект от нее сходил на нет, потому что ее уже все видели. В свою очередь стоимость привлечения клиента росла все выше и выше, пока передача не переставала приносить прибыль. Так что передачу снимали с эфира и начинали съемки новой. И опять новая передача приносила доход еще года полтора.
Затем он сказал, что эффект от рекламного объявления в интернете сходил на нет еще быстрее. Он сказал, что реклама на телевидении работала полтора года, а в интернете в лучшем случае несколько недель. Так что он начал повсюду носить с собой телефон и постоянно снимать видео для рекламы: с книгой, на фоне интересных мест, в которых оказывался. Затем он передавал отснятые ролики своей команде, которая запускала их в качестве рекламных объявлений.
Он сказал, что многие из этих роликов не срабатывали, потому что по какой-то причине они «не заходили» пользователям. Цена конверсии превышала среднюю стоимость корзины, так что его команда отключала такую рекламу через день-два. Однако цена конверсии некоторых объявлений оказывалась довольно низкой, и их показывали несколько недель, пока конверсия не начинала падать (когда цена конверсии начинала приближаться к средней стоимости корзины). Тогда объявление заменяли на новое.
Дин продавал в четыре раза больше книг, потому что создавал в четыре раза больше рекламы. Я рассказываю об этом, потому что вы будете постоянно создавать и запускать новые баннеры и объявления, и у каждой рекламы будет своя цена конверсии. Вам нужно будет ее анализировать, отключать неудачную рекламу, а эффективной пользоваться максимально долго. Многие идеи для правок страниц воронок, о которых я расскажу далее, также применимы и к рекламным объявлениям.
Концепция наживки, истории и предложения, о которой я рассказал в секрете № 2, теперь кажется простой и очевидной, однако больше десяти лет у меня не было этой схемы. Я изучал наживки, истории и предложения, не осознавая, что вместе они представляют собой секрет любой успешной воронки. Вообще-то я не писал об этом в первом издании «Взрывных охватов» и «Взрывной конверсии», потому что тогда еще не дошел до этой схемы.
Когда эта идея впервые пришла мне в голову, я рассказал о ней в прямом эфире во время занятия с небольшой группой примерно на сотню учеников. После окончания занятия один из слушателей написал мне: «Рассел, я прослушал все твои подкасты. Я был на двух мероприятиях «Взлом воронок в прямом эфире». Я прошел все курсы и прочитал все книги, однако материал про наживку, историю и предложение – это лучший урок, который я от тебя получил».
Я пришел в такой восторг, раздумывая об этом, что не мог уснуть в ту ночь. На следующее утро я встал без пятнадцати шесть, чтобы встретиться с Дейвом Вудвордом и Джеймсом П. Фрилом в спортзале за утренней тренировкой. Когда я вошел в зал, у меня, видимо, был безумный взгляд, потому что Дейв тут же спросил, в чем дело.
«Кажется, я нашел ключ ко всему. Ну, к продажам точно. Но он такой простой… Кажется, я излишне упрощаю». И я рассказал им о концепции наживки, истории и предложения. «Наживка привлекает внимание к истории, а история повышает в глазах читателя ценность предложения». После этого я стал показывать, что наживка, история и предложение появляются в каждой фазе воронки. «В этом объявлении есть наживка, история и предложение. На этом лендинге есть наживка, история и предложение. В имейлах, страницах продаж, доп-предложениях – да везде – есть наживка, история и предложение».
В этом явно что-то было, потому что в то утро мы не притронулись к штанге. Я копнул глубже: «Если реклама не работает, то дело всегда или в наживке, или в истории, или в предложении. Если лендинг не работает, то дело всегда или в наживке, или в истории, или в предложении», – и я говорил, и говорил, и говорил.
В тот день я пришел в офис вместе с отделом воронок и велел им проанализировать все активные воронки. Я сказал выгрузить статистику по каждой странице, и мы стали изучать страницы, не соответствовавшие ориентирам конверсии. Затем я объяснил сотрудникам концепцию наживки, истории и предложения. И мы стали рассматривать каждую страницу через эту призму.
«Какая на этой странице наживка? – спрашивал я. Как можно ее улучшить?». И мы обменивались идеями и придумывали десятки тестирований.
«Какую историю мы рассказываем на этой странице? Повышает ли она ценность предложения в глазах клиента?». Затем мы придумывали, как можно усовершенствовать эти истории.
«А какие мысли насчет предложения, ребят? Как можно сделать его соблазнительнее?» – спрашивал я, и мы придумывали десятки идей по улучшению предложения.
Мы повторяли процесс страница за страницей и проводили сплит-тесты, чтобы проверить, сможем ли мы побить рекорд контрольных страниц, и каждый раз новые страницы выигрывали.
В ClickFunnels очень просто провести сплит-тестирование. Рядом с каждой созданной страницей есть кнопка «Начать сплит-тестирование».
Рисунок 28.6: Можно одним нажатием кнопки создать сплит-тестирование и моментально протестировать две страницы сразу, чтобы проверить, какая из них эффективнее.
Нажав на эту кнопку, вы можете или создать новую страницу с нуля, или скопировать существующую страницу, что крайне упрощает проведение простого тестирования, где вы просто заменяете заголовок или продающее видео.
Рисунок 28.7: При проведении сплит-тестирования проще всего менять по одному элементу за раз (например, заголовок) и протестировать, чтобы посмотреть, какой вариант покажет более высокий уровень конверсии.
С помощью ползунка можно изменить процент трафика, который направлен на одну и другую страницу. Я провожу тестирование в течение нескольких дней или недель, а затем сравниваю контрольную страницу с новой. Страница с более высокими показателями становится контрольной, и мы начинаем процесс заново, стараясь в очередной раз повысить себе зарплату.