Опять же, это ваш идеальный клиент. Возможно, вы и прямо сейчас можете представить себе этого человека, и сядь он перед вами, вы тут же скажете: «Чувак, да ты же мой любимый клиент». А он ответит: «Ну да, я знаю». Это человек, которого вам хочется привлечь. Так что если вы подумаете и разберетесь, кто ваш идеальный слушатель, то с этого момента все изменится, и на этом выборе будут основаны все ваши решения. Так что каждый элемент контента, который вы делаете для подкаста, должен быть предназначен именно для него – для вашего персонажа. Каждый призыв к действию, каждое введение и заключение должны служить определенной цели.
Несколько лет назад два участника моей эксклюзивной тренинговой программы «Ближний круг», Дин и Робин Холланд, открыли в Великобритании компанию по производству кистей для макияжа. Они разработали специальные кисти, потому что Робин страдает от синдрома поликистозных яичников (СПКЯ), и созданные ею кисти помогали ей наносить макияж и чувствовать себя более уверенно. Так что они поступили как любые хорошие предприниматели: нашли производителя кистей, потратили кругленькую сумму на необходимые материалы, выстроили воронку и начали продавать кисти женщинам по всему миру.
Спустя два года работы не произошло почти ничего. Бизнес не рос, продажи не шли. И однажды на них снизошло озарение. Глядя в зеркало, Робин вдруг осознала: вот она – ее идеальная покупательница. Ее персонаж не должен был отражать всех женщин, пользующихся макияжем – это слишком широкий диапазон. Ее аудиторией были женщины, страдающие от СПКЯ. А что если, вместо того, чтобы пытаться продавать кисти всем женщинам без исключения, она изменит своего персонажа, чтобы он выглядел совсем как та женщина, что смотрит на нее из зеркала?
Так что Дин и Робин изменили персонажа своего идеального покупателя, в результате чего им пришлось сменить текст на лендинге воронки, чтобы обратиться именно к этому человеку, а затем они внесли коррективы в рекламу, чтобы она привлекала именно этого идеального покупателя. Они перестроили свою компанию, чтобы в первую очередь сосредоточиться на своем идеальном покупателе, и все поменялось кардинально. Их компания прошла путь от дохода в размере
34 тысячи долларов за весь предыдущий год к прибыли в размере более 100 тысяч в течение первых двух месяцев после изменений в соответствии с образом идеального покупателя. Если честно, они бы заработали и больше, но за эти два коротких месяца они использовали годовой запас материалов, и им пришлось отключить рекламу, пока они второпях заказывали новые, чтобы поспеть за спросом.
Они не вносили изменения в продукцию, чтобы произошли перемены к лучшему; они изменили свои представления о том, кем является их идеальный покупатель и стали обращаться к нему напрямую. И это первый вопрос, который вам нужно задать в рамках секретной формулы: Кто ваш идеальный покупатель?
Вопрос № 2: где собираются ваши идеальные покупатели? Следующий вопрос секретной формулы заключается в том, где можно найти ваших идеальных покупателей. Где они уже собираются в интернете?
Истинная сила интернета заключается в способности объединять людей по интересам. Группы людей, собирающиеся в уголках интернета, дают возможность таким, как мы, быстро влиться в бизнес и прийти к успеху без препон и барьеров, свойственных традиционным средствам коммуникации.
Когда я говорю слово собрание, какая первая ассоциация приходит на ум? У большинства людей это слово ассоциируется с церковью. Церковь – это всего-навсего группа людей, собирающихся на основе общих интересов. Например, раз в неделю члены баптистской церкви собираются на основе общих верований и ценностей. Так же собираются католики, мормоны, адвентисты седьмого дня, мусульмане и иудеи, так ведь? Так что, если бы я продавал идеальный товар для мормонов, куда бы я пошел его продавать? Ну конечно, в мормонскую церковь. Именно там собрались бы все мои идеальные покупатели. Мне достаточно было бы донести до них свою идею, и, если бы мое предложение было выгодным, кто-нибудь из них сделал бы покупку.
Здесь я остановлюсь, пока эта аналогия не зашла слишком далеко, потому что моя задача состоит не в том, чтобы научить вас торговать в церквях. Я просто хочу, чтобы вы поняли, насколько мощна сила собраний, так как это одна из главных причин, почему интернет – это такой потрясающий инструмент для бизнеса. До появления интернета людям было сложно собираться вместе. Нас ограничивали географическое положение и способность к коммуникации. Но сейчас кто угодно может собираться вместе и обсуждать практически что угодно с группами людей со схожими интересами.
Когда я учился в старших классах, у нас в школе были пять-шесть ребят, которые каждый день собирались во время обеда и играли в карточные игры. Одна из этих игр называлась Magic: The Gathering. Они каждый день собирались за обедом. Я уверен, что в каждой школе страны были такие дети, занимающиеся одним и тем же делом, не подозревающие о существовании друг друга. До появления интернета так все и было. Людей ограничивала география; вы могли находиться далеко от других людей, разделяющих ваши интересы. Как маркетологу мне было бы сложно охватить пятерых ребят в одной школе, троих в другой и шесть-семь в третьей. Это обошлось бы слишком дорого. Однако теперь, благодаря интернету, эти пять-шесть ребят из моей школы могут собраться с такими же детьми по всему миру, чтобы поиграть в Magic: The Gathering онлайн. Они могут общаться на форумах и играть с людьми, находящимися на другом конце света. И теперь, если бы у меня был продукт для группы людей, увлекающимися игрой в Magic: The Gathering, я бы с легкостью и без лишних затрат смог зайти в интернет, найти, на каких площадках они проводят время, и донести до них свое предложение.
Вот еще один пример: в колледже я занимался борьбой, и каждый вечер все студенты-спортсмены должны были проводить по два часа в читальном зале за выполнением домашних заданий. Естественно, я садился рядом со своими друзьями-борцами, и мы дурачились в интернете. Помню, как-то раз я заметил, что все мои друзья открыли тот же сайт, что и я. Он назывался TheMat.Com – сайт для профессиональных борцов. Все мы переписывались о том, что произошло за месяц в мире спортивной борьбы и комментировали крупные матчи, которых ждали с нетерпением.
Каждый участник нашей команды по борьбе проводил по два часа в этом читальном зале, читая TheMat.com и болтая о борьбе – вместо выполнения домашних заданий.
Что самое интересное – то же самое наверняка происходило в каждом университете по всей стране. Добавьте сюда спортсменов-старшеклассников, их родителей и прочих фанатов и фанатиков спортивной борьбы, и вы поймете, что практически все, кого интересовала борьба, находились здесь, в одном и том же месте в интернете, собираясь и обсуждая любимый спорт. Так что бы я сделал, будь передо мной задача продать продукт для борцов? Я бы нашел существующее место собраний фанатов этого спорта и закинул бы перед ними наживку. Вот и все!
В интернете есть группы по любым интересам, какие только можно придумать. В каких онлайн-группах принимаете участие вы? Думаю, у вас есть с десяток или больше интересов, и у вас есть особое место в интернете, где вы проводите время с себе подобными и обсуждаете то, что для вас важно.
А теперь подумайте о группах по интересам в отношении вашего идеального клиента. В каких сборищах они уже принимают участие? Задайте себе следующие вопросы:
* На каких сайтах мои идеальные покупатели зависают чаще всего?
* На каких форумах они общаются?
* В каких группах в соцсетях они участвуют?
* На каких инфлюэнсеров они подписаны?
* Какие подкасты они слушают?
* На какие имейл-рассылки они подписаны?
* Какие блоги они читают?
* На какие YouTube-каналы они подписаны?
* По каким ключевым словам они ищут информацию в поисковике?
Как только вы поймете ключевую концепцию собраний по интересам, управлять трафиком станет невероятно просто. Моя работа как маркетолога заключается в том, чтобы разобраться, кого я хочу обслуживать и где они уже собираются.
Вопрос № 3: Какую приманку (наживку, историю и предложение) можно использовать для привлечения ваших идеальных покупателей? Как только мы поймем, где находятся наши идеальные покупатели, нам нужно создать подходящую наживку, чтобы захватить их внимание. Наживка – это реклама, которая привлекает внимание ваши идеальных покупателей, ровно настолько, чтобы вы успели рассказать им историю. Цель истории заключается в том, чтобы наладить контакт, а также разрушить ложные убеждения, которые могут помешать принять ваше предложение. Предложение – это продукт, который вы создали для ваших идеальных покупателей, чтобы принести им желаемый результат. Если вы правильно выполните этот шаг, то сможете оттолкнуть покупателей, которых вы не хотите обслуживать и привлечь к себе подходящих клиентов.
Как только моя компания перешла от работы с новичками к привлечению идеальных клиентов, нашим первым шагом стало создание предложений, которые могли бы привлечь Майка или Джули.
Первое предложение, которое я создал, называлось «Лаборатории секретов доткомов: 108 проверенных победителей сплит-тестирования». Это предложение работало отлично, потому что новички не знали, что такое сплит-тестирование. Но мы знали, что Джули и Майк (наши идеальные клиенты) будут знать, что значат эти термины, и захотят заполучить эту информацию. Спустя считанные дни после запуска нового предложения тысячи идеальных клиентов выстроились в очередь, желая с нами работать. Как только вы поймете, чего хотят ваши идеальные клиенты, привлечь их станет очень легко. В этой книге мы будем еще обсуждать создание подходящих предложений. Прямо сейчас просто поймите, что предложение должно соответствовать желаниям ваших идеальных покупателей.
Так как этот шаг в формуле имеет собственную структуру (под названием «Наживка, история, предложение»), я посвятил более подробному обсуждению этой структуры всю следующую главу, секрет № 2.