Вопрос № 4: Какой уникальный результат вы можете принести своим идеальным клиентам? Когда вы смогли привлечь внимание своего идеального покупателя с помощью идеального предложения, остается последний вопрос: какой результат или пользу вы ему принесете? Я не имею в виду товар или услугу, которую вы хотите продать. Бизнес – это не только товары и услуги. Смысл бизнеса в результате, который вы можете принести своим клиентам. Как только вы (и они) поймете эту концепцию, цена больше не будет препятствием.
Например, я знаю, что для меня лучший способ принести пользу моему идеальному клиенту – это предоставить ему воронку, которая подойдет ему и будет стабильно приносить ему лиды или продажи (в зависимости от его пожеланий), и лучший способ дать ему все это – это просто сделать все за него. Вот так я могу оказать наибольшее влияние и обслужить клиента на самом высоком уровне. В идеале именно так я и хотел бы обслужить каждого клиента. Такая услуга отнюдь не дешевая, но результаты, которых я добиваюсь на этом уровне, просто потрясающие. Для понимания: за эту услугу моя компания брала оплату вперед в размере одного миллиона долларов плюс крупный процент от продаж.
Я понимаю, что многие клиенты не смогут позволить себе оплатить услугу такого уровня (именно поэтому мы и разрабатываем другие товары и услуги), но понимание того, что́ вы в итоге хотите дать своему идеальному клиенту, – это ключевой элемент на этом этапе.
Представьте, что ваши клиенты могут заплатить вам какую угодно сумму, лишь бы достичь желаемого результата. Что тогда вы бы сделали, чтобы помочь обеспечить их успех? Куда бы вы их повели? Как выглядит это место? Запомните это место; это вершина успеха для ваших клиентов. Вот туда вам и надо их привести. Структура этой части секретной формулы называется «лестница пользы». Мы обсудим ее гораздо подробнее в секрете № 3 и разберемся, как продвинуть клиентов так, чтобы вы заработали больше денег, а они получили больше пользы.
Рисунок 1.9: Овладение секретной формулой – это основа успеха в бизнесе.
Вот и все. Повторим четыре вопроса секретной формулы:
1. Кто ваши идеальные покупатели?
2. Где они собираются?
3. Какую приманку можно использовать для их привлечения?
4. Какой уникальный результат вы можете им предоставить?
Секрет № 2Наживка, история, предложение
Я стоял на сцене перед двумя тысячами мужчин, одетых в черное. Обычно я не наряжаюсь на выступления, но на этом мероприятии был дресс-код, так что на мне были черный костюм, черная рубашка и черный галстук. Начиная презентацию, я нервничал, потому что люди в этом зале знали не только, как развивать компании, но и как «везде успеть» и достичь успеха в бизнесе, в жизни и в отношениях.
На это мероприятие меня пригласил человек по имени Гаррет
Дж. Уайт, и эти мужчины были участниками движения под названием «Проснись, воин». Глядя на этих успешных людей, я понимал, что самое ценное, что я мог им дать в тот момент, – это моя структура «Наживка, история, предложение», потому что это ключ к достижению желаемого результата не только в бизнесе, но и в любой сфере жизни.
Чтобы проиллюстрировать свою мысль, я вытащил из кармана свой айфон и сказал присутствующим Воинам, что покажу им фокус. «Я купил этот телефон за шестьсот долларов на прошлой неделе, но через десять минут кто-нибудь из присутствующих будет готов выложить за него не меньше ста тысяч». Я улыбнулся и спросил: «Хочет кто-нибудь дать мне сто тысяч долларов за этот телефон прямо сейчас?». Никто не поднял руки.
«На прошлой неделе, когда я купил этот телефон, – сказал я, – я решил, что не буду автоматически переносить все данные со старого телефона на новый. Я хотел, чтобы этот телефон был “чистым листом”, так что я вручную перенес только те данные, которые мне были по-настоящему нужны. Перенося данные, я очень обрадовался некоторым драгоценностям, которые были среди них».
И я стал объяснять, что я перенес на этот новый телефон. Я сказал, что, если бы они купили у меня этот телефон, они бы получили доступ к следующим данным.
1. Приложение «Книги» от Apple. Я сказал: «В течение последних десяти лет, что я нахожусь в интернете, я приобрел курсов на сумму более 750 000 долларов. Я купил все курсы по маркетингу, продажам, инвестициям и личностному развитию, какие только мог найти. Как только я получал по почте коробку с дисками, я просил брата снять с них аудиодорожку и преобразовать ее в файл-аудиокнигу, который я добавлял в приложение “Книги”, чтобы иметь возможность переслушивать снова и снова. Если курсы были некачественные, я их удалял и оставил только те, которые содержали ответы на самые важные мои вопросы». Я начал зачитывать список курсов, которые были на моем телефоне; большинство из них были крайне редкими, и в интернете их найти было нельзя.
2. Мой список контактов. Я показал Воинам имена некоторых людей в моей телефонной книжке. Я сказал, что в течение последних десяти лет я налаживал деловые контакты на сотнях мероприятий, и у меня есть личные номера телефонов и электронные адреса некоторых из наиболее влиятельных людей на планете. Я сказал: «Многие из этих имен принесли мне миллионы долларов. Если бы у вас был мой список контактов, вы могли бы сказать им, что вы знакомы со мной и звоните по моей рекомендации, и я гарантирую, что они как минимум вас выслушают». Затем я стал зачитывать имена людей из моей телефонной книжки.
3. Voxer. Я сказал: «Мои клиенты, пользующиеся моими услугами самого высокого уровня, платят мне сто тысяч долларов в год за доступ к моему закрытому каналу в приложении Voxer. У них есть возможность задать мне любой вопрос в любое время суток. Я анализирую их воронки, вношу коррективы в их рекламные тексты и знакомлю людей между собой; им достаточно лишь написать мне. Если бы у вас был этот телефон, вы бы получили пожизненный доступ к моему закрытому каналу».
4. Прочие приложения: Я показал им приложение Google Drive, в котором хранились все стандартные операционные процедуры (СОПы) каждого подразделения моей компании и мои таблицы со списком всех моих инвестиций с указанием их доходности и прогнозов лучших финансовых аналитиков в мире, обновляющихся в режиме реального времени.
Я продолжал рассказывать Воинам о каждом приложении и о том, какую пользу они мне приносят. Спустя минут десять я начал аукцион.
«Кто из присутствующих теперь готов заплатить мне шестьсот долларов за этот телефон?». Ввысь взметнулось огромное количество рук. «Это настоящий аукцион, так что не обманывайте. Если вы подняли руку, вы должны быть готовы заплатить».
«Тысяча долларов», – сказал я, и руки остались в воздухе. «Пять тысяч», – сказал я, и ни одна рука не опустилась.
«Десять тысяч. Двадцать тысяч», – сказал я, и при каждом повышении цены несколько рук опускались.
«Пятьдесят тысяч. Семьдесят пять тысяч. Сто тысяч», – сказал я, и поднятыми оставалось еще больше пятидесяти рук.
«Двести пятьдесят тысяч. Пятьсот тысяч», – сказал я, и на этот раз даже я был слегка шокирован из-за того, что несколько человек не опускали руки.
Тогда я сказал: «Если вы готовы прямо сейчас заплатить за мой телефон семьсот пятьдесят тысяч долларов, поднимитесь на сцену».
Я в потрясении смотрел, как на сцену поднимаются три человека. Я задал им вопрос, которым задавался каждый из нас: «Почему вы готовы заплатить за этот телефон такую сумму?»
Один из парней ответил: «После всего, что вы рассказали про этот телефон, семьсот пятьдесят тысяч кажутся выгодной ценой. Всего один контакт из вашей телефонной книжки – и инвестиция моментально бы окупилась. Я бы и больше заплатил».
Я посмотрел в зрительный зал и сказал: «Следует понимать, что существует два способа предоставить самую низкую цену на продукт в вашем сегменте. Первый – это снизить цену продукта (тем самым урезая маржу и прибыль). Второй – это увеличить ценность настолько, что любая цена, какую бы вы ни запросили, покажется невысокой».
Я быстро объяснил, как я только что использовал свою структуру «Наживка, история, предложение». «Я начал с наживки, чтобы привлечь ваше внимание: «Через десять минут кто-нибудь из присутствующих будет готов выложить за этот телефон не меньше ста тысяч». Затем я рассказал истории о том, что есть на моем телефоне, чтобы повысить его ценность в ваших глазах, а затем сделал предложение, и в течение нескольких минут стоимость этого телефона взлетела с шестисот долларов до семисот пятидесяти тысяч».
Я только что бегло показал вам, как быстро можно изменить стоимость продукта, превратив его в предложение и разительно повысив его ценность, используя истории и наживку, чтобы привлечь внимание, но я хочу погрузиться в этот вопрос глубже, чтобы вы могли в совершенстве овладеть этой концепцией и пользоваться ею в своем бизнесе.
Рисунок 2.1: Каждая приманка, которую вы выставляете (например, реклама, имейл-рассылка, лендинги, кросс-продажи, вебинары и телефонные звонки) должна включать в себя наживку, историю и предложение.
На этом этапе секретной формулы вы должны точно знать, с кем вы хотите работать, и вы уже должны начать определять места, где собираются в интернете ваши идеальные покупатели. Теперь наша задача состоит в создании приманки, которая завлечет этих идеальных покупателей в ваш мир. Сделать это можно с помощью структуры под названием «Наживка, история, предложение».
На каждом этапе вашей воронки должны быть наживка, история и предложение. В рекламе, которую вы размещаете в интернете, в имейл-рассылках, на лендингах, при кросс-продажах, на вебинарах и в телефонных звонках должны содержаться наживка, история и предложение. Если что-то в вашей воронке не работает, то дело всегда или в наживке, или в истории, или в предложении.