Эта структура – это ключ к успеху в интернете, так что я хочу глубже погрузиться в процесс создания наживок, которые привлекут внимание ваших идеальных покупателей, историй, которые повысят ценность вашего продукта, и предложений, на которые люди будут соглашаться. Хотя структура называется «Наживка, история, предложение», начать я хочу с предложения. После того как мы обсудим, как создать предложение, от которого невозможно отказаться, мы поговорим о том, как сочинить историю, которая повысит ценность предложения, и наконец мы обсудим наживки, которые должны привлекать внимание настолько, чтобы вашу историю выслушали.
Если вы читаете эту книгу, значит, скорее всего, у вас уже есть товар или услуга, которые вы продаете или хотели бы продавать в интернете, и вы хотите разобраться, как продавать намного больше. Если у вас еще нет компании, и вы пытаетесь разобраться, что вам нужно продавать, чтобы добиться успеха в интернете, тогда вот три ключевые категории, на которые подразделяются практически все онлайн-компании:
* Вы продаете материальный продукт: это может быть что угодно от БАДов до переносных фонариков или фургонов или еще чего-нибудь. Любой вид материальных продуктов, который вы отправите покупателю после заказа.
* Вы продаете информационный продукт: это писатели, лекторы, коучи или консультанты (или представители, продающие чьи-то продукты). Эти продукты часто включают в себя цифровые курсы, подписку на сайты, мероприятия и тренинги.
* Вы продаете услугу: Многие традиционные компании вроде ресторанов, стоматологических клиник, мануальных терапевтов, риэлторов и финансовых консультантов отнесли бы себя к этой категории, но сюда также относятся и онлайн-услуги, например, программное обеспечение, дизайн и т. п…
Если вы в данный момент попадаете в одну из этих трех категорий, вы с большой вероятностью продаете, как я это называю, «товар». В моем понимании товар – это то, что человек может купить где-то еще. Вы можете добавить продукту свое уникальное видение или подход к продукту, но реальность такова, что человек может достичь предлагаемого вами результата другими способами с помощью кого-то другого. Это та же проблема, которая была у меня в том примере с айфоном, который я привел выше. Если бы я пытался продавать айфоны, мне бы пришлось конкурировать с Apple, Best Buy и Amazon, и единственный способ получить перед ними преимущество заключался бы в снижении цен и урезании собственной прибыли.
Дэн Кеннеди как-то сказал: «У продавца с почти самыми низкими ценами в городе нет никакого стратегического преимущества, но у продавца с самыми высокими ценами стратегическое преимущество есть огромное», и я полностью с ним согласен. Если вы будете бороться за покупателей за счет цен, вы потеряете прибыль, не сможете платить за рекламу, не сможете позволить себе нанять лучших сотрудников и не сможете принести пользу, которую заслуживают ваши идеальные покупатели. С другой стороны, когда вы создаете предложение, которое кажется этим покупателям недорогим, потому что вы можете принести им много пользы, тогда у вас получится обслужить их на высшем уровне. Большинству предпринимателей необходимо совершить такой сдвиг в мышлении, чтобы достичь успеха.
Рисунок 2.2: Чтобы преодолеть ценовое сопротивление, повысьте ценность своего предложения, чтобы его ценность была в десять раз выше цены, которую вы просите.
Решение проблемы продажи товара заключается в реструктуризации ваших продуктов и их превращении в предложения. Когда вы будете приносить больше пользы, чем конкуренты, вам не будет нужды соревноваться в снижении цен. Для производителей материальных продуктов, создателей информационных продуктов и предпринимателей, занимающихся оказанием услуг, первым шагом должно быть повышение ценности ваших продуктов путем создания настоящего предложения.
Цель предложения в его простейшей форме заключается в:
* увеличении ценности вашего продукта в глазах покупателя;
* придании вашему продукту уникальности и ограничении его доступности специальным предложением.
Когда я создал предложение айфона для присутствующих на мероприятии движения «Проснись, воин», я увеличил его ценность в их глазах, показав все, что входит в мое предложение, и я сделал его уникальным, так как на всей планете нет ни одного другого телефона с такой информацией. Созданный мной пакет предложений выглядел так:
Моя цель для любого предложения заключается в том, чтобы его ценность в десять раз превышала назначенной мной цены. Так что, если я продаю продукт за сто долларов, мне нужно добавить ему достаточно ценности, чтобы все предложение стоило не меньше тысячи долларов, и тогда я с легкостью смогу продать его за сотню. Если я хочу продать продукт за тысячу долларов, тогда мне нужно повысить его ценность так, чтобы на деле он стоил десять тысяч, и тогда тысяча долларов покажется покупателю выгодной ценой. Если, пытаясь продать свое предложение, вы столкнулись с ценовым сопротивлением, проблема заключается не в том, что у покупателей нет денег, а в том, что вы не повысили ценность продукта до такой степени, что его цена покажется невысокой. Например, если я попробую продать вам ботинки за десять тысяч долларов, вы наверняка скажете, что это слишком дорого и у вас на это нет денег, так? Потому что цена кажется высокой. Но если я скажу, что у меня на улице стоит новенький Феррари, и я готов продать его всего за десять тысяч долларов, вы быстро найдете нужную сумму, потому что вы в курсе, что Феррари стоит гораздо дороже, и эта цена кажется низкой.
Что вы можете включить в свое предложение? В первую очередь при создании предложения нужно рассмотреть товар или услугу, которые вы продаете и постараться понять, что еще вы могли бы включить в это предложение, чтобы помочь своим идеальным клиентам достичь желаемого результата от покупки.
Рисунок 2.3: Выпишите все товары и услуги, которые вы можете добавить, чтобы повысить ценность основного предложения.
При создании нового предложения я часто сажусь перед маркерной доской вместе со своей командой и начинаю мозговой штурм с вопроса «Что еще мы можем дать, чтобы обеспечить успех?». Мы выписываем все идеи, какими бы сумасшедшими они ни казались. На недавней планерке, пытаясь разобраться, что еще мы можем добавить в предложение, чтобы стимулировать людей завести бесплатный пробный аккаунт на ClickFunnels, мы вбрасывали такие идеи:
* «Рассел может приехать к ним домой и сделать им воронку!»
* «Мы можем дать им нашу документацию по СОП, которые мы используем для запуска воронок!»
* «Давайте дадим им сто новых шаблонов воронок!»
* «А что, если мы дадим им доступ к видеозаписи одного из крупных мероприятий?»
* «А что, если мы дадим им контракты, которые мы используем, когда нас нанимают для создания воронок? Тогда они и сами смогут продавать услуги по созданию воронок!»
Список все рос и рос, и в течение часа вся доска была исписана идеями. Затем мы рассмотрели их и сказали: «Так что из этого даже не обсуждается? На что мы не готовы пойти ради этого предложения?».
Я быстро поднял руку и сказал, что не готов ехать к ним домой и делать им воронку за бесплатный аккаунт, так что этот вариант мы вычеркнули. Затем мы прошлись по всему остальному списку, добавили еще с десяток потрясающих пунктов и составили предложение, от которого просто невозможно отказаться. До этого наше предложение за регистрацию на ClickFunnels состояло в том, что новые пользователи могли бесплатно пользоваться нашим ПО в течение двух недель, но, хоть это было не худшее предложение, оно не было достаточно соблазнительным. Добавив все эти элементы, мы привели на свою платформу десятки тысяч новых пользователей.
Рисунок 2.4: Добавляя больше продуктов и услуг к своему основному предложению, вы можете сделать его максимально соблазнительным, так как оно покажется менее дорогим, чем предложения конкурентов.
Каждый год я провожу мероприятие под названием «Раскрой секреты», куда приглашаю предпринимателей и их детей научиться развивать компании в интернете. Я объяснил, как создавать предложения, но многие взрослые, казалось, были немного сбиты с толку, так что я вытащил на сцену кого-то из детей, чтобы они помогли показать взрослым, как просто создать предложение. На сцену вышла двенадцатилетняя дочь одного из членов моего Ближнего круга, Райана Ли. Ее звали Киана.
– Киана, что у тебя за бизнес? – спросил я. – Я присматриваю за детьми, – ответила она.
– Круто. Сколько еще бебиситтеров есть в твоем районе, и сколько они берут за свои услуги?
– Все мои друзья этим занимаются, – ответила она. – Нас много, и в основном все берут пять долларов в час.
Я сделал паузу и посмотрел в зрительный зал. «Прямо сейчас Киана продает товар. Все остальные продают ту же услугу по той же цене. Думаю, большинство родителей, планируя сходить на свидание, изучают список бебиситтеров в своем районе, обзванивают их по очереди и нанимают первую же няню, свободную в этот вечер». Я написал на доске название основного предложения: услуги бебиситтера.
Я спросил Киану, что еще она может добавить к своему предложению, чтобы повысить ценность ее услуг для родителей. В течение нескольких минут она составила потрясающий список, который мы выписали на доску.
Она сказала:
– Я могу помыть посуду после ужина и проследить, чтобы в доме было чисто. Я могу проследить, чтобы дети не играли в видеоигры, а вместо этого занять их чем-нибудь на свежем воздухе. Я могу принести свои любимые книжки и почитать их детям, а еще помочь им с домашкой
– Супер, – сказал я. – Что еще ты можешь предложить?
Она продолжила:
– Я могу проследить, чтобы дети легли спать до того, как родители вернутся домой. Я могу принести детям перекус и приготовить что-нибудь вкусненькое родителям. Я могу фотографировать детей, когда они занимаются чем-то интересным и распечатать коллажи с фотографиями, где будет видно, чем мы занимались.