– «Это так странно смотрелось, словно я попала в чужой блог»;
– «Мне не понравился тон, такое чувство, будто мне сейчас начнут впаривать»;
– «У меня вызвало отторжение»;
– «Я сразу пролистнула пост».
Выше я давала примеры текстов с тремя вопросами, с которыми продавец неожиданно подскакивает к аудитории. Приведу эти примеры снова, а рядом напишу другой вариант – более мягкий по стилю, но с такой же четко выраженной болью:
(вариант с тремя вопросами) «Вы боитесь заказывать одежду в интернет-магазине? Считаете, будто вам подсунут плохой крой и кривые строчки? Думаете, что покупка обернется напрасной тратой и испорченным настроением?» Продающий текст интернет-магазина одежды.
(мягкий вариант) «Заказала одежду в интернете, но привезли совсем не то. Другой цвет. Плохой крой. Строчки какие-то кривые. В общем, деньги потрачены зря, а настроение – «ниже плинтуса». Знакомая ситуация?»
(вариант с тремя вопросами) «Вы не высыпаетесь? Остро реагируете с утра на невинные шутки? Даже положенные 7–9 часов не делают вас бодрой и энергичной?» Продающий текст салона эфирных масел.
(мягкий вариант) «Казалось бы, ложись да и спи подольше! И тогда на стресс организм будет реагировать адекватнее. Но нет же: даже положенные 7–9 часов почему-то не делают нас бодрыми и энергичными…»
ТРИ БОЛЕВЫХ ВОПРОСА В БЛОГЕ ЛУЧШЕ НЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ, ЧТОБЫ СОХРАНИТЬ ЕСТЕСТВЕННЫЙ ТОН В ОБЩЕНИИ С АУДИТОРИЕЙ.
С началом разобрались, теперь перейдем к целым текстам, написанным по схеме PAS без «впаривания».
«Многие из вас думают, что вам не хватает дисциплины, но это не так.
Она у вас уже есть, просто надо научиться ею правильно пользоваться:
– не распыляться на ненужное;
– расставлять приоритеты;
– создавать ритуалы-опоры, которые помогут не сорваться в прокрастинацию и лень.
Обо всем этом я буду рассказывать 15 марта в 15:00 на вебинаре “Дисциплина”.
Вы поймете, как правильно применять дисциплину, чтобы последовательно и без насилия над собой двигаться к своим мечтам.
Регистрация тут…»
Первое предложение текста – Р (проблема). Целевая аудитория – люди, которые считают себя недисциплинированными, безвольными. Обратите внимание: никаких вступлений, предисловий, введений не нужно. Сразу озвучивайте проблему на языке целевой аудитории, такое начало зацепит сильнее. Вместо тысячи слов выбирайте одну-две лаконичные фразы.
Второе предложение с перечислением – А (внимание). Автор показывает детали проблемы: целевая аудитория распыляется на ерунду, не умеет расставлять приоритеты… Благодаря этим деталям читатель сильнее ощущает свою проблему и уже подсознательно ждет решения. Совет: не пишите слишком много деталей, не погружайте в проблему долго. Иначе люди вместо эффекта узнавания себя в тексте почувствуют, что на них давят, портят им настроение, манипулируют ими.
С третьего предложения начинается S (решение проблемы). Автор не описывает свойства своего вебинара, а показывает, какую ценность тот имеет для клиентов, какой дает результат.
Этот текст легкий не потому, что короткий. Хочу показать вам один приемчик, который помог удержать ваше внимание. Он спрятан в этих фразах: «Вам не хватает дисциплины, но это не так», «Она у вас уже есть, просто надо научиться ею правильно пользоваться». Читателя интригуют! Словами «но это не так» автор вызывает любопытство. Подсознательно читатель уже хочет найти ответ на вопрос: «А почему это не так?» Дальше его снова подкрепляют интерес: у вас все есть, но имеются какие-то секретные правила.
ИНТРИГА – МОЩНЫЙ ПРИЕМ, УДЕРЖИВАЮЩИЙ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ.
Используйте его в текстах.
«Настоящая женщина в жизни должна сделать три вещи: построить карьеру, вырастить крепкую семью и быть при этом в ресурсе))). Так говорят все гуру в соцсетях. А как с реальной жизнью?
Я не понаслышке знаю, что совмещать семью и карьерные амбиции непросто. Признаюсь, сама долго жонглировала списками дел и внедряла в свою жизнь “особую систему”, которую мне советовали как беспроигрышную. Получалось не очень.
За 30 лет супружеского стажа, 25 лет трудового, 10 лет психологической практики и без британских ученых я пришла к выводу: универсальной формулы “Как достичь баланса Семья – Работа” не существует. Я нашла свою персональную формулу.
Теперь помогаю другим женщинам. На консультации мы подбираем варианты до тех пор, пока не соберем вашу формулу “Семья – Работа”. Отбрасываем не ваши цели, убираем навязанные стереотипы, выясняем, какой стиль жизни, какая нагрузка комфортны именно вам и как в этом случае гармонично сочетать домашние дела, семью и ваше развитие.
Записывайтесь на консультацию по ссылке…
Стоимость – ХХХХ рублей.
Вы перестанете ругаться с близкими и с собой из-за того, что не уделяете внимание какой-то сфере жизни».
Первый абзац текста – P (проблема). Целевая аудитория – женщины, которые пытаются гармонично совместить дом, работу, семью и хотят везде преуспеть. Чем цепляет первое предложение? В нем использовано расхожее мнение, что должна сделать в жизни «настоящая женщина». У целевой аудитории это вызывает эффект узнавания, эмоционально подключает к тексту. Но ироничные смайлики дают понять, что все не так просто. Возникает интрига.
Второй абзац – А (внимание). Посмотрите, какой интересный прием здесь используется для того, чтобы показать детали проблемы: маленькая личная история. Запомните его, чтобы при случае применить. Люди любят читать истории. Они хорошо удерживают внимание и делают текст доверительным, не «впаривающим». Ну, конечно, если рассказаны искренне и простыми словами. Впрочем, о стиле я вам еще расскажу, дождитесь главу «Про тон оф войс…».
С третьего абзаца начинается S. Автор рассказывает о продукте через результаты и выгоды клиента. Далее указана цена и способ купить. Кто из вас сейчас быстро скажет, какую роль в тексте после цены выполняет эта фраза: «Вы перестанете ругаться с близкими и с собой из-за того, что не уделяете внимание какой-то сфере жизни»?
Проверьте себя: это оффер – предложение, которое выглядит самым заманчивым в глазах клиента. Оно сильнее побуждает к покупке. Перечитайте главу «Про оффер…», если снова подзабыли о его удивительной роли.
Вот место для текста о вашем продукте по схеме PAS. Пользуйтесь теми фрагментами текста, которые вы писали карандашом в предыдущих главах. Особенно внимательно пересмотрите главы «Про свойства…» и «Про язык целевой аудитории…», а также «Про ценности…», из которой возьмете проблему. Далее я размещу чек-лист, чтобы вы проверили, все ли у вас правильно.
Чек-листПродающий текст по схеме PAS
Проверьте себя. Галочки должны стоять в каждом квадрате.
❏ Текст начинается с проблемы клиента, без вступления.
❏ Проблема звучит на языке клиента, коротко и понятно. Без трех болевых вопросов.
❏ Эта проблема ключевая, а не второстепенная.
❏ Вторая часть текста (А – внимание) раскрывает в нескольких деталях, как ощущает себя человек, у которого эта проблема еще не решена.
❏ В третьей части текста (S – решение проблемы) вы рассказываете не о свойствах продукта, а о результатах и выгодах, которые продукт даст вашему клиенту.
❏ В тексте есть призыв к покупке.
❏ Указана цена, и вы ее обосновали. То есть дали понять клиенту, что за эту цену он получит ценность.
Про схему PMHS: что будет, если слишком сильно давить на боль клиента
Е ще одна схема, начинающаяся с проблемы, – PMHS. Продавцы ее любят, потому что считают очень доходчивой. Но так ли это – расскажу в этой главе и покажу, где прячутся грабли, на которые вы можете наступить.
Схема расшифровывается так:
P – pain (боль)
M – more pain (больше боли)
H – hope (надежда)
S – solution (решение)
С первой частью текста все должно быть понятно: вы начинаете сразу с проблемы клиента – с боли.
Во второй части боль следует усилить. Сделать это можно тремя способами:
*Вы показываете не детали проблемы, а последствия, которые возникнут, если проблему не устранить. Словом, рисуете мрачное будущее.
*Ссылаетесь на мнение авторитетных лиц, на печальную статистику или горестные примеры других людей, у которых эта проблема не решена.
*Пишете о неверных действиях клиента, которые не решают, а усугубляют проблему.
Задача этой части – дать понять целевой аудитории, что конец света близок.
Третья часть – свет в конце тоннеля, луч надежды, который тянет за собой. Эта часть всегда короткая. Она служит мостиком между «Все совсем плохо» и «Ура, есть решение».
Четвертая часть – о том, как с помощью вашего продукта можно проблему решить.
Ошибка, которую совершают любители схемы PMHS, – давят на боль с такой самозабвенной силой, что целевая аудитория в ужасе убегает туда, где ей будет тепло и хорошо. Она чувствует, что ею нагло манипулируют. Она возмущена такими перегибами. Продающий текст становится текстом отторгающим.
Понять, не слишком ли сильно вы давите на боль клиента, на самом деле легко. Держите в голове эти три критерия. Если хотя бы один из них про вас – аудитория решит, что вы злостный манипулятор и тиран:
1. Вторая часть текста слишком длинная: вы на протяжении нескольких абзацев смакуете возможные последствия нерешенной проблемы.
2. Вы не жалеете черной краски, описывая усугубившуюся проблему примерно такими словами: «ужасный», «кошмарный», «никто», «никогда», много глаголов с частицей «не» – не добьетесь, не получится, не выйдет. Каждое слово само по себе не вызывает ощущение безысходной тоски, тут дело в количестве таких слов. Но не думайте, что, если вы не используете «ужасный» и «никогда», у вас все в порядке. Следите за тем, какое состояние вызывает вся картина, нарисованная вами.