3. Вы делаете из мухи слона. Преувеличиваете, описываете почти нереалистичные последствия.
Пробовали уже схему PMHS? Даже если вы о ней раньше ничего не слышали, то могли использовать интуитивно или создавали у себя в блоге нечто подобное, глядя на посты других людей. Проверьте это сейчас. Пройдитесь по своим продающим постам. Можно не читать их от начала до конца. Пока просто вглядитесь в первую половину текста. Если там «Боль – еще больше боли», проанализируйте, не передавили ли вы своих будущих клиентов.
Для тех, кто обнаружил в себе злостного манипулятора. Выпишите вторую часть текста без изменения, а ниже – то, как выглядел бы более гуманный вариант.
Если с более гуманным вариантом у вас возникают трудности, дочитайте главу до конца, посмотрите на примеры, которые я даю, а потом вернитесь и выполните это задание.
Показываю на примерах только болевые части в схеме PMHS.
«Вы не умеете нравиться мужчинам?
Вам кажется, что все вокруг счастливы и любимы, а вы вынуждены прозябать одна в четырех стенах. Родители уже не намекают, что им хочется внуков, но вы видите их красноречивые взгляды и слышите громкие горестные вздохи. Подруги давно замужем и редко зовут вас куда-то: у них своя жизнь. Вы уже почти свыклись с мыслью, что умрете в одиночестве».
Даже без последнего «смертельного» предложения это выглядит чересчур. Автор не пожалел черной краски. Согласитесь, если вначале вам еще хотелось узнать, какое решение предложат, то примерно после горестных родительских вздохов возникло желание бежать без оглядки из этого тоскливого блога.
«Удручает, что много суеты среди текущих дел. Чувствую себя несчастным человеком. Занимаюсь не стратегией, а рутиной, которой становится все больше, и она превращается в снежный ком. В итоге к главному я даже не прихожу. Погрязаю в постоянном хаосе процессов…»
Рано или поздно каждый эксперт сталкивается с такими мыслями.
Стараясь покорить новую вершину, вы бьетесь как рыба об лед. Перепробованы аффирмации и дорогие наставники. Закручены все воронки, чтобы приходили лиды. Вы корпели над базами и тратили сотни тысяч рублей на рекламу, а по факту – выбрасывали деньги на ветер. Ломали голову над упаковкой продукта. Но все напрасно. Вы видите, как ваша целевая аудитория идет к конкурентам. Еще полгода, и придется принять, что у вас ничего не получилось в бизнесе. Страшно признаться, но вы уже взяли кредит, чтобы покрыть убытки. И не один. Срок платежа подходит, а у вас ни денег, ни клиентов».
Этот фрагмент принадлежит маркетологу-стратегу. В тексте несколько ошибок, разберем их по порядку. Обратите внимание на первую часть текста (P – боль клиента). Лучше выразить эту боль лаконично, упаковать самое главное в одном-двух предложениях, не больше. Автор словно топчется на месте, описывая одну ситуацию на разные лады: «ком рутины», «хаос процессов». Первая часть не должна быть размазанной на целый абзац. Какая здесь проблема? А вот она: чувствую, что не бизнесом управляю, а тону в мелких делах, которые не приносят результата.
Теперь посмотрите на вторую часть (М – больше боли). Не надо перечислять абсолютно все действия, которые совершил неудачливый предприниматель. Так сделано для того, чтобы целевая аудитория узнала себя в этом портрете, но для эффекта узнавания достаточно трех деталей. Когда их слишком много, читатель вязнет в описании и теряет интерес к тексту.
Кроме того, автор показал несколько катастрофических последствий:
– ошибки в планировании привели к грандиозным финансовым тратам – неудачная реклама, деньги выброшены на ветер и не вернутся;
– придется признать, что ничего не получилось в бизнесе – то есть поставить крест на себе как на предпринимателе;
– нечем платить за кредиты, впереди уже маячит процедура банкротства.
Каждое из этих последствий сильное. Все вместе – перебор. Надо выбрать одно. Я бы выбрала второе, потому что признать поражение, поставить крест на своих предпринимательских мечтах – узнаваемый и к тому же сильный страх для тех, кто открывает свое дело.
ЧТОБЫ НАПИСАТЬ ЭФФЕКТИВНЫЙ ТЕКСТ ПО СХЕМЕ PMHS, ВАМ НАДО РАЗОБРАТЬСЯ В ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ЕЕ ИСТИННЫХ ПРОБЛЕМАХ.
Вернитесь к главам «Про целевую аудиторию…» и «Про язык целевой аудитории…», чтобы закрепить тему.
Покажу вам удачные примеры использования PMHS.
«Вы перешли на удаленку, и глаза устают от компьютера еще сильнее.
Плюс к этому вы меньше находитесь на солнце, а значит, недополучаете витамин D. Забываете делать перерывы, засиживаясь в домашнем офисе до полуночи. Здоровье ваших глаз уже находится под угрозой!
Мы знаем, как сохранить зрение, даже если вам все равно придется много работать за компьютером.
Офтальмологи нашей клиники разработали для вас инструкцию “Глаз – Алмаз”. Она создана специально для тех, кто испытывает сильную нагрузку на зрение. В этой инструкции собраны советы и простые, быстрые упражнения, которые вы можете делать как дома, так и в офисе.
Стоимость инструкции – ХХХ рублей.
Очки вам могут обойтись в 15 раз дороже. Не теряйте зрение и будьте здоровы!»
Р (боль клиента) выражена коротко и ясно, занимает только одно предложение – первое.
М (больше боли). Здесь только две детали: не выходит из дома на солнце, засиживается до упора. Их достаточно для того, чтобы показать, что ни к чему хорошему это не приведет. Эта часть текста выглядит убедительно благодаря опоре на авторитет – текст с позиции врача.
Н (надежда). Я уже говорила, что это лишь короткий, но выразительный мостик между «Все плохо» и «Есть решение». Одного предложения достаточно, вот оно: «Мы знаем, как сохранить зрение, даже если вам все равно придется много работать за компьютером».
S (решение). Автор демонстрирует нам не свойства продукта (количество упражнений, длинный перечень регалий офтальмолога), а результаты («создана специально для…, сохранить зрение) и выгоды («сможете легко делать, очки вам могут обойтись в 15 раз дороже»).
«Лето на носу, а кое-кто не успел похудеть. Это про вас?
Хочется в отпуск, но мысль раздеваться на пляже и светить целлюлитом не радует. Вы, наверное, сейчас ищете в интернете быстрый способ привести себя в форму, но попадаются какие-то сомнительные таблетки и экстремальные диеты, которыми вы боитесь сорвать желудок.
А если я скажу, что хватит 3 недель, чтобы вы почувствовали себя в купальнике привлекательнее?
Нет, я не стану предлагать вам таблетки или морить голодом. Обещать избавление сразу от 10 килограммов тоже не буду. 4–5 – да, реально.
У меня есть экспресс-комплекс упражнений на руки, пресс и бедра, который идет в сочетании с конструктором легкого правильного питания. В конструкторе, помимо списка разрешенного, еще и десятки рецептов. Не только «куро-грудь» – вы не заскучаете от однообразия!
Этот комплекс используют девчонки, которые приходят ко мне в зал. Специально для тех, кто живет в другом городе, комплекс я записала на видео. Упражнения можно выполнять дома, понадобятся только небольшие гантели и лента. Прикрепляю к посту несколько фото моих девчонок – до и после. Впечатляет?
Через 3 недели вы можете выглядеть такой же подтянутой!
Стоимость экспресс-комплекса – ХХХХ рублей.
Проходите по ссылке на сайт…»
Фитнес-тренер формулирует в первом предложении главную боль клиента – не успел похудеть.
Во втором абзаце текста боль становится сильнее. Вместо тысячи слов и действий используются три детали, по которым целевая аудитория себя узнает: мысли о купальнике, лихорадочный поиск быстрого решения в интернете, страх себе навредить радикальными методами.
Надежда заключена в одной интригующей фразе, которая удержит внимание читателя до конца: «А если я скажу, что хватит 3 недель, чтобы вы почувствовали себя в купальнике привлекательнее?»
Далее в тексте говорится, что проблему решает экспресс-комплекс. Обращу ваше внимание на некоторые приемы, которые вы можете использовать у себя, адаптировав под свой продукт:
– фитнес-тренер сразу четко обозначает реальный результат, без обмана. Делает это она с помощью «НЕ»-конструкций: «Вы не получите то-то, я вам не обещаю того-то». От этого текст не становится менее продающим. Он выглядит честным. Ну а тренер бережет репутацию своего продукта, чтобы не получить негативные отзывы и не убить будущие продажи;
– показаны выгоды клиента: есть готовые рецепты, не требуется сложного оборудования, можно заниматься дома;
– показан результат клиента, причем не только словами «сбросить 4–5 кг – реально», но и фотографиями «до» и «после» тех, кто выполнял этот комплекс. Вообще, демонстрация «до» и «после» – мощный прием убеждения;
– есть сильный оффер, который стимулирует к покупке: «Через 3 недели вы будете выглядеть такой же подтянутой».
ЗНАЙТЕ: В СМУТНЫЕ ВРЕМЕНА PMHS ВЫЗЫВАЕТ У ЛЮДЕЙ ОТТОРЖЕНИЕ. ОСОБЕННО ЕСЛИ ВЫ ПОКА НЕ НАУЧИЛИСЬ КОНТРОЛИРОВАТЬ СИЛУ ДАВЛЕНИЯ НА БОЛЬ. ЛУЧШЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДРУГИЕ СХЕМЫ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ.
Это было заметно по текстам и продажам в 2022 году, полном тяжелых и тревожных событий. Негативную реакцию на PMHS объяснить просто: людям и так плохо, а вы еще и давите на боль.
Место для вашего продающего текста по схеме PMHS. Вы уже делали в этой главе работу над ошибками в самой болевой части. Посмотрите на нее свежим взглядом. Хочется ли еще что-то исправить после моих объяснений? Сделайте это, а потом вставьте обновленный фрагмент в новый текст.
Чек-листПродающий текст по схеме PMHS
Проверьте себя. Галочки должны стоять в каждом квадрате.
❏ Текст начинается с боли клиента – главной проблемы. Никакого вступления!
❏