Эта боль выражена одним, максимум двумя недлинными предложениями. На языке целевой аудитории.
❏ Во втором абзаце вы показываете (один вариант на выбор): – какие последствия вызовет проблема; – печальную статистику или авторитетное мнение, которые убеждают, что проблему надо решать как можно быстрее; – неверные действия клиента, которые не решают проблему, а усугубляют ее.
❏ Вторая часть не размазана на несколько абзацев. Мрачное будущее нарисовано двумя-тремя деталями.
❏ Вы не преувеличиваете боль и не сгущаете краски, а пишете о реальных последствиях.
❏ Между болевой частью текста и информацией о вашем продукте есть одно предложение-мостик, которое дает надежду на то, что все можно исправить.
❏ Вы рассказываете не о свойствах продукта, а о результатах, выгодах или внутреннем состоянии, которые даст вашему клиенту продукт.
❏ Вы можете добавить в эту часть текста дополнительные доказательства эффективности вашего продукта. Фото, отзывы, скриншоты статистики и т. п.
❏ Есть призыв к покупке.
❏ Указана цена, и вы ее обосновали. То есть дали понять клиенту, что за эту цену он получит ценность.
СХЕМА PMHS МОЖЕТ ПРЕВРАТИТЬ ВАС В ЗЛОСТНОГО МАНИПУЛЯТОРА. НЕ ДАВИТЕ НА БОЛЬ КЛИЕНТА СЛИШКОМ ДОЛГО.
Про схему AIDA, веселый характер и японский хлеб
Э та схема – полная противоположность PAS и PMHS. В тех двух все начиналось с боли клиента и крутилось вокруг этого: да, мы понимаем вашу проблему, вот какие последствия вас ждут, а вот отличное решение. AIDA держится не на боли, а на интриге и интересе. Если бы AIDA была женщиной, можно было бы сказать, что у нее легкий, веселый характер. Привлекайте внимание, интригуйте, вызывайте желание – буквально каждая часть этой схемы просит фейерверка и зрелищ. Судите сами:
A – attention (внимание)
I – interest (интерес)
D – desire (желание)
A – action (призыв к действию)
Все эти качества делают схему AIDA идеальной для блогов. Вы же помните, что люди приходят туда изначально не для того, чтобы им настойчиво продавали? AIDA – это легкие тексты, которые затягивают в свои сети целевую аудиторию и побуждают к покупке. Но не потому что «Шеф, все пропало, мы его теряем!», а с другой мотивацией: «Ой, как здорово!», «Хочу так же».
Еще одно суперкачество AIDA: это самая гибкая и вариативная из продающих схем. Продавец может написать хоть 30 текстов по схеме AIDA об одном и том же продукте, и они не будут похожи друг на друга. А все потому, что привлекать внимание, вызывать интерес и пробуждать желание купить можно разными способами.
В этой главе я покажу вам несколько удачных примеров, и вы убедитесь в многогранности AIDA. Но сначала об ошибках, которые допускают в этой схеме. Самая главная – написать скучно. Если неудачные тексты по схемам PAS и PMHS могут вызвать у читателя отторжение и обвинения в манипуляциях и назойливости, то неудачная AIDA напоминает серую мышь и вызывает приступ зевоты.
Давайте разберем AIDA на части и посмотрим, что отвечает за серость, а что за яркие краски жизни. И как можно все испортить. Больше внимания уделим первой части схемы: она ключевая, от нее во многом зависит, захотят ли читать текст дальше или бросят.
Привлечь внимание можно по-разному:
– использовать креативное фото к посту;
– написать цепляющий заголовок, в котором будет или что-то неожиданное, или интересное-полезное;
– использовать реплику клиента, буквально вырванную из середины диалога, чтобы сразу погрузить читателя в ситуацию, вызвать его любопытство.
Вот примеры удачных и неудачных заголовков для продающего текста AIDA:
«Какая связь между японским хлебом и моим вебинаром?» Это удачный заголовок-вопрос. Может быть, изначально люди и не хотели бы читать про вебинар, но необычное сравнение с японским хлебом вызывает такое сильно любопытство, что они обязательно пойдут в текст дальше. Берите на заметку этот прием: контраст, необычное сравнение.
«Кому стоит идти на мой курс “Продвижение в Telegram”». Заголовок скучный, «слишком продающий», в нем нет ничего, что вызвало бы интерес аудитории. Представьте, если бы заголовок выглядел так: «Кому пора двигать каналы в Telegram?»
В этом варианте уже есть интрига и легкость.
«5 причин оседлать сторителлинг в этом году». Цифры в заголовке всегда обращают на себя повышенное внимание – пользуйтесь этим. Слово «оседлать» неожиданное, его не назовешь нейтральным, и оно тоже привлекает к себе внимание – пользуйтесь!
«Шокирующая новость! Читайте скорее!» Это заголовок в стиле желтой прессы. Дальше уже мерещатся: «Вся страна обомлела, когда узнала», «Присядьте, такого вы еще не видели», «Жуткая правда о вашем здоровье, которую скрывают врачи» и прочая белиберда, которая все еще попадается в интернете. Такие заголовки манипулируют на самом примитивном уровне. Вообще, ваш заголовок не должен обещать «шокирующую информацию», «безумные секреты» или «нереальные результаты». Еще один пример неудачного, недопустимого заголовка в том же духе: «Самый важный совет, который вы больше ни от кого не получите». Сплошные уловки и манипуляции.
«Что можно сделать за 4 недели для бизнеса?» Этот заголовок вызовет любопытство целевой аудитории – предпринимателей, бизнесменов, владельцев коммерческих блогов. Обратите внимание на то, что цеплять можно не только чем-то развлекательным, но и пользой, выгодой, которую может получить клиент.
«Как моя клиентка сделала х2 в бизнесе за полгода». Если ситуация реальная и далее в тексте будет описан сам кейс, а не самовосхваления продавца, то это сильный ход. Берите на заметку прием: разместить в заголовке заметный результат клиента или его выгоду.
Выше я писала, что зацепить внимание можно с помощью реплики клиента. «Как это? – подумали, наверное, вы. – Это уже писательство какое-то!» На самом деле ничего нарочитого или «писательского» тут нет. Если у вас уже есть клиенты и вы с ними плотно взаимодействовали, вспомните какие-то яркие фразы, неожиданные вопросы о продукте, необычные слова из отзыва. С этого можно начать текст, который точно привлечет внимание аудитории! Но это не должно быть что-то универсальное типа «самый лучший курс, который я проходила». Покажу на примерах:
* «“Это настоящий Продуктограм”, – написала мне Алена. Студенты у меня за спиной решили переименовать мой курс))))». Далее речь пойдет о «Текстограме» и о том, что студентка получила от уроков гораздо больше, чем просто сведения о продающих текстах. Фраза реальная, Алена – тоже.
* «“Я не нашла страны-производителя. Где это делают? Просто потрясающие!” – так сказала бабушка Таня, когда я подарила ей собственноручно связанные корзинки».
Поищите среди продающих текстов своего блога те, которые написаны по схеме AIDA или напоминают ее. Проанализируйте пока только начало. Мысленно влезьте в шкуру клиента и оцените, цепляет вас или нет. Если нет, выпишите здесь неудачные варианты начала текста, а рядом – цепляющий заголовок. Используйте советы, которые я дала выше, или реплику клиента.
После того, как вы зацепили внимание аудитории, его надо удержать. Не разочаруйте читателей – интерес к тексту должен только расти. Добиться этого можно самыми разными способами: показать выгоды, результаты, привести интересные факты, рассказать небольшую яркую историю о клиенте, к примеру. Многое зависит от темы текста и от вашей ниши.
Убить интерес легко: сосредоточьтесь на себе любимом или начните писать «сочинение по картине». Помните, я много говорила об этом в главе «Про свойства вместо выгод…»?
Покажу удачный пример AIDA (пока только A и I).
«КАКАЯ СВЯЗЬ МЕЖДУ ЯПОНСКИМ ХЛЕБОМ И МОИМ ВЕБИНАРОМ?
В одной пекарне в Японии хлеб выпекают под звуки Шестой симфонии Бетховена, причем музыка звучит непрерывно… Говорят, туда выстраивается очередь, потому что хлеб получается исключительным на вкус».
Крошечная история про японскую пекарню – это и есть I (интерес в этом тексте).
Еще один пример:
«3 причины арендовать платье в нашем магазине:
1. Удобно. Тебе нужно прийти, примерить и забрать. Химчистка, мелкий ремонт, хранение – все эти скучные моменты мы берем на себя…»
По этому примеру видно: вызывать интерес можно не только историями и познавательными фактами, но и выгодой, результатом, который получит клиент.
Проанализируйте, насколько интересной получалась вторая часть ваших текстов, написанных по схеме AIDA. Оценивайте, конечно, не с позиции автора: нам всем свойственно щадить свое самолюбие, а из-за этого мы не видим недостатков своего текста и не можем их исправить. Представьте: вы чужой, этот текст впервые видите. Вам было интересно, пока вы читали? Выпишите тут хотя бы один пример неинтересной второй части и напишите рядом улучшенную версию. Интересные факты и истории можно искать в интернете, а результаты и выгоды клиента – в работе над ошибками, которую вы делали в главах «Про свойства вместо выгод…» и «Про язык целевой аудитории…».
В этой части следует вызвать желание читателя купить ваш продукт, выбрать то решение, которое вы ему предлагаете. Главное – не переключаться на рекламный стиль. Этим можно испортить свою AIDA. Чтобы этого не случилось, перечитайте главу «Про штампы…».
Еще одна ошибка – нагнетание, манипуляции, когда вы не вызываете желание, а навязываете его. Например, в таких выражениях:
«Вы не сможете пройти мимо такого предложения!», «Потом будете кусать локти», «От таких предложений не отказываются…», «Это самый бомбический курс по…, который когда-либо существовал на рынке!»