*Скриншот мощного отзыва. Если он чересчур длинный, используйте для «картинки» самый сильный фрагмент.
*Фрагмент видеоотзыва клиента, который демонстрирует результаты, полученные благодаря вашему продукту.
*Ваше фото, но только не в студии, а там, где мечтает в результате оказаться ваша целевая аудитория: в захватывающем путешествии, в бизнес-классе самолета, на собственной автограф-сессии и т. д. Вы наверняка догадываетесь, как хорошо работают артефакты успеха. Аудитория воспринимает вас как главный результат вашего продукта. Срабатывает простая цепочка ассоциаций: «У него есть продукт, которым он сам пользуется – он добился такого результата благодаря этому продукту – если я буду пользоваться этим продуктом, то смогу добиться того же».
*И, конечно же, с помощью слов. Манящую картинку вы можете создать в тексте. Только постарайтесь не нахвататься штампов и красивых пустых прилагательных, иначе в эту картинку никто не поверит. Слова «роскошный», «невероятный», «лучший», «крутой» и т. п. здесь не помогут. Это ваши оценочные слова. Не навязывайте другим собственные оценки. Вызывайте нужные чувства и эмоции с помощью маленьких реалистичных деталей. Например: «Мы вчера ныряли в маковое море. Под ногами все до горизонта алое, но при этом такое нежное, полупрозрачное, волнующее. А над головой – бесконечно синее небо. Я упала в эти маки, смотрела оттуда вверх и чувствовала себя немножко Элли из сказки “Волшебник Изумрудного города”. В той сказке маки были смертельные. Здесь мне грозит только… смертельная любовь к Дагестану. Тур едва начался, а у меня смартфон переполнен фотографиями, и сердце – счастьем». Текст – для туроператора, в качестве картинки – живые, не рекламные эмоции клиента.
Заверьте, что у клиента будет все так же замечательно, как на картинке. Эта часть текста максимально короткая, буквально в одно-два-три предложения. Давайте обещания на языке целевой аудитории. Покажу неудачные и удачные примеры:
(плохо) «Вы с моей помощью тоже овладеете инструментами маркетинга и выведете свой продукт на новый уровень».
(хорошо) «Ваш продукт тоже может приносить вам намного больше денег, я в этом помогу».
(плохо) «У вас будет так же и даже лучше. Просто поверьте мне!» Будущее показано абстрактно, а слова «просто поверьте мне» – это внушение вместо аргументов.
(хорошо) «Я помогу вам пережить последствия отношений с абьюзером. Вы тоже сможете снова радоваться жизни, почувствуете себя красивой и достойной лучшего».
Пройдитесь по своим старым продающим постам. Есть ли среди них те, которые соответствуют схеме РРРР? Если да, найдите в этих постах вторую Р.
Что вы обещали клиентам?
Или ничего не обещали?
Или обещали на своем профессиональном языке, а не на языке ЦА?
Напишите здесь несколько обещаний на языке целевой аудитории. Можно использовать работу над ошибками, которую вы делали в главах «Про ценности…» и «Про оффер…».
Дайте читателям ответ на вопрос, который уже витает в воздухе: «А с чего вы взяли, что у меня будет как на картинке? Чем докажете?»
Доказывать можно по-разному. В начале главы я приводила список убеждений отдельно для рационалов и эмоционалов. Только не впихивайте в текст все сразу: и статистику, и вау-отзывы, и длинный список железобетонных аргументов, и мнения авторитетов. Все сразу подходит для лендинга, а в блоге пост получится чересчур длинным, его могут прочитать по диагонали. Блог вы ведете регулярно. Продающей схемой РРРР можете пользоваться хоть каждый день – она вариативна: картинки и доказательства можно менять.
Например, в одном посте РРРР вы в первой части используете сильный фрагмент из клиентского отзыва, а в третьей пишете небольшой сторителлинг о том, как ваш продукт помог добиться результата этому клиенту. Изучите главу «Про сторителлинг…».
Во втором посте РРРР публикуете картинку со своим артефактом успеха, а в третьей части – длинный список железобетонных аргументов и т. д.
Третью часть можно посвятить отработке возражений: «У меня нет времени», «У меня нет денег», «Мою проблему это не решит», «Я вам не верю». Я подробно говорила о них в главе «Про клиентов, которые возражают». Перечитайте ее и подумайте, в чем сильнее всего сомневается ваша аудитория. Подберите факты и аргументы, которые развеют это сомнение.
Снова откройте свои тексты, написанные по схеме РРРР. Что у вас с доказательствами в третьей части? Посмотрите на них глазами клиента. Убедительно? Если нет, выпишите здесь максимальный список доказательств, которые можете предложить аудитории. Только не забывайте, что это должно иметь вес в глазах клиента, а не в ваших. Фразы «Вам стоит прийти ко мне на консультацию, потому что у меня уникальный бизнес-опыт» или «Потому что я сертифицированный коуч» не объясняют, какой результат получит клиент.
Подозреваю, в этой части главы загрустили все, кто продает брошки или открытки ручной работы, одежду или нижнее белье, печет торты или торгует книгами. Какой список доказательств они могут здесь написать, когда вот он, товар, все как на ладони, убеждать не надо? Ваши варианты для убеждения:
– сроки исполнения заказа;
– можете ли вы гарантировать, что к клиенту приедут именно те книжки и платья, которые он заказал, и не помятые?
– эксклюзивность, если речь, например, об авторских брошках;
– возможность возврата, обмена, если не подошло, и т. д.
Этому будет посвящена глава «Про призыв к покупке…», сейчас подробно останавливаться на призывах не буду.
Я разобрала схему РРРР на части, чтобы вы увидели, как все работает и что может ослабить продажи. Теперь покажу вам два целых текста, в которых удачно использована РРРР.
Текст кондитера:
«Сегодня вся семья поднялась раньше обычного из-за сумасшедшего запаха. Из кухни по всему дому разносился аромат орешков вперемешку с ванилью и сливками. Это я встала ни свет ни заря и приготовила к завтраку то, что все мои обожают, – торт “Эстерхази”. Его коржи всегда воздушные и бархатистые. Сливочный крем – нежнее нежного, а карамельная глазурь… Просто язык можно проглотить, как говорит мой муж. Я посыпаю торт миндальной крошкой, чтобы осталось приятное ореховое послевкусие.
Точно такой же я могу сделать для вас. Даже если нужно на следующий день. И курьеры у меня проверенные: доставят минута в минуту, ничего не уронят и не перепутают.
“Эстерхази” – нежирный и в меру сладкий. Всего 230 калорий на 100 г, так что его легко можно вписать в рацион тех, кто следит за фигурой. Есть у меня постоянная клиентка. Она придерживается правильного питания, но время от времени заказывает “Эстерхази”. Говорит, он идеален для чит-мила, когда хочется согрешить, но совсем чуть-чуть. Я ей торты передаю лично и не заметила, чтобы “Эстерхази” навредил ее формам.
Этот торт у меня заказывают и на свадебные торжества, и на семейные праздники, и просто под настроение. А у вас какой повод заказать “Эстерхази”?
Цена торта “Эстерхази” – 500 рублей за 1 кг. В среднем торт весит 1,2 кг.
Если захотелось орехово-сливочного, нежного и легкого, пишите мне в WhatsApp…»
Первая Р – воскресная семейная сцена, от которой текут слюнки. Заметьте, как кондитер описала состав торта: ни одной рекламной фразы типа «райского наслаждения». Все в разговорном эмоциональном стиле.
Вторая Р – обещание сделать такой же продукт для вас. Чтобы обещание выглядело сильнее, к нему добавили гарантии: все будет вовремя, курьеры – профи.
Третья Р: отрабатывается возражение тех, кто сидит на диете – цифры, клиентка на диете. Есть тонкий намек на опыт кондитера – заказывают многие.
Четвертая Р в последней строке. Получилось нешаблонно: добавили вкусы, чтобы мысленно вернуть аудиторию к той красивой картинке, которую ей показали в начале текста.
Текст книжного коуча:
[В качестве первой Р использовано фото с автограф-сессии: стопки книг, очередь, молодая женщина подписывает экземпляры покупателям]
«Мы с Лизой работали над ее книгой 5 месяцев. Вчера состоялась автограф-сессия. Я как папарацци охотилась за эффектными кадрами и бесконечно радовалась за своего автора.
На месте Лизы можете оказаться вы! Хотите держать в руках книгу, на обложке которой красуется ваше имя? Я книжный коуч и знаю, как этого достичь.
Я сопровождаю авторов с момента появления идеи до возвращения книги из типографии. С каждым автором мы разрабатываем пошаговый план действий и устанавливаем реалистичные сроки, которые не будут пугать и давить, но в то же время не позволят “слиться”. Гибкие – потому что у каждого свои трудности: одному непросто собрать из разрозненных черновиков блестящую идею, другому сложно начать, третьему трудно управлять десятком героев, что-то постоянно провисает…
Наконец, авторы – это занятые люди: мамы в декрете, менеджеры компаний, врачи… Для каждого я составляю особый график, чтобы мечта написать книгу больше не откладывалась. К примеру, у Лизы двое малышей. Кажется, что в такой ситуации единственный выход – терпеливо ждать, когда дети немного подрастут и перестанут висеть на маме гроздьями 😉. Но у меня есть прием, который я назвала «Муза на 5 минут». Он идеально подошел Лизе. Результат вы видите на фото к этому посту.
Для начала автор заполняет диагностическую анкету. Это занимает не более 15 минут, а мне помогает определить сроки совместной работы и стоимость моего сопровождения.
Она рассчитывается всегда индивидуально, но примерные расценки можно посмотреть в закрепе “Ваша книга”.
Если вы готовы стать автором книги, проходите по ссылке и заполняйте диагностическую анкету. Я свяжусь с вами спустя 2 дня».