Первая Р – это фото с автограф-сессии и первый абзац с пояснением.
Вторая Р занимает три коротких предложения, в них – обещание исполнить главную мечту целевой аудитории.
Третья Р отрабатывает два возражения:
– «У меня нет времени». Все клиенты коуча – занятые люди, а не домохозяйки; у Лизы двое малышей, но она смогла. Есть секретные приемы для занятых, на анкету уйдет всего 15 минут.
– «Это не решит мою проблему». Я работаю с разными людьми и подберу для вас индивидуальный график. Перечислены сложности разных авторов, причем на языке ЦА.
Четвертая Р – призыв к действию. Обратите внимание на то, как в тексте решается вопрос цены. Невозможно указать точные цифры, потому что цена складывается из особенностей автора и его книги. Но если вообще не давать расценок, сомневающаяся аудитория подумает, что это слишком дорого, и постесняется заполнять анкету. Хорошая идея – собрать в одном посте или в закрепах несколько кейсов (простых и сложных, с разными ценами), а потом давать подписчикам ссылку.
Место для вашего текста по схеме РРРР. Вы уже (!) начали писать текст в этой главе, когда выполняли частичную работу над ошибками. Пришло время продумать картинку, отобрать сильные доказательства и собрать все вместе.
Чек-листПродающий текст по схеме РРРР
Проверьте себя. Галочки должны стоять в каждом квадрате.
❏ Текст начинается с красивой картинки, которая вызовет у ваших клиентов желание купить продукт. Картинка может быть как буквальной (фото, скриншот, видео), так и словесной.
❏ Есть прямое обещание, что у клиента будет точно так же, как на картинке.
❏ Доказательства убедительны и показывают результат клиента, а не ваши регалии, достижения и т. д.
❏ Доказательства написаны на языке целевой аудитории.
❏ Есть цена.
❏ Есть призыв к действию и понятное указание на то, как купить, заказать. В призыве для его усиления использованы детали из красивой картинки.
Про схему ODA, которая кричит громче всех
Вы добрались до самой «базарной» схемы продающего текста. Той, от которой неопытный, стеснительный продавец бледнеет, тихо сползает по стенке и шепчет: «Нет, я так не смогу, я же не торгаш».
Сможет! Тем более что сейчас я расскажу, как надо использовать эту схему, чтобы продажи росли, а вы при этом не чувствовали себя зазывалой на рынке.
Итак, ODA:
O – offer (оффер, заманчивое предложение)
D – deadline (дедлайн, ограничение сроков)
A – action (призыв к действию)
ODA – схема не повседневная, а «праздничная». Она используется, только если у вас ограниченная по времени акция, спецпредложение, «Черная пятница». Ваша целевая аудитория на самом деле обожает тексты по схеме ODA, потому что в них обещают приличные скидки или другую весомую выгоду. Она настолько очевидна, что вам не нужно долго уговаривать аудиторию купить – та уже сама рвется к кассе. Ваша выгода в использовании схемы ODA тоже есть – это бурный всплеск продаж. Во время него вы распродаете остатки коллекций, освобождаете склады, оптом предлагаете мелкие продукты типа видеолекций и гайдов, которые продавались в час по чайной ложке.
Тексты ODA пишутся быстро и просто. Вы начинаете сразу с экономически выгодного предложения. Ограничиваете сроки, потому что аттракцион невиданной щедрости не может длиться вечно. Да, и вы не должны уйти в минус. Призываете к действию. Это все.
Схема короткая, простая, но есть риск совершить четыре ошибки. Вот они: 1. Вы пишете интригующее вступление, «подготавливаете» аудиторию. Вам кажется, что вы таким образом разжигаете аппетит покупателя, а на самом деле он уже злится и теряет терпение. Выглядит ошибка так: «Вы же помните, что сегодня “Черная Пятница”? А что у нас происходит в такой день? Я приготовила для вас большой сюрприз… 2. Текст начинается не с выгодного и понятного оффера, а с призыва «Купи!» или с попытки создать ажиотаж на пустом месте, когда еще неизвестно, что дают и нужно ли это человеку:
«Покупайте! Только три дня и ни часом больше!..»
«Торопитесь! Не упустите! Такое бывает только раз в году…» 3. У вас псевдовыгодный или слабый оффер. Например, вы делаете скидку всего 5–10 %, а преподносите это так, словно жалуете соболью шубу с барского плеча. Другой вариант ошибки: к продукту, который и так у вас не бойко продавался, предлагаете в довесок какую-то еще менее ценную мелочь, лишь бы сплавить.
4. В вашем небольшом тексте слишком много восклицательных знаков. Текст вопит, как потерпевший. Не надо так. Оставьте 1–2, не больше.
Если вы уже писали тексты по схеме ODA, откройте блог и проанализируйте их. Какие ошибки допустили? Это задание выполняется устно.
Удачный пример текста по схеме ODA:
«Черный кофе за 110, капучино за 150, флэт уайт за 190 – в кофейне “Леди-Миледи”.
Такие цены предлагаем только жаворонкам – по будням c 08:00 до 11:00.
Приходите к нам за утренним кофе!»
ЕСЛИ В АКЦИИ УЧАСТВУЕТ ДОРОГОЙ, КРУПНЫЙ ПРОДУКТ ИЛИ НЕСКОЛЬКО ПРОДУКТОВ, СОВЕТУЮ НЕ ОГРАНИЧИВАТЬСЯ КОРОТКИМ ЭКОНОМИЧЕСКИ ВЫГОДНЫМ ОФФЕРОМ. ДОБАВЬТЕ В ТЕКСТ ОДНУ – ДВЕ ДЕТАЛИ, НАПОМИНАЮЩИЕ, КАКУЮ ЦЕННОСТЬ ДАСТ ЭТОТ ПРОДУКТ (ИЛИ ПРОДУКТЫ) ПОКУПАТЕЛЮ.
Пример:
«Все курсы “Школы изящных искусств” со скидкой 50 %! Только три дня.
“Черная пятница” начинается прямо сейчас! Вся коллекция курсов для заботливых родителей о том, как говорить с ребенком об искусстве, стала еще доступнее.
“Арт-Вояж” – для подростков, которые хотят быть на голову выше и умнее своих друзей. Пусть путешествуют по виртуальному миру и знакомятся с великими художниками.
“Арт-Бэби” – 3 часа теории, практика и советы опытных родителей-искусствоведов. Они доказывают, что общаться на темы искусства с дошкольником – легко и интересно.
“Арт-Лаб”. В этом курсе разные направления искусства выполняют одну большую задачу – помогают ребенку вырасти Личностью.
Пройдите по ссылке в шапке блога… Введите промокод: арт. Наслаждайтесь😉 Скидки действуют только до вечера воскресенья».
Место для вашего текста по схеме ODA. Даже если вы сейчас не планируете устраивать акцию, потренируйтесь создавать офферы, выгодные не только вам, но прежде всего вашим клиентам. Чек-лист для самопроверки находится ниже.
Чек-листПродающий текст по схеме ODA
Проверьте себя. Галочки должны стоять в каждом квадрате.
❏ Текст начинается с экономически выгодного предложения.
❏ Предложение на самом деле выгодно покупателю, а не кажется таковым. Чтобы выяснить это, представьте себя на его месте. Помните упражнение «Шкура клиента» из главы «Про язык целевой аудитории…»?
❏ В тексте прописаны четкие сроки действия акции.
❏ Есть понятная информация, как совершить покупку. Пройти на сайт, ввести промокод и т. п.
❏ У вас не больше двух-трех восклицательных знаков. Капслок не используется. Или используется только в оффере, чтобы сделать предложение более заметным.
Про сторителлинг для супермена и картонную Машу
«О берните информацию о своем продукте в историю, и у вас будут охотнее покупать». Слышали такое мнение? Я не стану его опровергать: истории действительно прекрасно работают на продажи. Но только в том случае, если в них нет серьезных ошибок.
Сперва расскажу, на чем стоит сторителлинг:
*Сторителлинг всегда начинается с проблемной ситуации. Уволили с работы. Внезапно встал утром и понял, что занимался не тем. Мама мечется между двумя школами для ребенка и не знает, какую выбрать. У вас что-то случилось. Вы копирайтер, клиент только что прислал вам дикие правки… Все это и многое другое может стать началом истории. Если вы заметили, проблема может быть не только внешней, связанной с другими людьми или обстоятельствами, но и внутренней, когда в голове спорят выгода и совесть, лень и мечта.
*Герой ищет решение проблемы. Слово «ищет» здесь ключевое. В сторителлинге главное – путь. Он извилист: что-то идет не так, герой передумывает, сомневается… Чем больше препятствий, тем интереснее читать. Препятствия тоже могут быть внешними и внутренними.
Все просто и понятно? Теперь перейдем к ошибкам, которые допускают в продающих историях.
Эту ошибку вы встречали в соцсетях сотни раз. Заключается она в том, что текст пишется по принципу «Вначале все плохо-плохо, а потом раз – и ве-ли-ко-леп-но!» Кажется, что герой истории переродился за секунду.
Примеры:
* она сидела в декрете с тремя детьми и низкой самооценкой, а потом купила продукт «Икс» и теперь легко управляет тремя бизнесами;
* месяц назад он работал кассиром в «Пятерочке», а потом взял консультацию у Икса Иксовича и теперь собирает стадионы на свои мотивационные бизнес-тренинги.
Авторы подобных историй хотели убедить всех вокруг, что их продукт дает мощные результаты. Но в стремительное перерождение героя, в его идеально гладкий путь и в продукт, напоминающий волшебную таблетку, аудитория не поверит, а в истории увидит манипуляцию.
ГЛАВНОЕ В СТОРИТЕЛЛИНГЕ – ПУТЬ ГЕРОЯ СО СЛОЖНОСТЯМИ И ПРЕПЯТСТВИЯМИ. ЭТОТ ПУТЬ НЕ ДОЛЖЕН СХЛОПЫВАТЬСЯ ДО КВАНТОВОГО СКАЧКА.
Я не стала искать для вас примеры откровенно манипулятивного и завирального сторителлинга. Вот неплохой текст, но в нем та же ошибка. Читайте:
«Ирина чуть не плакала: “Я ему объясняю раз, объясняю второй. Как об стену горох! Смотрит на меня, глазами хлопает, и ничего. Ну что тут непонятного?! По два часа один пример решаем. А потом еще русский! Я уже срываюсь и кричу на Макара”.
Кричать мы точно не советуем. Дети из-за этого только замыкаются в себе, и наладить с ними контакт будет еще сложнее.