Мы взяли Макара в класс “Учусь на пятерки”.
Через 3 месяца Ирина пришла к нам с благодарностью: Макар теперь сам решает домашние задания и еще хвалится, что первым выходит к доске!
Приводите ребенка к нам в “Школу вундеркиндов”.
Набираем группы по направлениям:
1. Подготовка к школе для детей 5–6 лет.
2. Группа повышения успеваемости для школьников 1–4 класса.
В группах 3–6 человек. Находим время для каждого ученика.
Занятия проводят школьные учителя, которые знают все требования и нюансы программы».
В истории есть только «проблемное» начало и великолепный результат, а путь не показан. Это делает текст не очень-то убедительным и ослабляет продажи. Чтобы исправить его, необязательно добавлять 15 абзацев про каждое достижение и провал Макара в «Школе вундеркиндов».
ДОСТАТОЧНО НЕСКОЛЬКИХ ДЕТАЛЕЙ ПРО ПУТЬ И СЛОЖНОСТИ. ВЫ ВЕДЬ ПОМНИТЕ, ЧТО В СТОРИТЕЛЛИНГЕ ИНТЕРЕСНЫ ПРЕПЯТСТВИЯ, А НЕ ГЛАДКАЯ ДОРОЖКА, НА КОТОРОЙ НИГДЕ НИКТО НЕ СПОТЫКАЕТСЯ?
Покажу на примере, взятом из собственной головы, что можно было добавить:
«Мы взяли Макара в класс “Учусь на пятерки”. Первым делом присмотрелись к мальчику, чтобы понять, почему он не усваивает объяснения. У нас опытные педагоги – у них глаз-алмаз. Оказалось, Макару было трудно концентрировать внимание. Мы начали с этим мягко, но настойчиво работать».
История на глазах становится реалистичной и более убедительной, а выражение «опытные педагоги» уже не выглядит абстрактным. Таким «опытным педагогам» хочется доверить ребенка.
А теперь ловите интересный прием! Вы можете написать сторителлинг по следующему плану:
1. «У нас есть проблема…»
2. «А теперь все великолепно!»
3. «Сейчас мы вам расскажем, как это случилось».
Вот пример истории по такому плану от моей студентки:
«Молодая женщина держит за руку малыша лет пяти, глазами находит тренера и пробирается к нему сквозь толпу родителей. Ребенок неуверенно переминается с ноги на ногу, пытаясь спрятаться за маму.
– Привет, как тебя зовут? – спрашивает тренер по-дружески, опускаясь на колено.
– Кирилл, – тихо произносит малыш.
Мама извиняется за ребенка и начинает рассказывать о страхах малыша, о том, что все попытки научить плавать в других бассейнах были тщетны. Что в душе голову помыть – целая история со слезами и истериками. На море или озере он может максимум пройтись босыми ногами по берегу. От этих слов малыш еще больше конфузится.
– Отлично! – перебивает тренер. – Точно наш! Обожаем таких детей!
Женщина удивленно вскидывает брови. Это шутка? А Кирилл начинает хихикать, глядя на реакцию мамы.
– Кирилл, начнем с тобой вместе бояться, так же веселей! Я покажу свой страх, а ты – свой! А когда тебе станет очень-преочень страшно, ты можешь просто сказать об этом, и мы вместе подумаем, что делать.
Тренер забрал ребенка у окаменевшей мамы, и они весело зашагали в сторону раздевалок.
У них все получилось! И это вовсе не лукавство, когда мы говорим, что такие дети, как Кирилл, интересны. С ними мы переходим к воде плавно. Максимально щадяще знакомимся, подбираем самые экологичные упражнения. Как правило, уже на первом занятии дети входят в воду. Даже с таким диким страхом, как у Кирилла.
Мы пробовали раньше много чего: и персональные тренировки, и сразу в группу к плавающим, и пытались надеть кучу плавсредств на ребенка.
Мы собрали группу. Не плавающие, разного возраста, но с одним страхом – воды. Два года мы пробовали, записывали на видео уроки, много анализировали, подбирали упражнения, консультировались с европейскими и русскими специалистами. Так и появился курс-интенсив “Самоспасение”. 12 занятий, которые максимально поддерживают таких детей.
Успеть надо много: научиться держаться на воде, плыть 25 метров без поддержки любым удобным способом, дрейфовать на спине, нырять, прыгать в воду, плавать в одежде. И все это – детям со страхами! Парадокс в том, что страх, умноженный на страх, его же нивелирует.
На первых открытых уроках для родителей, когда дети показывают достижения, мамы не скрывают слез. Мама Кирилла не стала исключением, она плакала от счастья и не верила своим глазам, что ее малыш плывет. Побежала его обнимать и хвалить. И просто не смогла найти слов, чтобы выразить то искреннее счастье, которое испытала на уроке. Мы, уже зная такие реакции, всегда с трепетом их ждем. Это самое огромное удовольствие, которое тренер может получить от своей работы».[1]
В тексте нет ощущения магии и манипуляций, несмотря на чудесное преображение ребенка. Над этим поработала третья часть текста. Тренеры рассказывают, как подбирали ключи к проблеме и как рождался курс. Их действия, консультации со специалистами, эксперименты – все это показывает не самый простой и быстрый путь.
Обратите внимание на то, что текст написан не с позиции «мы крутые тренеры» и «наш продукт прекрасен», а с точки зрения результатов и выгод клиента. Кирилл поплыл, его мама счастлива.
В конце вы не увидели цены и призыва к действию, о которых я настойчиво напоминаю на протяжении многих глав. Ошибка ли это? Здесь – нет. В сторителлинге вы можете позволить себе не писать призыв и цену, если ваша аудитория знала о продукте хотя бы в общих чертах, а история настолько живая и яркая, что сама по себе побуждает к покупке.
Одно время в соцсетях была повальная мода на продающие истории с условными Машами и Сашами. Приведу пример по памяти:
«Маша родила третьего ребенка. В глубоком декрете она потеряла себя и знала только одно: возвращаться на прежнюю работу не хочется. Декрет заканчивался, а решение так и не находилось.
Однажды в гости к Маше пришла ее близкая подруга Оля. Она прекрасно выглядела: чувствовалось, что ее дела шли в гору. За чаем подруги разговорились, и Оля рассказала, что бросила офисную работу и стала флористом. “Но как? Где ты училась?” – спросила пораженная Маша. “В Центре творческих профессий, – ответила Оля. – Там много всего. Можно начать вязать, шить, собирать букеты, варить мыло…”. При слове “мыло” Маша чуть не подпрыгнула. Варить мыло с травами – ее давняя мечта. Подруга дала Маше контакты Центра.
Маше оказалось непросто совмещать обучение и троих детей, но она упрямо шла к своей мечте. Спустя полгода она уволилась из офиса. Ей не было тревожно: на ее мыло уже выстроилась очередь покупателей». [Далее в тексте – призыв к «записаться в Центр»]
Есть героиня с проблемой, есть даже намек на сложности пути. Что не так с этой историей? Маша – шаблонный персонаж, созданный за две минуты, небрежно и торопливо. Живым персонажа делают детали, взятые из реальной жизни. Троих детей, мечты варить мыло и подружки недостаточно, чтобы сложился реалистичный образ. Мысли, чувства, изюминка, сложности, которые встретила только эта Маша, – вот что сделает ее живой. Одни авторы упускают эти детали из-за лени продумывать персонажа истории досконально. Считают, что это работа для писателей, а не для продавцов. Другие опускают детали сознательно, думая, что особенности героини помешают целевой аудитории узнать себя в Маше и побежать в Центр за творческой профессией.
Хорошие истории продают не так. Будущие клиенты Центра могут не иметь детей, как Маша, но их роднит с этой героиней другое: неудовлетворенность нынешней профессией и желание зарабатывать на творчестве. Если вы наделите условную
Машу уникальными черточками, мыслями и сложностями пути и покажете в тексте проблему, общую для ЦА, то эта ЦА поверит в реальность Маши и эмоционально подключится к истории. Продукт, который стал Машиным решением, будет выглядеть убедительно и для других.
ЕСЛИ ВЫ ВЫДУМЫВАЕТЕ ПЕРСОНАЖА ДЛЯ ПРОДАЮЩЕГО СТОРИТЕЛЛИНГА, ВАМ ПОНАДОБЯТСЯ РЕАЛИСТИЧНЫЕ ДЕТАЛИ. ДРУГОЙ ВАРИАНТ, НА МОЙ ВЗГЛЯД, БОЛЕЕ УДАЧНЫЙ, – ПИШИТЕ О РЕАЛЬНЫХ ЛЮДЯХ. ВЫ, ВАШИ СОТРУДНИКИ И КЛИЕНТЫ – ВОТ КТО НАСТОЯЩИЕ, ЖИВЫЕ ГЕРОИ СТОРИТЕЛЛИНГА.
Покажу пример текста с реальным героем – моей ученицей. А заодно – с одним интересным приемом, который вы можете использовать в своих продающих историях:
на фото к посту – книга, которую написала и издала выпускница курса «Творческие тексты».
«Я держу в руках сбывшуюся мечту своей студентки.
Открываю книгу в конце и читаю: “Хочу выразить особую благодарность Елене Брозовской и ее “Творческим текстам”. Без них этой книги просто не было бы. Лена, спасибо тебе за то, что научила, поддержала и поверила в меня и в “Сахарный Лес”. Ты тот самый человек, который сдвинул дело с мертвой точки и помог моей главной мечте осуществиться”.
Я была первой, кто засовывал нос в “горшочек” и видел, как варится творческая каша. Точнее, я сама эту кашу заварила, когда открыла набор на курс “Творческие тексты”. Туда пришла Лена, преподаватель английского, и принесла свою давнюю мечту: хочу, говорит, написать детскую волшебную книгу-фэнтези. Чтобы не совсем для малышей, скорее для десять плюс.
Я видела первые главы. Писала Лене в ответ “простыни”, подмечала плюсы, давала советы, что можно улучшить. Она не ленилась искать слова поточнее и посочнее. Думала, как интереснее переплести линии героев. Без стенаний убирала длинную предысторию и резала ее на фрагменты. Ведь всегда интереснее, когда информация раскрывается постепенно. И я, и девочки того потока верили, что однажды Лена допишет свою книгу.
Месяц назад почтальон вручила мне уведомление. Отделение, очередь, “Покажите ваш паспорт”. Плотный конверт у меня в руках, на ощупь что-то уверенно твердое.
Я не утерпела – открыла там же. Внутри был “Сахарный Лес”. Лена дописала книгу и издала в Ridero! У меня теперь новенькие шуршащие, пахнущие типографской краской крылья, потому что успехи студентов вдохновляют не меньше собственных.