Через две недели снова начнутся “Творческие тексты”. Я не учу писать и издавать бестселлеры. Одним хочется почувствовать себя писателем, другим нужна не мечта о книге, а яркие посты в личный инстаграм. Но и тем, и другим важно научиться видеть подводные камни в тексте, работать с глаголами, подбирать сравнения и метафоры, учиться описывать и рассуждать так, чтобы было интересно читать не только близкой подруге и маме.
Программа курса, цены, тарифы в шапке моего профиля – кликайте».
Я говорила о том, что продающая история начинается с проблемы.
ВОТ ВАМ ЕЩЕ ОДИН МОЩНЫЙ ПРИЕМ ДЛЯ НАЧАЛА ИСТОРИИ, КОТОРЫЙ ПОМОЖЕТ ЗАЦЕПИТЬ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЕЙ, ВЫЗВАТЬ ИХ ЛЮБОПЫТСТВО И ЖЕЛАНИЕ ПРОЧЕСТЬ ВСЕ. ПОКАЖИТЕ ВНАЧАЛЕ БЛЕСТЯЩИЙ РЕЗУЛЬТАТ КЛИЕНТА, А ЗАТЕМ ПОЗНАКОМЬТЕ АУДИТОРИЮ С ЭТИМ КЛИЕНТОМ И ЕГО ПРОБЛЕМОЙ. РАССКАЖИТЕ, КАК ЭТОГО РЕЗУЛЬТАТА ДОБИВАЛИСЬ С ПОМОЩЬЮ ВАШЕГО ПРОДУКТА.
Результат – на фото и в первом абзаце. Целевая аудитория курса «Творческие тексты» – люди, которые мечтают написать книгу. У них фото книги вызвало вау-эффект: я наглядно продемонстрировала, что добиться их главной мечты – реально. Моя героиня не выглядит картонной, я добавила в текст много уникальных деталей: учитель английского, увлекается фэнтези, пишет книгу «Сахарный Лес» для детей 10+, а не просто книгу. Согласитесь, это делает историю настоящей, живой, при этом продает мой продукт не только учительницам английского, которые любят фэнтези. В тексте также показаны сложности пути: приходилось переписывать, сокращать и т. п. – чтобы сохранить убедительность.
Выглядит эта ошибка так: в тексте безупречная компания, вышколенные сотрудники, идеальные менеджеры, продукт тоже идеальный. Все молодцы и супермены. Легко, одним пальцем, могут распутать самую сложную проблему клиента. В истории показана путь-дорожка, она тоже безупречна и, кажется, даже вымыта с шампунем. Читали такие тексты?
Почему авторы часто выбрасывают сложности и препятствия из продающих историй и пишут только о хорошем? Я спрашивала об этом у студенток, которые приходили ко мне на «Сторителлинг». Вот что они ответили:
* «Я же знаю, что все хорошо завершится. Эти трудности – просто внутрянка процесса. Зачем вносить в текст сомнения? Не хочу отпугнуть потенциального клиента».
* «Сложности бывают у всех, это подразумевается. Но мы их всегда обходим в работе с клиентом, потому что мы профессионалы. Так зачем на них заострять внимание?»
* «А вдруг это навредит моей репутации? Клиенты решат, что я ненадежная. Выберут не меня, а конкурента».
Идеальное не цепляет.
ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПРОДАЖ, ПОДКЛЮЧАЙТЕ ЛЮДЕЙ К СВОЕЙ ИСТОРИИ ЭМОЦИОНАЛЬНО. ЧТОБЫ ЭТО ПРОИЗОШЛО, ИСТОРИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ЖИВОЙ, НАСТОЯЩЕЙ, С СОМНЕНИЯМИ И СЛОЖНОСТЯМИ.
Непростой клиент? Трудности с доставкой? «Отвалилась» платежная система, и вы ищете выход? Ткань, которую вы присмотрели для обивки дивана клиента, ушла из страны, и вы теперь мечетесь? Даже если внутри вашей компании и в работе с клиентами не происходило экстраординарных событий, вы ведь сталкивались с выбором? Какие-то сомнения возникали? Может, не все шло гладко? Пишите об этом.
Помню, однажды у меня произошла неприятная ситуация на курсе «Текстограм». Я в то время вела его в формате живых вебинаров, но обязательно делала запись для тех, кто не мог присутствовать. Представьте: вечер, на первом этаже мой муж занимает детей, а на третьем я рассказываю о продающих текстах. Вебинар подходит к концу. Я закрываю презентацию, и тут меня охватывает ужас. Я вижу, что в углу вебинарной комнаты не горит красный огонек. Это значит, что я забыла включить запись. Спускаюсь вниз уставшая, потерянная и, конечно, злая на себя. Рассказываю мужу о промахе.
– Что ты будешь делать? – спрашивает меня он. Я выразительно на него смотрю.
Мы купаем детей. Муж вызывается уложить сына, я укладываю дочь.
А дальше… Крепкий кофе без сахара. Поднялась на третий этаж. Вошла в вебинарную комнату, включила чертов красный огонек. Представила, что по другую сторону экрана – живые люди. «Добрый вечер всем!..» Я перезаписала вебинар. 2, 5 часа для меня закончились далеко за полночь.
На следующий день я написала об этом пост – именно такой, с эмоциями, с честной «картинкой» из жизни эксперта. Вовлечение под постом росло в геометрической прогрессии. Подписчики ставили лайки, поддерживали. Кто-то рассказывал у меня в комментариях о своих «косяках», кто-то – о том, как тоже совмещает работу и семью на одной территории. Студентки «Текстограма», которые получили запись вовремя, были поражены, узнав, что происходило с этим вебинаром ночью. Но главное даже не в этом.
Моя репутация не рухнула, а укрепилась. Эта история не про перезапись вебинара, а про ответственность и надежность. «Ответственный преподаватель», «надежный партнер» – если бы я писала о себе такими словами, это никого эмоционально не подключило бы. Ярлыки без живого примера – пустые слова. Я показала через ситуацию с вебинаром и свои сильные стороны, и то, что мои студенты получили результат.
Никакой морали, как в басне, в конце истории не требуется. Люди и так все поняли.
Кстати, маленькая история про вебинар – это наглядный пример того, что изобретать какие-то особенные поводы для сторителлинга не надо. Идеи для постов вокруг вас. Каждый день с вами случаются какие-то «мелочи». Многие из них могли бы стать небольшими интересными историями о вас и вашем продукте.
Три совета и упражнение, чтобы удержать внимание читателя
Вы же не хотите, чтобы читатель уснул на середине пути и не узнал, какой прекрасный продукт стал решением проблемы?
1. Пишите в естественном, почти разговорном стиле. Ну не поверят люди вашей Маше, если вы о ней будете писать так:
«У Маши была активная жизненная позиция и нереализованные потребности в творчестве. Маша приняла ответственное решение».
Это канцелярит, он делает историю тяжелой. Такую не жалко бросить.
В жизни все это звучит иначе:
«Маша интересовалась всем, что происходит вокруг, и ее постоянно тянуло к творчеству. Маша решила».
2. Берите в текст реалистичные детали, но убирайте мелкие подробности. Они только тормозят текст.
Как отличить нужные детали от лишних подробностей? Последние не влияют на ход истории и напрямую не относятся к герою, его проблеме и ее решению.
* «Маша укладывает детей спать и по вечерам скроллит ленту соцсетей в поисках озарения» – это деталь. Маша пытается так решить проблему.
* «Маша до декрета была бухгалтером, сейчас она перебирает отчеты и понимает, что ее тошнит от этой работы» – это деталь.
* Описывать квартиру Маши, покупку занавесочек, соседа с дрелью или то, что у Маши был красный автомобиль, не надо – это уже лишние подробности, не влияющие ни на что и только раздувающие текст до размеров слона.
Приведу еще один пример, чтобы не зацикливаться на Маше. Ресторан предлагает услугу – проведение новогодних корпоративов под ключ, с аниматорами, тематическим оформлением и т. д. В продающей истории рассказывается про некую компанию «Икс», которая металась в поисках места для зажигательного корпоратива. Если в текст добавить «а еще в этом ресторане есть детская комната», это будет лишняя подробность, даже если детская комната там имеется. Тема текста связана с корпоративами и бизнесом, а не с семейными торжествами.
3. Делите текст на абзацы – визуально он покажется более легким, читабельным. Делите не абы как, а со смыслом. Каждый поворот в сюжете – повод поставить красную строку.
Это еще не все! Выполните проверочное упражнение «А что дальше?».
Поделили текст на абзацы? Теперь прочитайте только первый абзац и скажите честно, заканчивается ли он на самом интересном месте? Вызывает желание читать дальше или нет? Если концовка не интригует, подумайте, что в ней надо изменить: как перестроить предложение, что добавить или убрать, чтобы она стала эдаким трамплином, с которого читателю захочется прыгнуть в следующий абзац. Проделайте ту же работу со вторым абзацем, не отвлекаясь на предыдущий и последующий. Затем с третьим и каждым последующим. Тогда от вашей истории не оторвутся до финальной точки.
Место для вашей истории здесь. Потренируйтесь пока на небольшой теме вроде моего промаха с вебинаром. В маленьком сторителлинге тоже ведь надо соблюдать все правила и советы, о которых я говорила. После того, как напишете, проверьте себя по чек-листу.
Чек-листПродающий сторителлинг
Проверьте себя. Галочки должны стоять в каждом квадрате.
❏ История начинается с проблемы или с демонстрации результата, который вызывает вау-эффект у целевой аудитории.
❏ Герой реалистичный. Это или реально существующий человек, или придуманный, но с деталями, взятыми из жизни.
❏ В вашем тексте герой проходит некий путь, чтобы найти решение проблемы. На пути встречаются сложности, препятствия. В общем, не все гладко.
❏ Проблему клиента решил ваш продукт. Вы убедительно показали результат, выгоды клиента или его новое прекрасное состояние.
❏ Текст написан в естественном, почти разговорном стиле.
❏ Вы разделили текст на абзацы по смыслу.
❏ Вы не поленились и выполнили упражнение «А что дальше?», чтобы удержать внимание читателей до конца.
Про призыв к покупке, горластую тетю клаву и танцы с бубнами
В конце продающего текста рядом с ценой следует писать призыв к действию. От него тоже зависят ваши продажи, поэтому давайте разбираться. Для начала с термином.
Призыв к действию копирайтеры называют CTA – от английского Call To Action. Он прямо говорит читателю, что сейчас следует сделать. СТА используют не только в продающих текстах. «Поставь лайк», «отметь друга», «зарегистрируйся на вебинар по ссылке», «сохрани пост», «отправь в директ слово “волосы” и получи гайд по шампуням» – все это тоже СТА.