В продающих текстах СТА побуждают читателя совершить покупку. Самый простой и древний вариант СТА – слово «купите». Но именно оно вызывает у стеснительных продавцов смятение и желание обойтись без призыва. «Зачем призывать, когда и так понятно, к чему этот текст?» – сопротивляются стеснительные.
Представьте: вы рассказали о своем продукте, подчеркнули его выгоды и… бросили клиента на полпути, заставив разгадывать квест под названием «Куда бежать платить?». Самые настойчивые зададут вам этот вопрос, остальные поленятся и пойдут покупать туда, где путь к продукту выглядит ясным. Так вы потеряете часть клиентов.
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ БЕЗ ПРИЗЫВА К ДЕЙСТВИЮ – ЭТО ВАШИ НЕДОПОЛУЧЕННЫЕ ДЕНЬГИ.
Если слово «купите» кажется вам слишком «базарным» и вызывает в воображении образ горластой продавщицы тети Клавы с ядрено-голубыми тенями до бровей, подберите другие слова, чтобы призыв выглядел мягче, но при этом вел человека к покупке. Если добавить главный результат, который получит клиент, показать выгоду или подчеркнуть, что желаемое доступно почти молниеносно, ваш СТА станет мощнее. Вот примеры как простых, так и сильных СТА без слова «купите»:
– закажите;
– для заказа пишите в…;
– оформите подписку (там-то), чтобы получить 50 видеорецептов праздничного пирога;
– запишитесь (здесь), чтобы уже через два месяца свободно заговорить на английском;
– закажите сейчас, и уже через десять дней вы…;
– закажите в один клик;
– если вы хотите уже через две недели научиться писать яркие истории, запишитесь на интенсив (по ссылке).
Подбирая мягкие слова для призыва к действию, не нужно впадать в другую крайность и напускать туману. Ясное действие в CTA все же должно остаться.
Расскажу вам маленькую историю под названием «Перемудрили». Одна из моих студенток открыла музыкальную онлайн-школу для детей. Целевая аудитория в этом случае, конечно, не сами дети, а их родители. Зачем им записывать своего ребенка в такую школу? Среди причин можно назвать развитие эстетического интеллекта, появление новых нейронных связей, которые в дальнейшем помогут стать успешным в других сферах жизни, желание дать ребенку более утонченное образование… В целом все это подходит под одну формулировку: «Я хороший родитель и хочу, чтобы мой ребенок стал более развитым и в итоге – успешным».
Я читаю продающий текст студентки про эту музыкальную школу, дохожу до СТА и вижу: «Приглашаю вас влюбляться в музыку Чайковского…» «Влюбляться» – слово, может, и красивое, небанально выглядит в продающем тексте, но оно не отражает главной мотивации клиентов. Родители заплатят деньги этой школе не за «влюбленность».
ЕСЛИ ВЫ ПРИДУМЫВАЕТЕ МЯГКИЙ НЕСТАНДАРТНЫЙ ПРИЗЫВ К ПОКУПКЕ, ФОРМУЛИРУЙТЕ В НЕМ ТО, РАДИ ЧЕГО НА САМОМ ДЕЛЕ ЛЮДИ ГОТОВЫ КУПИТЬ ВАШ ПРОДУКТ.
Призыв к покупке можно сделать не мягким, а ярким. Как? Вернитесь к главе «Про оффер…». Он несет в себе самую большую ценность, которую продукт дает клиенту, самое манящее обещание. Превратите оффер в призыв к покупке, и у аудитории появится сильное желание купить.
Давайте возьмем для примера вот такой оффер: «Научитесь писать истории за две недели». Посмотрите, сколько вариантов призыва получается:
* «Если вы хотите научиться писать яркие истории всего за две недели, проходите по ссылке в шапке и записывайтесь на интенсив «“Сторителлинг”!»
* «Хотите научиться писать яркие истории всего за две недели? Проходите по ссылке в шапке и записывайтесь на интенсив “Сторителлинг”!»
* «Научитесь писать яркие истории за две недели! Проходите по ссылке в шапке и записывайтесь на интенсив “Сторителлинг”».
Нейтральное предложение, вопрос в лоб, побуждение – вы можете использовать ту интонацию, которая для вас органична. Оффер в любом случае будет работать на ваши продажи.
«Поставьте лайк», «ответьте на вопрос», «купите» – и все это в одном тексте. Откройте свой блог и взгляните на продающие тексты. Несколько CTA в конце? А может, в начале поста стоит один СТА, а в конце – еще один-два? Не надо так. Вы предлагаете читателю совершить не одно простое действие, а исполнить целый ритуальный танец с бубнами.
Почему встречается эта ошибка? Вам хочется вовлечения, кажется, будто тишина под продающим постом даст понять людям, что вы и ваш продукт не нужны и неинтересны. Это неверные выводы. Вовлечение может выглядеть по-разному: как множество репостов, как сотни или тысячи лайков, как длинная вереница комментариев.
У ПРОДАЮЩЕГО ПОСТА ОСОБАЯ ЗАДАЧА: ПРИВЕСТИ К ВАМ КЛИЕНТОВ И УВЕЛИЧИТЬ ВАШ ДОХОД. В ЭТОМ СЛУЧАЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ – ПРИХОДЯЩИЕ ОДИН ЗА ДРУГИМ ПЛАТЕЖИ.
Ведите людей своим текстом именно к этой цели, не отвлекайте их на другие действия. То, что у продающего текста намного меньше лайков и комментариев, чем у других типов текста, – совершенно нормально.
– Насладитесь (чем-то);
– окунись в атмосферу (чего-то там);
– погрузитесь в (мир развлечений, в серые будни и т. п.);
– подарите себе это волшебство;
– почувствуйте (аромат, силу, красоту и т. п.);
– откройте для себя (аромат, вкус и т. п.).
Вы много раз видели это на рекламных баннерах и в глянцевых журналах, слышали по радио и телевизору. В блогах такие призывы смотрятся неестественно, пафосно. Вдвойне неестественно, если вы подмешали в призыв магию: «Открой для себя магию красивых волос», «Почувствуйте чарующий аромат моих плюшек». Страсть как красиво, но непонятно, что должен делать читатель. В глянце такие призывы выполняют роль слогана, девиза продавца. В соцсетях девизы не нужны. Они не несут никакой смысловой нагрузки, зато сразу делают текст неправдоподобным.
Откройте продающие тексты: старые, уже опубликованные в блоге, и новые, написанные по этой книге. Посмотрите, какие призывы вы использовали. Что хочется изменить, усилить? Ниже оставляю вам линии, чтобы вы набросали разные варианты призывов к покупке продукта:
Если захотелось изменить призывы в текстах, которые вы написали недавно по этой книге, сделайте это.
P. S. Призывы к покупке часто сочетаются с триггерами. О том, что это и зачем вам нужно, читайте в следующей главе.
Про триггеры и карету, которая превращается в тыкву
В переводе с английского «триггер» (trigger) – «спусковой крючок». Триггеры в текстах – это слова, которые вызывают у аудитории нужные продавцу эмоции или ассоциации, побуждая совершить действие: отправить заявку, подписаться, купить и т. д.
Если вы не используете триггеры, это не ошибка. Скорее, недоработка, упущенная возможность увеличить свой доход. Давайте я расскажу об основных триггерах с названиями и примерами. Научу правильно ими пользоваться и избегать ляпов.
«Дедлайн» – вы ограничиваете сроки, когда можно купить продукт.
«Распродажа закончится 1 ноября».
«Записаться на марафон можно только до 1 марта, позже заявки не принимаются».
«Продажу этих видеоуроков открываю только на три дня».
Будьте честными, иначе над вами начнут смеяться, как над известным ювелирным магазином, который чуть ли не каждый месяц объявлял, что уходит с рынка и распродает все. Можно еще вспомнить случаи про скидки, что действовали «только три дня». Но проходила неделя, другая, а магазин продолжал рассказывать про скидки, которые он предлагает только в эти три дня.
«Дефицит» – вы сообщаете о том, что осталось ограниченное количество продукта.
«На курсе осталось всего шесть свободных мест».
«В магазине осталось всего два шопера из новой коллекции, остальные расхватали».
Просьба та же – быть честными и не превращать триггер в манипуляцию.
«Повышение цены» – триггер, напоминающий «Дедлайн», только в этом случае вы говорите не о прекращении продажи, а о том, что цена вырастет.
«С завтрашнего дня стоимость диагностики вырастет на…»
«Сегодня самая крутая цена – 3590 рублей».
«На “Черную пятницу” – 3990 рублей.
Суббота – 4190 рублей.
В воскресенье продажи закроем».
Возможно, вы встречали и такое: «Покупайте сегодня, завтра это будет стоить как крыло боинга», «Покупайте, пока карета не превратилась в тыкву». В какой-то момент крыльев боинга и тыквенных карет в блогах стало так много, что люди перестали воспринимать это всерьез. Триггер превратился в штамп. Поэтому, если вам захочется написать про крыло боинга, перечитайте главу «Про штампы…».
ЕСЛИ ВЫ НЕ ИСПОЛЬЗУЕТЕ ТРИГГЕРЫ, ВЫ УПУСКАЕТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ УВЕЛИЧИТЬ СВОЙ ДОХОД.
«Выгода» – этот триггер часто используют в акциях и спецпредложениях.
«Купи две пары носков и возьми третью бесплатно».
«При покупке курса видеоурок о продвижении во "ВКонтакте" – в подарок».
«Бонусом при оплате записей конференции “Прожектор” сегодня и завтра вы получаете еще пять ярких выступлений с прошлого “Прожектора”».
Не используйте этот триггер в каждом продающем посте. Если вы постоянно навешиваете какие-то лакомые бонусы к основному продукту, у аудитории возникнут сомнения, так ли хорош сам продукт.
«Гарантии» – вы заверяете аудиторию, что она не зря потратит деньги.
«Вернем деньги после первой недели обучения, если курс вам не подойдет».
Гарантией также служат отзывы клиентов, результаты ваших учеников в цифрах. Если отзыв большой, не стоит включать его в текст целиком, чтобы не раздувать объем. Берите самое ценное, результативное, эмоциональное. Если рассказываете о результатах ученика, цифры его достижений должны подтверждаться. Потому что сама по себе фраза