«Мои ученики выходят на доход 1 млн рублей со второго запуска» не убеждает.
«Светлое будущее» – вы словно переносите целевую аудиторию в то время, когда она уже воспользовалась вашим продуктом и получила блестящие результаты, выгоды или желанное внутреннее состояние. Применять этот триггер можно по-разному:
* начать пост с яркой картинки светлого будущего – это привлечет внимание;
* дополнить пост скриншотами с результатами клиентов и «присоединить» пока не купившего человека к успешным: «Такие результаты могут быть и у вас»;
* сделать триггер «Светлое будущее» лаконичным, в одну фразу, и поставить рядом с ценой. Например: «Запишитесь на практикум по видеомонтажу, чтобы уже через неделю быстро и красиво монтировать Reels».
«Авторитет» – вы демонстрируете доказательства того, что вам многие доверяют. Люди охотнее отдадут деньги авторитетному продавцу. С ним надежнее.
Последняя порция советов:
* варьируйте триггеры, чтобы они не приелись вашей аудитории;
* не используйте только триггеры ценовой выгоды или дефицита;
* не используйте несколько триггеров в одном посте, ему нужен только один.
Как может звучать выгода при продаже вашего продукта? А авторитет? А гарантии? Напишите триггеры, которые сможете использовать в своих продающих текстах. Практикуйтесь, не ограничивайте себя парой скупых строк.
Если вы использовали триггеры еще до того, как прочитали эту главу, мысленно проведите работу над ошибками. Советы по правильному применению триггеров я вам дала.
Теперь откройте тексты, которые вы написали в этой книге. Схемы PAS, PMHS, AIDA, PPPP, ODA – любую из них. Подумайте, какие триггеры стоит добавить, чтобы усилить продающий эффект.
Про «тон оф войс», гусара, истеричку и профессора
Написали текст? Публиковать пока рано. Давайте проверим его «тон оф войс», или «тон голоса». Бывает так, что тексты, созданные с соблюдением правил и советов копирайтинга, теряют в продажах только потому, что ваша манера говорить отталкивает покупателей. Обычно это происходит в трех случаях: либо вы пишете в несвойственном вам «гусарском» стиле, либо впадаете в истерику, либо вещаете, как профессор за кафедрой.
Во «ВКонтакте» я подписалась на блог психолога. Дружелюбный, ровный тон постов, внимательность, в текстах чувствовался опыт, обращение на «вы» в комментариях – так в общих чертах я бы описала манеру автора. Но потом появился продающий пост, который начинался так:
«Ты до сих пор топчешься на месте и боишься исполнять свои мечты? Тебя останавливает, что подумает твоя мама, муж или свекровь? У меня для тебя бомбическая новость!..»
Куда делся ровный тон постов? Такое ощущение, что психолог проснулась гусаром, хлопнула шампанского, вскочила на коня и понеслась, залихватски размахивая саблей.
Следующий пост – полезный. Снова ровный и дружелюбный тон, обращение на «вы».
А вот и новый продающий:
«Юхууу, а что я тебе сейчас расскажу! Я создала для тебя потрясающую возможность прокачать твою самооценку…»
Поначалу я подумала, что психолог наняла копирайтера только на продающие посты, и тот писал в своем задорном стиле, не подстраиваясь под стиль заказчика. Так получилось, что с этим психологом мы подружились. Однажды я задала ей вопрос о том, писал ли для нее копирайтер. Она ответила: «Нет, я все писала сама. Хотела, чтобы продающие тексты были поярче, поувереннее».
Что происходило на самом деле: продающие тексты резко выделялись на общем фоне. Аудитория с подозрением отнеслась и к слову «бомбический», которое раньше не употреблялось, и к тому, что ей начали внезапно «тыкать».
ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ НАДО ПИСАТЬ В ТОМ ЖЕ СТИЛЕ, ЧТО И ДРУГИЕ ПОСТЫ БЛОГА.
Для кого-то стиль гусара органичен, в нем написаны все посты без исключения. Продающий «гусарский» пост не вызовет отторжения. Но кричать «эге-гей», если это вам не свойственно, не надо.
Начну сразу с примера:
«Девочки, не ждите чудесного преображения в ЮНЫХ КРАСОТОК после посещения косметологов😉))). Однако я могу дать инструменты, чтобы Вы выглядели более юной… А дальше дело за Вами! Только ВАШ ЕЖЕДНЕВНЫЙ труд сможет преобразить Вас! На своем примере я лишь показываю, каких РЕЗУЛЬТАТОВ смогла ДОБИТЬСЯ я, соблюдая те правила, которые рекомендую Вам».
Капслоком автор хочет выделить ключевые моменты в тексте, чтобы обратить на них особое внимание читателя, убедить в чем-то. Восклицательные знаки служат этой же цели. Но от этого текст не становится убедительным, он бьется в истерике. Большие буквы и забор из восклицательных отчаянно кричат: «Ну, обрати же на меня внимание!»
Эту ошибку исправить просто: уберите большие буквы и восклицания. Если руки тянутся использовать капслок, выделите им оффер. Только его. Те, кто забыл, что это, – бегут читать главу «Про оффер…».
Однажды литературный редактор, которая сотрудничала с нашим глянцевым журналом, дала мне простой совет: «Если хочется влепить в продающий восклицательный знак, то не больше одной штуки на весь текст. Это очень сильный акцент. Прибереги его для самого важного предложения, на которое нужно обратить внимание». У меня и раньше в текстах не было забора из восклицательных знаков, но два-три присутствовали.
Когда я сократила количество восклицательных, мои тексты не утратили убедительность, но при этом перестали «истерить».
Стиль «Профессор» – это когда ваш продающий текст больше напоминает статью из словаря, посвященную продукту. Много предложений со сложными конструкциями: причастными и деепричастными оборотами, вводными словами, вы используете «во-первых», «во-вторых» и «вследствие этого». Вы хотите быть максимально убедительными, доказать, что вы – серьезный продавец, а на самом деле превращаете текст в сухую статью.
В соцсетях используют легкий, располагающий «тон оф войс», приближенный к разговорному. Для него не характерны причастные обороты и канцелярит. «Профессорский» тон может оттолкнуть, особенно ту часть аудитории, которая покупает на эмоциях.
Вот реальный пример «профессорского» текста, в котором я лишь заменила название компании:
«Наша компания “ТД Икс-Икс” является поставщиком строительных материалов. Мы привыкли все организовывать так, чтобы в Вашем доме было комфортно. Обращение в нашу компанию говорит о том, что Вы получите консультацию для строительства дома Вашей мечты, приобретете качественный материал точно в срок и уедете от нас счастливыми».
«Гусар», «Истеричка» и «Профессор» – это крайности. Чтобы ваш продающий текст не метался между ними,
КАЖДЫЙ РАЗ, КОГДА ПИШЕТЕ, ПРЕДСТАВЛЯЙТЕ, ЧТО ВЫ РАССКАЗЫВАЕТЕ О СВОЕМ ПРОДУКТЕ В КАФЕ ЗА ЧАШКОЙ КОФЕ ХОРОШЕМУ ЗНАКОМОМУ.
Хороший знакомый – человек, к которому вы обращаетесь на «вы», но при этом чувствуете себя в его обществе легко, можете с ним поделиться какой-то личной новостью.
В этой главе линеек не будет, но вам понадобится диктофон или тайный телеграм-канал, куда вы сами себе сможете присылать аудиосообщения.
Запишите на аудио тексты нескольких постов: продающих и не только. Манера – обычная, словно вы разговариваете с кем-то дома, никакого торжественного тона или замедленной речи. Переслушайте запись, забравшись в «шкуру клиента».
Продающий выбивается по стилю?
Он неестественно бодрый и залихватский?
Он отчаянно кричит?
А может, чересчур серьезный по сравнению с другими постами?
Если вы заметили разницу, теперь каждый раз, когда пишете продающий текст, давайте ему подольше отлежаться.
А потом перечитывайте и переписывайте те места, которые выглядят не как при разговоре со знакомым в кафе. Мои студентки не перечитывают, они продолжают пользоваться аудио.
Говорят, ухо лучше ловит нюансы стиля. Может, вам такой способ проверки тоже подойдет?
Про очередь из клиентов, прогревы и ретроградный Меркурий
Э той главы в первоначальном плане книги не было. Ведь с продающим текстом вы сделали все, что нужно. Целевую аудиторию и ценности продукта определили. Оффер сформулировали. Над возражениями и убедительностью поработали. Продающие схемы изучили. Цену, призыв к покупке и триггеры добавили. Даже стиль подправили.
Плохая новость: вы можете написать отличный продающий текст, но продажи в блоге будут не такими успешными, как хотелось бы. Ничего необъяснимого в этом нет, хотя некоторые авторы блогов до сих пор склонны винить в неудаче ретроградный Меркурий или непредсказуемые алгоритмы соцсети. На самом деле причина в том, как человек ведет блог.
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ ОДИН В БЛОГЕ НЕ ВОИН. ЕГО ОКРУЖАЮТ ДРУГИЕ ТИПЫ ПОСТОВ И ОСТАЛЬНЫЕ ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ. ЭТО ОКРУЖЕНИЕ МОЖЕТ СОЗДАВАТЬ ОЧЕРЕДЬ ИЗ КЛИЕНТОВ ИЛИ… РАЗГОНЯТЬ ЭТУ ОЧЕРЕДЬ.
Я расскажу об основных ошибках в контенте, которые на это влияют. Примеры тоже дам: и удачные, и неудачные. Работу над ошибками в этой главе вы будете выполнять не письменно, а устно. Но от этого она не становится менее важной или необязательной. Внимательно читайте про каждую ошибку, открывайте свой блог и выясняйте, не ваша ли она.
Автор блога признает только одну продающую схему – как правило, это «болючая» PAS. Все его продающие посты построены только на боли и проблеме. Из текста в текст кочует один и тот же набор аргументов. К чему это приводит? То, что выглядело как сильная сторона в одном посте, при многократном повторении перестает вызывать нужный эффект.
Вот вам реальный пример. Видеограф предлагала съемки беременных женщин и мам с новорожденными. Она составила список результатов и выгод клиента. Получился приличный кусок текста. Этот кусок почти без изменений кочевал из одного продающего поста в другой. Нам как читателям свойственно пропускать информацию, которую мы уже видели не раз. Мозг хочет новизны. Повторяющийся блок раз за разом терял свои позиции. Что можно было сделать: