– делать акценты в разных продающих постах на разных результатах и выгодах;
– не только говорить о результатах и выгодах прямо, но и показывать их в виде клиентских историй и т. п.
НЕ ДУБЛИРУЙТЕ В ПРОДАЮЩИХ ПОСТАХ ЦЕЛЫЕ КУСКИ ТЕКСТА – ОТ ЭТОГО ТЕРЯЕТСЯ ЭФФЕКТ НОВИЗНЫ.
Варбируйте продающие схемы. Не используйте только PAS. Я дала в книге много других вариантов, работающих так же эффективно.
Проанализируйте продающие посты в своем блоге. Чувствуется однотипность или нет?
Эксперт придумал онлайн-курс. Записывал в студии лекции, делал красивый сайт, предвкушал, как он торжественно анонсирует продукт в блоге. Он держал все в тайне, опасаясь, что конкуренты, которые сидят в кустах и наблюдают, утащат идею. Настает день анонса, а реакция… не сногсшибательная. Где лес рук, тянущихся к кнопке «купить»? Продажи есть, но деньги капают тонким ручейком, а не льются Ниагарским водопадом. Эксперт не понимает, в чем дело. Он ведь вложил всю душу, весь свой профессионализм. Ошибка на самом деле очевидная: эксперт вообще не прогревал аудиторию к новому продукту.
Для начала – о том, что такое прогрев. Аудиторию условно можно разделить на три категории:
– «холодная». Она не доверяет вам, не знает о продукте и его выгодах;
– «теплая» – осведомлена о продукте, доверяет, готова купить, но у нее могут оставаться возражения. Как их снимать, вы уже знаете из главы «Про клиента, который возражает»;
– «горячая». Она уже покупает.
Ваша задача в блоге: с помощью разных постов переводить аудиторию из состояния «холодной» в «горячую», то есть «прогреть». Вся серия постов, сторис, полезных прямых эфиров и т. п., которая выполняет эту задачу, называется прогревом.
Без прогрева можно обойтись, если вы предлагаете крошечный массовый продукт по низкой цене и при этом остро нужный аудитории, закрывающий точечную проблему. Например, гайд за 300 рублей «Шапка блога, которая продает». Гайд остается с клиентом навсегда, к нему доступ не закрывается, как к курсу. Стоит этот гайд совсем недорого. Точечную проблему решает – видно даже по названию. Целевая аудитория не будет долго раздумывать. Также без длительных прогревов могут обойтись не очень дорогие товары.
Онлайн-курс – совсем другое дело. Даже если вы на 200 % уверены, что ваш продукт прекрасен и нужен подписчикам, им все равно понадобится время, чтобы принять решение. Нет прогрева – решение будут принимать намного дольше, чем вы того хотите.
ЧЕМ КРУПНЕЕ ПРОДУКТ, ЧЕМ ОН ДОРОЖЕ, ЧЕМ БОЛЬШЕ УСИЛИЙ ПОТРЕБУЕТ ОТ АУДИТОРИИ, ЧТОБЫ ПОЛУЧИТЬ РЕЗУЛЬТАТ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ ПОНАДОБИТСЯ НА ПРОГРЕВ.
Рассмотрим другую ситуацию. Второй эксперт тоже боится происков конкурентов. Он все же пытается прогревать подписчиков, но делает это с помощью таких слов:
«Ой, вы даже не представляете, что я для вас готовлю! Это будет просто “бомба”!» И дальше многозначительное молчание.
«Сегодня записала в студии потрясающий урок для будущего курса. Пока не скажу, о чем. Подержу интригу. Но точно знаю: он нужен именно ВАМ!!!»
Наш эксперт – самая настоящая интриганка Бонасье из фильма «Три мушкетера». Напускает туману, создает ажиотаж на ровном месте. Но для прогрева и для ажиотажа подписчикам нужны хоть какие-то зацепки.
Задача прогрева – создать атмосферу предвкушения. Ни первый эксперт, ни второй не дали своей аудитории информации, чего той ждать. Никто не будет предвкушать абстрактную «бомбу» или «нечто потрясающее». Выдавайте подписчику из поста в пост интригующие детали, а не пустую интригу. Благодаря этому он посмотрит на продукт на минутку сквозь замочную скважину, понимая, какую ценность он несет.
Три главные ошибки «интриганов»:
* Продавец держит продукт в тайне, вообще не прогревает аудиторию. Продукт оказывается полной неожиданностью для нее.
* Продавец создает ажиотаж на пустом месте, не дает аудитории детали, отделываясь фразами вроде «Это будет нечто потрясающее», «Я готовлю для вас что-то невероятное и очень нужное».
* Время прогрева не соответствует масштабу продукта. Продавец прогревает мало, а продукт крупный/дорогой/аудитории надо приложить усилия, чтобы получить результат. Продавец не учел, что аудитории нужно больше времени на принятие решения о покупке.
Проанализируйте посты в своем блоге. Чем больше, тем лучше. Прогревали? Допускали ошибки, свойственные «интриганам»? Сделайте выводы.
Автор два месяца ведет блог в лайф-формате: показывает свои покупки, поездки, личную жизнь, «что я ем, что читаю». Изредка в блоге попадаются какие-то «экспертные крошки». А потом начинается «жара»: лавина постов про то, как прекрасен продукт этого автора, шквал скриншотов с отзывами, про кейсы, про кураторов. Автор создает ажиотаж с помощью триггера «Дедлайн». Когда продажи завершаются и курс набран, в блоге опять наступает полный штиль.
Безусловно, ажиотаж стимулирует желание купить. Но во многом такая стратегия продаж в блоге не столько прогревает, сколько выжигает и аудиторию, и самого продавца. Процесс продаж выглядит как то самое «впаривание», которого многие боятся.
Зачем выжигать, когда можно этично прогревать?! Сделайте контент более равномерным. Если у вас не перманентные продажи, допустим, сумок или белья, а запуски курсов – приберегите прямолинейные продающие посты на период активной подготовки, а в остальное время:
* давайте больше пользы в разных форматах, чтобы аудитория «теплела» по отношению к вам как к эксперту;
* рассказывайте клиентские истории: ситуации с предыдущих потоков курса, сложный запрос, который удалось решить, и т. п. – это будет незаметно греть к продукту;
* показывайте себя как результат своего продукта. Я приводила примеры в главе «Про клиентов, которые возражают»;
* понемногу, но регулярно рассказывайте о своем продукте:
– давайте возможность «продегустировать» маленький кусочек, показав один прием с курса;
– расскажите об одной теме. Не перескажите содержание, а покажите, какие выгоды и результаты дает человеку знание такой-то темы;
– делайте посты о том, что у вас происходит на курсе, и т. п.
Знаете, к чему это приведет? Когда наступит активное время продаж, вам не придется продавать «как в первый раз» и с нуля объяснять аудитории, чем хороши вы и ваш продукт. Продажи пойдут легче, а самое главное – вам потребуется меньше откровенно продающих постов.
Проанализируйте свой контент в блоге с точки зрения «то пусто, то густо».
Предположим, вы собираетесь анонсировать 4 сентября большой обучающий курс для мам. Мамы же в это время со своими детьми-школьниками заняты адаптацией к новой учебной жизни. Они могут отказаться от покупки вашего курса вовсе не потому, что ваш продающий текст плох. Просто вы не вовремя со своим продуктом.
Продажи в этой ситуации планировались «под себя», без учета того, как и чем живет целевая аудитория.
Впрочем, календарные даты не всегда выглядят как запрещающие знаки. Они также могут подсказать идеи, как усилить продажи. Допустим, вы психолог, планируете запустить марафон-практикум по личным границам. Старт намечен на 3 декабря. Длительность – три недели. Сравните две фразы:
* «Марафон-практикум “Это мои границы” стартует 3 декабря. Длительность – три недели. Вы научитесь мягко говорить “нет” людям, которые вас используют, сбросите со своей шеи тех, кто там сидит и командует».
* «Марафон-практикум “Это мои границы” стартует 3 декабря. Длительность – три недели. Представьте: вы еще до Нового года научитесь мягко говорить “нет” людям, которые вас используют, сбросите со своей шеи тех, кто там сидит уже давно и командует».
В первом примере даны сроки, не привязанные к наступающим праздникам. Это не ошибка, но посмотрите на второй пример и вспомните, что обычно творится в декабре. Ощущение наступающего на пятки праздника возникает уже первого числа. И даже раньше, благодаря стараниям гипермаркетов. Когда вы в тексте упоминаете Новый год и тут же рисуете результат клиента, этот результат выглядит быстро достижимым, буквально руку протяни. Решение о покупке аудитория примет быстрее и легче.
Учитывайте не только Новый год, 1 сентября, майские шашлыки и летний отпуск. Что сейчас происходит в мире, в стране? Политические, экономические новости, громкие события тоже могут влиять на вашу целевую аудиторию и, соответственно, на ваши продажи. Думайте, как это можно использовать в продающих текстах. Это не манипулирование, а привязка продаж к реальной жизни.
ВАШ ПРОДУКТ – НЕ ЧТО-ТО АВТОНОМНОЕ. СМОТРИТЕ НА НЕГО КАК НА ЭЛЕМЕНТ, КОТОРЫЙ ВСТРАИВАЕТСЯ В ЖИЗНЬ ЛЮДЕЙ. ЧТО СЕЙЧАС У НИХ ПРОИСХОДИТ?
Искусственно притягивать в продающие тексты какие-то внешние события не надо. Но, если что-то само просится – почему бы не усилить свой текст с его помощью? Хочу в качестве примера рассказать, как я выстраивала продажи клуба «Напиши о предках». Спойлер: перед каждым запуском клуба я использовала разные акценты, а их подсказывала внешняя обстановка.
В 2021 году клуб только открылся. Все сидели дома: ковид, локдаун. Я рассказывала о клубе как о месте, которое может стать отдушиной: вы не будете чувствовать себя запертым в четырех стенах, вас ждет общение с другими искателями предков в дружеском чате. Я предлагала клуб как средство от одиночества и как возможность воспользоваться вынужденным заточением с пользой: разобрать архивные документы, до которых не доходили руки, начать писать книгу об истории семьи.
2022 год. В стране изменилась ситуация, границы закрылись, мир стал другим. Что мог дать людям мой клуб в такой обстановке, помимо полезных уроков и т. п? Опоры! Когда настоящее вызывает горечь и тревогу, а будущее непредсказуемо и туманно, человек зачастую обращается к прошлому, к опыту своих пращуров, чтобы найти там силу и стержень. Я использовала эту мысль, когда анонсировала клуб.