Бонус-трек. Как придумывать и создавать спецпроекты
Спецпроект – по сути, отдельное медиа. Он может содержать элементы вашей айдентики и выходить под брендом издания, но вообще лучше рассматривать его как поп-ап-жанр. Дальше мы будем рассматривать некоммерческие спецпроекты, то есть такие, в которых бренд рекламодателя или послания этого бренда никак не интегрированы в контент.
Спецпроект нужен, когда издание хочет закрыть какую-то огромную тему, дав исчерпывающие ответы или ссылки на все важные вопросы читателя. Иногда спецпроекты привязываются к каким-то инфоповодам вроде юбилея или другой памятной даты, но чаще они возникают и воплощаются сами по себе. В 2021 году инфоповод – необязательное условие для выпуска контента в любом жанре, кроме собственно новости. При этом спецпроект может тянуться целый год – появляются всё новые и новые истории. Правда, с этим нужно быть крайне осторожным: сериальные публикации плохо живут в онлайне, даже если серия имеет динамичную внутреннюю структуру и интригу.
Типичный кейс со спецпроектом, привязанным к календарю, – это «Семь дат» проекта InLiberty. Авторы взяли семь событий из истории СССР, важность которых неочевидна публике – так как событиям по разным причинам не довелось угодить в поп-культуру – и при этом неоспорима. Норильское восстание политзаключённых, протест диссидентов на Красной площади в 1968 году, расстрел бунта рабочих в Новочеркасске, Первый съезд народных депутатов с эпохальной речью академика Сахарова и другие. Главная страница спецпроекта объясняет, в чём концепция, и содержит ссылки на семь вкладок с семью лонгридами. Эти лонгриды объединены единым визуальным стилем, но в плане жанра и нарратива резко различаются: где-то лишь видео с сопроводительным текстом, где-то очерк, иллюстрированный специально добытыми в государственных архивах фотоматериалами.
Типичный кейс спецпроекта, существующего вне повестки, – «Жизнь на высоте 800 футов» от New York Magazine. В нём со всех сторон рассматривается культурный и экономический феномен небоскрёбов Манхэттена. Как выглядят высотки со всех ракурсов, включая вид с камеры на шлеме монтажника, залезшего на шпиль. Что думают о высотках философы, урбанисты, писатели и жители квартир на семидесятом этаже. Какова история их экспансии в Нью-Йорке. Как выглядят квартиры в самых шикарных небоскрёбах и крошечные студии в наиболее дешёвых. Всё это рассказано по-разному, диапазон жанров простирается от монологов и интервью до эссе и фотогалерей. В такой спецпроект читатель погружается надолго, даже если читает с телефона.
Проект «СЕМЬ ДАТ» на сайте InLiberty
www.7.inliberty.ru
Статья «ЖИЗНЬ НА ВЫСОТЕ 800 ФУТОВ» на сайте New York Magazine
https://nyti.ms/3jeSTnE
Кстати, о том, как будет смотреться спецпроект в мобильной версии, надо думать заранее. Будет ли текст читаемым? Или посетитель сможет разве что поглядеть на картинки? Редактор должен проверить, не принесена ли удобочитаемость в жертву композиционным и графическим трюкам.
Итак, любой успешный проект:
• посвящён одной макротеме, которая раскрывается разными визуальными средствами, – распыляться нельзя;
• содержит эдьютейнмент и инфотейнмент (проще говоря, читатель должен чувствовать, что узнал что-то не только важное, новое и любопытное, но и полезное);
• содержит оригинальный мультимедийный трюк, способствующий «залипанию» читателя, – например, игру, впечатляющую фотосерию, аттракцион вроде упомянутых гифок с эффектом переселения душ из «Встань и ищи»; общий стиль также должен быть оригинальным, то есть отличающимся от айдентики издания, хотя и не радикально;
• обладает продуманной структурой и внутренней драматургией – в целом и на уровне каждой части;
• проектируется за несколько месяцев до выхода (в зависимости от сложности), работает над ним в идеале следующий редакционный состав: главред, ответственный редактор, автор идеи, арт-директор и программист.
Раздел II. Приёмы редактирования
Работа с текстом
Сначала я хотел бы сделать некоторую ремарку о том, чем этот раздел не является. Во-первых, базовым гайдом по журналистскому и тем более копирайтерскому письму; таковым руководством может выступить мой предыдущий учебник «Автор, ножницы, бумага». Там есть описания разных авторских приёмов типа «как говорить по делу» или «как не пересушить текст». Во-вторых, он не является ультимативным руководством, подразумевающим стилистический диктат тех приёмов, о которых я рассказываю (нет никаких эталонов письма, особенно в крупных жанрах, и нет приёмов, которые однозначно устарели или, наоборот, в тренде, – всё зависит от контекста их применения; условно устаревшие нарративы, манеры рассказа могут быть использованы как приём). И в-третьих, сборником упражнений – важно помнить, что даже рассмотренные здесь примеры не так уж однозначны и у каждого издания свои критерии новизны и оригинальности, привязанные к аудитории и/или представлениям редакции о прекрасном.
Я уже говорил о том, что редактор – по сути, шоураннер бесконечного фильма, который снимает автор. Можно добавить, что он должен быть ещё и психотерапевтом, причём играть две эти роли одновременно.
Его задача – воодушевлять, а не подавлять; не наставлять и указывать, как надо, а задавать точные вопросы, вслушиваться в голос автора и указывать ему на чисто спетые ноты и фразы; не придумывать за него и не лепить ему маску, а помогать искать собственный язык, интонацию.
Это далеко не так просто, как кажется. Ниже я расскажу о приёмах, которые помогали не только мне, но и другим редакторам.
К моменту, когда эта книга попадёт на прилавки, ловкие разработчики наверняка напишут ещё несколько сервисов машинного редактирования текстов. Этим сервисам наверняка можно будет доверять. И это, кстати, ещё один аргумент в пользу обретения журналистом оригинального стиля: интонацию, повороты мысли и прочий авторский инструментарий пока нельзя подделать.
Именно поэтому принцип такой: каждый текст должен рассказывать историю по существу и конкретно, но если его тема представляет из себя нечто более сложное, чем инструкция по электронной оплате нового налога или выбору стоматолога, то лучше стараться каждый раз применять отличающиеся друг от друга нарративные приёмы. Как это делать?
НАЙТИ ВНУТРИ СКУЧНОЙ ИСТОРИИ ИНТРИГУ И СТРОИТЬ СТРУКТУРУ ТЕКСТА КАК ПОСТЕПЕННОЕ РАСКРЫТИЕ ЭТОЙ ИНТРИГИ. Например, с помощью старого как мир приёма «ожидание – реальность». Автор с читателем идут к ответу на вопрос, который оказывается сложнее и неоднозначнее, чем мнился поначалу. Читатель понимает, что всё непросто, автор предлагает ему ещё несколько сценариев, каждый из которых кажется понятным, но открывает всё новые и новые развилки. В этом случае текст точно не оставит привкуса инструкции, так как само движение к истине заставляет автора искать новые способы сказать «стоп, мы зашли в тупик» или «а вот мы и в ловушке, давайте-ка отойдём на шаг назад».
МОЖНО ПОСТУПИТЬ НАОБОРОТ И ВЫДАТЬ ВСЕ СЕКРЕТЫ – ТО ЕСТЬ ПРЕПОДНЕСТИ ВЫВОДЫ – СРАЗУ. «Мы узнали, что (сюда потрясающий факт), и пошли по следам (героя). Выяснилось, что (сюда главное открытие; но не его трактовку – иначе зачем читать). Сейчас вы узнаете, как выглядела эта история на самом деле». Правда, делать это стоит только в том случае, если ваш секрет явно произведёт вау-эффект.
А теперь неприятная новость: редактору часто приходится самому выполнять эту работу. Из-за недостатка времени или, наоборот, чрезвычайного утомления от изготовления статьи автор может сдать текст, который принял бы от участника своих курсов Максим Ильяхов, но недостаточно классный, чтобы быть напечатанным в The Economist или хотя бы в The Bell. Это текст, в котором нет досужих рассуждений, бессмысленных подробностей и нагромождения сложносочинений, а все вещи названы своими именами, без иносказаний. «Качественный», но неудобочитаемый или попросту скучный текст. И вот тут редактор, вздохнув, садится его перестраивать, добавлять скорости и т. п.
Помимо двух вышеуказанных приёмов в его арсенале ещё один: смена жанра. Например, часто редактор смотрит на статью и думает: «Окей, мы предполагали, что получится динамичный текст, но описываемая сущность оказалась настолько сложной, что теперь передо мной тридцать тысяч знаков, разбитых на гигантские главы, к каждой из которых прилагается куча ссылок (и пояснений в скобочках)». Это означает, что редактор не отловил вовремя момент, когда следовало бы сказать журналисту: «Так, ты просто пишешь для меня FAQ, начиная с самого главного вопроса и заканчивая вопросом “что будет дальше?”». И в таком случае редактору придётся это сделать самостоятельно. Он садится, записывает вопросы от читателя и составляет из ответов эксплейн, объяснялку, FAQ. После редактирует каждый ответ, укорачивая его втрое и используя более ёмкие, чеканные формулировки.
Смена жанра помогает, когда в процессе работы над историей от текста устал не только автор, но и редактор, и, возможно, даже главный редактор, к которому подкатывали с декларируемой целью получить совет и тайным желанием, чтобы он каким-нибудь волшебным манером решил за просящих все их проблемы.
Посмотрите на предыдущие пять абзацев. Я стараюсь обходиться без штампов, но у меня не всегда получается: формулировки – чеканные, рассуждения – досужие, приём – старый как мир. Штампы лезут к нам в голову, и мы всю профессиональную жизнь с ними боремся, чтобы уточнить этот мир, не заслонять его потрясающие картины туманными словами общего назначения. Конкретика и точно выбранные слова – два божества журналиста, и оба имеют свойство обращаться в эриний, когда редактор не выловил штампы и наутро читает на сайте статью и думает: «Боже, почему я это не выправил».