Ложь – грандиозная проблема креативного производства, где сплетаются амбиции и этика, где граница между реальностью и вымыслом, а также идеями и фактами не всегда чётко различима, где дедлайны могут смещаться по объективным причинам и где невозможно регламентировать процессы исчерпывающе. Тем не менее, если редактор не объявит крестовый поход против лжи во всех её проявлениях, такая мягкотелость дорого станет и ему, и читателю. Именно поэтому редакционная среда должна быть максимально открытой, лишённой практики умолчаний и недоговорённостей. Всё должно обсуждаться, страх совершить ошибку недопустим.
Если редактор просит автора назвать дедлайн, это должен быть настоящий, реалистичный дедлайн. Если журналист забыл включить диктофон, записывая комментарий ньюсмейкера или эксперта, ему следует сообщить об этом редактору. Следует также сообщать о проблемах на всех этапах работы над текстом – сразу.
Вышесказанное звучит неплохо, но как этого добиться?
Критическое мышление и фактчекинг должны стать религией; то и другое – выше политической и любой другой позиции издания.
Редактор должен чётко сформулировать миссию медиа и напоминать о ней. Без вот этих «розовых очков», «энергии заблуждения», да и попросту драйва редакция превращается в конвейер, работающий на трафик, бизнес-показатели и что угодно, но не на читателя. Об этом стоит поговорить отдельно.
Русскоязычные онлайн-медиа, умеющие не только переписывать новости, но и производить собственный оригинальный контент, приобрели по-настоящему массовую, исчисляющуюся десятками миллионов читателей аудиторию в начале 2010-х годов. И в течение того же десятилетия убедились, что журналистика как в бизнес в России беспомощна. Точнее, так: качество, миссия и стремление к объективности не нашли себе адекватную экономическую модель. Приобретать новых читателей и продавать их внимание рекламодателям оказалось невыгодно. Подписываться готовы лишь прогрессивные читатели, а их мало. Гибридные модели, в том числе связанные с многообразием рекламных форматов, также не взлетели. В России нет ни одного приносящего прибыль качественного онлайн-медиа. Убытки покрываются либо крупными олигархами, которые владеют этими изданиями, либо пожертвованиями доброхотов-инвесторов от мала до велика, а также грантами.
Это по-своему справедливо. Кто сказал, что журналистика с ее социальной ролью «четвёртой власти» и «сторожевой собаки» должна подчиняться логике капитализма? Этот вопрос дискутируется во всём мире прямо сейчас. Прибыльными остаются только медиагиганты с мощными старыми брендами вроде The New York Times, Axel Springer и Bloomberg. Инвесторы предпочитают инвестировать в медиа, не связанные с журналистикой, и в платформы для контента. Журналисты получают всё больше денег непосредственно от читателей в форме пожертвований через краудсорсинг-сервисы и от разнообразных общественных институций.
В этом смысле жизнь редактора по сравнению с капиталистическими «десятыми» стала легче: цели меняются, и собственники/учредители всё реже заставляют нагонять трафик на статьи для того, чтобы подороже продать рекламу. Впрочем, требования к росту подписчиков – причём активных, регулярно потребляющих контент издания, – никуда не делись. Потому что это и есть главный показатель жизнеспособности и исполнения макрозадач медиа.
Когда рост ядра достигает предела, издание либо расширяет тематику и, следовательно, аудиторию – либо работает с уже существующей аудиторией. А значит, в зависимости от более коммерческих или менее коммерческих целей, строит комьюнити, что-то продаёт ему, развивает офлайн-мероприятия вроде конференций и закрытых клубов для подписчиков.
Так или иначе, любому редактору – и особенно главному редактору – приходится следовать плану и показателям эффективности (см. выше). Но нет ничего хуже, чем не исполнять реально соотносящиеся с миссией задачи с помощью качественного, оригинального контента и пытаться выбить необходимые цифры с помощью заголовков вроде «Анна Чесова показала больше, чем хотела (ФОТО)» и быстроиспекаемых тестов типа «Какой вы бионикл?».
Если контент, соответствующий вашей миссии и задачам, «не летит», надо срочно искать ему новую подачу, упаковку, жанр – как ни назови. Или разбираться с качеством утверждаемых для разработки тем.
Может, вы очень скучно рассказываете и не видите за деревьями леса, то есть больших трендов? Или, наоборот, пишете о больших трендах, но совершенно не умеете искать героев и истории, которые лежат не на поверхности, которые надо разглядеть?
Бонус-трек. Почему так важно иметь стайлгайд
Основа успеха редактора – тайм-менеджмент, то есть способность экономить время на повторяющихся операциях (в том числе эвристических), не совершать лишних движений и не раздавать избыточных указаний. Он же служит дополнительной страховкой от выгорания. А стайлгайд – один из важнейших инструментов тайм-менеджмента. Если, конечно, этот документ подробно и чётко регламентирует процессы от заявки темы до написания числительных и сокращений.
Пример: первая часть этого учебника, сокращённая вчетверо и схематизированная, вполне может сойти для стайлгайда качественного издания. Там описаны принципы, подходы и типичные практические проблемы, касающиеся работы над текстом с нуля до выпуска. Точно так же редактор может описать и другие аспекты: корректорский (как и что пишем и расшифровываем-сокращаем), этический, правила сдачи текстов и порядок заявления тем. Можно также зафиксировать на бумаге последовательность процессов при выпуске материала, требующих синхронизации журналистов с арт-дирекцией. Один аспект – одна глава.
Получившийся документ должен быть доступен всем сотрудникам редакции, включая визуальные службы. Если он достаточно подробен, то примерно половину спорных ситуаций редактор может решать отсылкой к соответствующей главе или пункту стайлгайда. Нелишне будет также отправить документ коммерческим и административным работникам и разработчикам, если таковые имеются. Опыт показывает, что чем глубже понимание принципов журналистики у внередакционных сотрудников, тем легче работается коллективу в целом.
Однако при всём при этом важно понимать, что, как бы детально ни был составлен стайлгайд, всё равно его требования иногда могут входить в конфликт с выразительностью (взбешённый герой произносит некое числительное по слогам, и передавать это цифрой – как требует гайд – глупо) или миссией издания. В связи с этим редактору особенно важно понимать, что в его деятельности важен дух закона, а не буква.
Раздел IV. Если вы главный редактор
Что должен знать главред
Главный редактор крупного медиа с десятками журналистов в штате – совершенно отдельная профессия. Однако онлайн-издания выпускает, как правило, небольшая редакция, в которой главред – вовсе не сидящий в отдельном кабинете громовержец, а сочетающая административные и креативные обязанности персона.
Для начала определим минимально боеспособный состав редакции. Это дизайнер, который также умеет рисовать и обрабатывать фото. Видеограф, который также может заниматься фотосъёмкой и подкастами. Главный редактор, который в наиболее плодотворной модели небольшого медиа играет роль модератора. И редакторы, чьё количество зависит от тематики, жанров, уровня сложности и объёма текстов, числа платформ, на которых идёт вещание. За каждым из них можно закрепить платформу или две – например, Twitter и Facebook; YouTube и TikTok. Впрочем, если издание планирует расширяться, то дистрибуцией, в том числе SMM, должна заниматься отдельная персона. Остальные редакционные роли (корректор, фотограф, программист, дизайнер для технически сложных проектов) можно распределить между фрилансерами.
Итак, вы собираетесь когда-нибудь стать главредом? Отнеситесь к этой главе с особым вниманием.
Несмотря на вполне действующий закон «О СМИ», владельцы медиа далеко не всегда принимают его во внимание. Причина понятна: в России почти любой закон что дышло – если не получается повернуть его в нужную сторону легально, вопросик можно решить деньгами. Именно поэтому часто главред слышит: «Я, конечно, уважаю вашу независимость и стремление к объективности, но мы же с вами понимаем, в какой стране живём» (сокращённо МЖСВПВКСЖ) или «…Но кушать-то хочется!». Острота вопроса с законом о вашей профессиональной деятельности отчасти снимается в корпоративных изданиях и медиа при бренде: там хозяин волен выставлять какие угодно условия, и главред может лишь согласиться или не согласиться, предварительно поспорив. Просто потому, что такие медиа редко регистрируются как средство массовой информации.
Самый простой способ организовать себе комфортную долгосрочную работу с собственником медиа – это ещё на берегу, до основания издания или до вступления в должность главреда, самостоятельно продумать и написать меморандум о том, что может и не может позволить себе ваше медиа. Туда вы вписываете все главные принципы – и права, и обязательства; договариваться о чём-либо на словах – дохлый номер. После этого собственник знакомится с меморандумом и расписывается на нём кровью, что-де нарушать не будем. А если не расписывается, то вы расстаётесь. Или всё-таки не расстаётесь – если вы готовы искать компромисс. Мера этого компромисса – дело, касающееся лично вас и вашей репутации.
Но даже в случае, когда собственник подписался под меморандумом и передал его директору юридического лица, выпускающего издание, и даже вписал его положения в устав редакции, всё равно расслабляться не стоит (МЖСВПВКСЖ). Причём даже успешное выполнение плана и личных показателей эффективности не всегда гарантирует главреду спокойствие. Причина: обстоятельства, цели и настроение у собственника могут измениться; а может оказаться, что он изначально вводил вас в заблуждение и не собирался соблюдать условия меморандума, надеясь на вашу сговорчивость.