Вдумчивая работа в отношении таких партнёрств способна ускорять рост аудитории и повышать узнаваемость медиабренда. Главреду, в свою очередь, следует трезво оценивать действия редактора дистрибуции, так как эксперименты должны давать запланированный эффект, не отнимая лишнего времени у других сотрудников. Впрочем, редактор дистрибуции может сосуществовать и с главой SMM-дистрибуции – в случае, если объём контента велик и SMM-отделу требуется креативный лидер-стратег.
правила обращения с неконвенциональными жанрами журналистики
1. ВЫЙТИ ИЗ МОДУСА ГИПЕРКОНТРОЛЯ и полностью доверить эксперимент тому, кто разбирается в новой среде и генерирует для неё идеи, сообразующиеся с бюджетом на производство.
2. ДАТЬ ЭКСПЕРИМЕНТАТОРУ ВРЕМЯ, чтобы попробовать разные нарративные ходы и адаптировать вашу тематику к новым жанрам.
3. ОЦЕНИТЬ РЕЗУЛЬТАТ БЕСПРИСТРАСТНО, отрешившись от личных выстраданных представлений о медиапродукте. Если у вас растут подкасты и падает Instagram, к которому вы совершили уже пять подходов, не тратьте ресурсы на Instagram. Возможно, вашему изданию вообще лучше переквалифицироваться в разговорное шоу на YouTube – и в этом случае от главреда, всю жизнь печатавшего на клавиатуре, требуется мужество, чтобы отказаться от привычной формы контент-продакшна.
4. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕЗУЛЬТАТА СКОРРЕКТИРОВАТЬ СТРАТЕГИЮ ИЗДАНИЯ. Это и так придётся делать часто, так что ничего экстренного в этом нет, просто вам придётся применить…
Как идти на шаг впереди конкурентов? Известный вопрос на миллион, и у него, как у всех таких вопросов, есть простой ответ: учитывать технические, социальные и медийные тренды. Теоретически звучит очевидно, но учитывать их на практике способны немногие. Причина в том, что прогресс порождает FOMO[10] и неврозы, бороться с которыми устают даже креативные сотрудники – хочется закрыться в некоей раковине, осесть в понятной нише и не касаться всех этих клабхаусов и кружков в Telegram. Однако если вы научитесь жить в постоянной готовности к переменам и новым форматам вещания, то получите сто очков форы.
Технические тренды влияют на то, как и где люди потребляют контент. Специалисту, который ставит перед собой задачу быть в курсе этих трендов, необходимо не только читать исследования, но и регулярно спускаться в метро, ходить на массовые акции, изучать набор приложений и юзеркейсы пользователей разных возрастных и социальных групп. Ещё десять лет назад не все верили в рост YouTube, потому что, казалось бы, как можно смотреть видео на таком маленьком неудобном экранчике?
Следить за социальными трендами лучше при помощи принципиально разных оптик. Условно говоря, так легче найти пересечения между векторами, которые кажутся разнонаправленными. Яркий пример – статья Кирилла Кобрина «Либеральная интеллигенция и постпутинский консенсус». Подавляющее большинство читателей привыкло к схеме, согласно которой в России есть прозападные оппозиционеры-либералы и «патриотичные» консерваторы-путинцы. А Кобрин показывает, что на самом деле те оппозиционеры-либералы, которые обрели свои убеждения в позднесоветские и постсоветские годы, незаметно для себя стали ужасно консервативны и не заметили, как идейно ушли далеко в сторону от европейского и американского леволиберального мейнстрима.
Статья Кирилла Кобрина «ЛИБЕРАЛЬНАЯ ИНТЕЛЛИГЕНЦИЯ И ПОСТПУТИНСКИЙ КОНСЕНСУС»
https://bit.ly/3zWn492
Наконец с медийными трендами всё более-менее понятно: постоянно наблюдая динамику популярности тех или иных тем, жанров, платформ, можно научиться предсказывать, что «полетит», а что нет.
Правил тут всего два: нельзя опираться на предыдущий опыт, но принимать решения лучше после наблюдения за трендом на достаточно длинном отрезке времени.
К примеру, если ваша задача – растить ядро аудитории и вы видите, как стремительно взлетает Clubhouse, то не стоит устремлять туда все свободные ресурсы вашего медиа. Сначала лучше убедиться, что хайп вокруг этой голосовой соцсети – продукт не буйства early adopters, а прихода по-настоящему массовой аудитории. Которая при этом для вас – целевая.
Бонус-трек. Как быть редактором и не выгореть
Ты дворник. Всю жизнь подметаешь за другими людьми. Другие выходят на сцену получать призы, дают интервью, крошечной репликой в соцсети срывают тысячи лайков фанатов, пишут книги и ставят на полку их переводные издания, выступают с лекциями, подают заявки на феллоушипы и грантовые программы, позволяющие заниматься расследованием или книгой целый год. Иначе говоря, делают имя и зарабатывают на нём символический, а также финансовый капитал. Если ты главный редактор заметного издания, крохи славы перепадают и тебе. А если нет?
Конечно, можно выкрутиться демагогически, заявив, что дворник – важная и уважаемая профессия и кому вообще улицы мести, если все хотят стать начальниками. Безусловно, это понятные установки, но диспропорция славы внутри редакций всё равно бросается в глаза. Очень немногие издания указывают вместе с автором статьи ещё и редактора. Это благородная и благодарная практика, и будет здорово, если вместе с этими именами и фамилиями читатель увидит их электронную почту или другой способ обратной связи.
Однако и это плохо помогает от выгорания, которое неминуемо случается с редактором. Сначала ты начинаешь уставать от тех прекраснодушных задач, которые описаны выше – помогать автору развиваться и т. п., – а затем перестаёшь чувствовать необходимость в себе как шоураннере. Возможно, только при работе над спецпроектами твоя мысль немного оживляется, но после сдачи спецпроекта вновь окутывает апатия.
Рецептов тут может быть несколько. Если у вас накопились наблюдения и не пропала привычка разбираться в каких-либо тематиках и сферах знания, заведите себе еженедельную колонку, видеоблог или подкаст. Так вы станете возвращаться с определённой периодичностью в состояние «автор». Это даст вам ощущение творческой самоценности и удовлетворит потребность в высказывании.
В случае, если вас совершенно не тянет высказываться, постарайтесь придумать себе именно шоураннерские цели. Это могут быть новые технологические ходы и форматы, это может быть выдумывание некоего нового синтетического жанра, это может быть поиск героев нового типа для целой серии публикаций.
Медиа изобретают новые формы рассказывания историй, и редакторы онлайн-изданий – на переднем крае этого безостановочно продвигающегося вперёд фронта. Так что пусть вы и за кадром, но весь творческий медиапродукт, от начала и до конца, – ваш как продюсера. Доступность технических средств – разве что VR-шлемы ещё не слишком дёшевы – позволяет вам при наличии классной идеи быстро оказаться если не в авангарде медиапрогресса, то по крайней мере стать флагманом, за которым потянутся конкуренты.
Если же все перечисленные мотивы кажутся каким-то буллшитом, смело отправляйтесь к психотерапевту (странно, если вы редактор и по какой-то причине его ещё не посещали). Выгорание в креативных специальностях неплохо изучено, и чем терроризировать своих подчинённых, лучше проработать свои проблемы со специалистом. В конце концов, психотерапевт – это тоже в некотором смысле редактор, который задаёт вам, автору, вопросы о ваших целях и чувствах. И в конце концов, проговаривая важные для себя вещи вслух, вы постепенно приходите к истине – то есть пониманию, зачем и на что вы видите смысл тратить силы в дальнейшем.
Заключение. Первый после бота: как изменится профессия редактора
Билет для входа в профессию редактора сейчас как никогда дёшев. Заводишь блог на платформе Medium, называешь его «издание», оповещаешь профессиональное сообщество: например, вот новая площадка на тему собаководства, кто хочет написать об инновационном собаководстве или экономике собаководства и т. д., присылайте ваши тексты. И всё– ты редактор.
Это снижение цены имеет обратный эффект: профессия перестала быть редкой и штучной и стала по-настоящему массовой. Именно поэтому сравнение редактора с шоураннером перестаёт быть литературным приёмом – чтобы быть высокооплачиваемым и конкурентоспособным, нужно не просто обладать навыками литературной редактуры, разбираться в статистике и уметь сочинить «продающий» заголовок. Нужно придумывать и воплощать сложные проекты. Для этого редактору лучше получить образование как минимум в двух сферах.
Во-первых, это сценарное дело. Именно так. Пособие по сторителлингу или курс «Как написать роман» не годятся. Сценаристов учат не только изобретать всё новые способы рассказывать истории, но и погружаться в психологию персонажей, искать всё новые углы взгляда на обычные ситуации, придумывать кросс-жанровые проекты, а также учитывать в нарративных практиках новейшие технологии вроде IR и дополненной реальности.
А во-вторых, для работы в качественных медиа становится необходимым образование в области социальных наук. Без понимания истории идей, политической истории, разных методов исследования социальной реальности крайне трудно осмысливать новые явления, отличать важное от сиюминутного в потоке новостей и разбираться в природе трендов. Отдельный бонус: редактору с таким образованием будет легче работать с журналистами, занимающимися расследованиями на основе анализа баз данных.
Искусственный интеллект воспринимается современными медиааналитиками как угроза существованию гомо сапиенс в профессии. Действительно, роботы заменят авторов – не только новостей, но и статей, и даже аналитики (вроде спортивной и биржевой). Однако там, где добывать информацию нужно у людей, где надо замечать детали и объяснять события и явления, учитывая психологию ньюсмейкеров, неочевидные эмоции, автор-человек останется незаменимым.