В том, что реклама — двигатель торговли, что реклама приносит прибыль владельцам площадок, где она размещается, убеждать никого не надо. Как не надо убеждать и в том, что рекламу желательно размещать на тематических площадках, где ее содержание совпадает с представленной на рекламной площадке иной информацией. (Вряд ли реклама даров моря будет более уместна на сайте, посвященном альпинизму, нежели на сайте, приглашающем в морские круизы.) Вот и стараются размещать рекламу товаров на тематических сайтах, где вероятность ее целевого попадания значительно выше. Но особенность Интернета заключается в том, что наиболее посещаемыми проектами являются не тематические сайты, а поисковые.
Впервые эта особенность при размещении рекламы была учтена поисковым сервисом Infoseek, который еще в 1994 году, вскоре после своего создания, стал показывать баннерную рекламу в зависимости от запросов, задаваемых пользователями. Спустя четыре года такой способ рекламы был опробован и в России, а первопроходцем стал Яндекс. Это решение оказалось абсолютно верным, что подтвердил спустя несколько лет взлет поисковика Google, сумевшего не только пережить последовавший в начале нового века интернет-кризис, но и ставшего одним из лидеров Интернета. Немаловажную роль в этом сыграло и использование им поисковой контекстной рекламы.
Возвращаясь к Яндексу отметим, что различают несколько вариантов размещения рекламных материалов на Яндексе и ресурсах, входящих в его рекламную сеть:
□ статическое расположение — как правило, это размещение баннеров, использующееся для того, чтобы сообщить как можно большему числу людей о рекламируемой компании или продукте (услуге). Выбранное заказчиком рекламное место выделяется ему на определенное время эксклюзивно, но при этом не гарантируется количество показов и, тем более, переходов. Такую рекламу называют имиджевой;
□ динамическое расположение — реклама показывается на определенных местах рекламных площадок, но случайным образом, вне зависимости от того, что ищет на поисковой системе посетитель. Заказчик указывает, сколько раз в сутки должна быть показана его реклама (баннеры или текст), и сколько всего должно быть обеспечено показов. Система вывода рекламы распределяет показ объявления равномерно в течение суток (или того временного интервала, который выбран заказчиком). По своей сути это тоже имиджевая реклама;
□ контекстная реклама — вывод рекламы осуществляется в зависимости от информации, которую разыскивает посетитель. Заказчик при формировании рекламной кампании указывает слова или словосочетания, которые ему интересны, и его материалы будут показаны только тем пользователям, в запросах которых встретятся выбранные слова.
Контекстная реклама, в свою очередь, может быть подразделена на поисковую и тематическую:
• тематическая реклама показывается на странице сайтов, входящих в рекламную сеть Яндекса. Тематика рекламы при этом должна соответствовать тематике сайтов, где она будет показана и, следовательно, должна соответствовать интересам посетителей. Но при этом показ рекламы не зависит от поисковых интересов посетителя;
• поисковая реклама показывается в результатах поиска по Интернету. Обязательное условие показа поисковой рекламы — наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем. С учетом того, что Яндекс каждый день обрабатывает десятки миллионов запросов, среди поисковых слов наверняка окажутся и те, что заказчик выберет для продвижения своей рекламы.
10.3.1. Имиджевая реклама
Яндекс размещает на страницах портала имиджевую рекламу, расположение которой в каждом конкретном случае определяется по согласованию между Яндексом и рекламодателем. Что же предлагается Яндексом в качестве рекламных площадок для такой рекламы?
Например, это может быть Яндекс. Маркет — информационно-справочный проект Яндекса, помогающий посетителям сориентироваться в выборе и приобретении товаров и услуг. На страницах этого проекта наиболее выгодно размещать рекламу крупным брендам и интернет-магазинам. Рекламный баннер в этом проекте размещается на главной странице, и его увидят большинство посетителей Маркета.
Иная категория посетителей у проекта Яндекс. Новости. По данным Яндекса, этот проект посещают преимущественно деловые люди, просматривающие политические и экономические новости. Реклама, предназначенная для них, должна отличаться от размещаемой на Маркете и, опять же, по данным аналитической службы Яндекса, наибольший эффект будет иметь реклама товаров и услуг премиум-класса. Рекламный блок в этом проекте размещается уже не только на главной странице, но и на главных страницах тематических разделов — политика, общество, экономика, спорт, туризм, авто и др.
Яндекс. Деньги посещают люди, привычные к электронным платежам, технически грамотные и умеющие экономить свое время. Для них может оказаться интересной реклама банков, онлайновых магазинов, различного вида услуг.
В целом, каждый тематический проект может оказаться великолепной площадкой для рекламы различных товаров. Например, Яндекс. Погода — это площадка для рекламы сезонных товаров, туристических фирм, курортов. Яндекс. Телепрограмма — место для рекламы оборудования для спутникового телевидения, компаний, предоставляющих услуги кабельного телевидения, магазинов, предлагающих фильмы для домашнего просмотра. Яндекс. Пробки — ну чем не место для рекламы компаний, оказывающих услуги страхования, ремонта и обслуживания автомобилей, торгующих запасными частями, маслами, да и автомобилями тоже.
А вот что говорит Яндекс по поводу своего проекта Яндекс. Афиша:
Яндекс. Афиша — источник актуальной и подробной информации о культурных, развлекательных и спортивных событиях Москвы и Санкт-Петербурга.
Аудитория Яндекс. Афиши — молодые люди от 18 до 35 лет, столичные жители, имеющие постоянную работу и высокий или средневысокий уровень дохода. Социально активные, заинтересованные в развлечениях, активно настроенные на потребление товаров и услуг.
Яндекс. Афиша — удобная рекламная площадка, при помощи которой компании, предлагающие товары и услуги premium-сегмента, могут успешно решать задачу нишевого брендинга.
Или еще такой проект, как Яндекс. Открытки. Кто интересуется ими в первую очередь? Девушки, женщины либо мужчины, подбирающие открытки для своих любимых. Поэтому реклама товаров для женщин (парфюм, косметика, цветы) будет более чем уместна на этой площадке.
Есть еще одна площадка, на которой реклама размещается как поисковая, так и тематическая. Это — разделы Каталога. В каждом разделе может быть размещено до двух тематических объявлений, показываемых как в статическом, так и в динамическом вариантах.
На перечисленных площадках целью воздействия рекламы оказываются социально-демографические группы населения. Для охвата максимально возможной аудитории есть и иные площадки, посещаемость которых является наиболее высокой. Это — стартовая страница Яндекса, страницы выдачи поисковых результатов, стартовые страницы таких проектов, как Яндекс. Почта и Народ.
Для всех видов имиджевой рекламы возможно использование географического и временного таргетинга, позволяющих более целенаправленно проводить рекламные кампании. Учет всех типов имиджевой рекламы ведется по показам, — соответственно и стоимость за размещение рекламных объявлений выставляется в зависимости от количества показов.
Помимо перечисленных вариантов размещения имиджевой рекламы, Яндекс предлагает еще несколько нестандартных подходов.
Первый заключается в проведении с помощью Яндекса прямого диалога (форума) с посетителями Яндекс. Гостиной (http://guest.yandex.ru/). Варианты организации и подачи информации могут быть различны. Это и онлайновая конференция, во время которой представитель компании отвечает на вопросы. Это и диалог, когда посетители, получив ответ на какой-либо вопрос, вступают в беседу, и начинается обсуждение. Это и публикация, поскольку после окончания форума запись беседы навечно сохраняется на проекте. Посетители проекта Яндекс. Гостиная читают не только форум, но и его архив. Таким образом, эта публикация может использоваться и как PR-материал.
Опыт проведения таких мероприятий показывает, что своевременное анонсирование форума привлекает от 200 до 500 активных посетителей, принимающих участие в беседе. Архивы форумов читает несколько тысяч человек.
Второй вариант размещения рекламы — изготовление и размещение брендированных игр, проведение розыгрышей призов и анкетирование пользователей. Для каждой рекламной кампании разрабатывается новая игра (Яндекс может рекомендовать разработчиков, но не разрабатывает игры сам), в которую включаются рекламные материалы.
Онлайновые игры — неплохое средство для развлечения, они популярны как среди молодежи, так и среди лиц среднего возраста. Посетитель, решивший немного отдохнуть, тратит на игру от 5 до 30 минут, и все это время реклама бренда будет представлена ему в виде атрибутов бренда на игровом поле, в виде заставки с рекламным роликом, отдельных элементов продуктов и услуг компании, использованных в сюжете. Соприкосновение пользователя с рекламой носит в этом случае рекордный по времени характер. Не случайно, что необычайно высок и показатель, учитывающий количество перешедших с игры на сайт рекламодателя пользователей.
Кроме того, возможно участие компаний-рекламодателей в качестве спонсоров различных мероприятий, проводимых Яндексом, например, в соревнованиях по поиску.
10.3.2. Поисковая реклама
Имиджевая реклама не зависит от того, что же ищет на поисковом портале посетитель. Иное дело — поисковая реклама, напрямую связанная с запросами посетителей. Если цель имиджевой рекламы заключается в создании стереотипа связи между продуктом (услугой) и компанией, этот продукт/услугу предоставляющей, то целью поисковой рекламы является привлечение потенциальных покупателей.
Различие в целях было учтено Яндексом и в различном подходе к оплате за размещение рекламы. Если оплата имиджевой рекламы осуществляется за количество показов, то поисковая реклама оплачивается за клики (переходы по ссылке). Впрочем, зная количество показов и количество сделанных кликов, можно всегда сравнить стоимость размещения рекламы по тому или иному варианту. Но оплата за клики интуитивно понятнее — рекламодатель оплачивает только то, что оказалось востребованным. К тому же, рекламную кампанию по размещению объявлений в результатах поиска можно начинать с суммы от 300 рублей, в то время как стоимость размещения имиджевой рекламы обойдется вам значительно дороже (http://advertising.yandex.ru/price.xml).
Но самое важное в этом виде рекламы то, что для создания рекламных кампаний и их проведения вам, пользователям-рекламодателям, никто не нужен. Сформировали рекламное сообщение, оплатили участие, прошли проверку модератором на отсутствие недопустимых слов, и ваша реклама начала работать. Для таких заказчиков Яндекс разработал специальный сервис Яндекс. Директ — магазин рекламного самообслуживания.
Яндекс. Директ рассчитан на широкий круг пользователей. Это компании, которые размещают свою рекламу в справочниках, газетах рекламных объявлений, желтых страницах — то есть малый и средний бизнес. Для них здесь работает тот же принцип — дать информацию именно там, где люди ее целенаправленно ищут. Это и индивидуальные предприниматели, решившие разместить информацию о себе, о своих товарах и услугах, и разработчики сайтов, размещающие рекламу своих новых проектов. А для того, чтобы открыть рекламную кампанию, здесь, как и на других проектах Яндекса, необходимо лишь зарегистрироваться.
На страницах Яндекс. Директа дано подробное описание всех действий, которые должен выполнить рекламодатель. Поэтому здесь постараюсь обратить внимание на наиболее интересные и важные моменты.
Объявления, предназначенные для выдачи в результатах поиска, будут показаны не только на всех страницах результатов, но и, кроме того, в выбранных вами разделах каталога, на тематических сайтах, входящих в рекламную сеть Яндекса, и на сайтах, разместивших поисковые решения от Яндекса (это не тематические сайты, но сайты, показывающие рекламу в зависимости от запроса).
В рекламную сеть Яндекса входят многие ведущие сайты Рунета — это и портал Mail.ru, и "Живой журнал", и "Желтые страницы", региональные порталы (в том числе из Беларуси и Украины), ведущие тематические площадки.
Объявления, размещенные через Яндекс. Директ, могут быть показаны:
□ на страницах результатов поиска Яндекса по выбранному запросу — до 11 объявлений;
□ на страницах сайтов-участников Рекламной сети Яндекса — до 9 объявлений на тематических страницах и до 11 объявлений на страницах результатов поиска по сайту;
□ на страницах Каталога Яндекса и на страницах результатов поиска по Каталогу — до 11 объявлений;
□ на страницах результатов поиска по Яндекс. Адресам — до 5 объявлений;
□ на страницах результатов поиска по блогам — до 5 объявлений;
□ на страницах просмотра всех объявлений Яндекс. Директа по ключевым фразам — все объявления, конкурирующие между собой.
Все рекламные места подразделяются на несколько типов:
□ спецразмещение (над результатами поиска);
□ Яндекс. Директ (справа от результатов поиска, наверху);
□ Яндекс. Маркет (справа от результатов поиска, под объявлениями Яндекс. Директ).
Самое выгодное размещение рекламы — спецразмещение. Объявления находятся на самом видном месте — над результатами поиска, что дает наибольшую "кликабельность" и, соответственно, результативность рекламной кампании. Управлять возможностью размещения своего объявления на этом месте можно через Яндекс. Директ.
Не каждое объявление будет размещено на этом привилегированном месте — вне зависимости от стоимости за клик, для размещения требуется еще и высокий CTR объявления.
CTR (Click-Trough Rate) — отношение числа кликов на объявлении к числу его показов, измеряется в процентах. CTR является показателем того, насколько эффективны рекламные блоки на площадке. Высокий показатель говорит об удачном расположении блока и хорошей релевантности объявлений в нем.
Остальные объявления размещаются в правой колонке. Первые четыре места выделены для гарантированных показов объявлений. Гарантированность заключается в том, что если вы указали ставку за клик больше, чем ваши конкуренты, использующие те же слова и выражения для показа своих рекламных объявлений, то пока вы попадаете в четверку самых оплачиваемых кликов, ваша реклама всегда будет выводиться на одном из гарантированных мест.
Следующие четыре места являются негарантированными. Означает это лишь то, что они могут быть вытеснены медиабаннером, либо товарными предложениями Яндекс. Маркета. Это условие является обязательным лишь для первой страницы результатов поиска. Если стоимость клика, установленного в Яндекс. Директе, превысит стоимость показа рекламы Яндекс. Маркета, то эти объявления вытеснят товарные предложения Маркета со второй и последующих страниц поиска.
Наконец, остается еще одно, резервное, место для показа рекламы. Оно также относится к негарантированным показам. На этом месте будут показываться по очереди все объявления по поисковым словам, не попадающие на предыдущие места.
Отбор объявлений для показа на всех позициях осуществляется с учетом произведения "кликабельности" на ставку за клик. Объявления с наилучшими показателями по этому признаку попадают на статические позиции и в спецразмещение и располагаются в порядке убывания цены за клик. Остальные показываются по очереди на последней позиции.
Яндекс. Маркет — такая же система подачи рекламных объявлений, но ориентированная на интернет-магазины. Интернет-магазины "отгружают" свои рекламные объявления (товарные предложения) в Яндекс. Маркет оптом с помощью XML.
Объявления от каждого пользователя группируются в рекламные кампании (рис. 10.4), количество объявлений в рамках одной кампании не ограничено.
Вы можете спросить, зачем задавать внутри кампании несколько объявлений? Все просто. Например, можно создать в одной кампании несколько объявлений, отличающихся текстом заголовка и текстом собственно объявления, но с одинаковыми ключевыми словами и одинаковыми ставками по ним. В этом случае каждый раз будет случайным образом выбираться для показа одно из этих объявлений, но впоследствии из них будет выбрано единственное, у которого окажется самый высокий CTR, и дальше будет показываться только оно (выбор осуществляется системой автоматически).
Кроме того, чем больше слов и словосочетаний будет связано с одни объявлением, тем большей окажется аудитория, которая его увидит. Такой показ приводит к уменьшению эффективности рекламы, меньше людей окажется вашими потенциальными клиентами. Поэтому выгоднее разделить нужные вам слова и словосочетания по различным объявлениям, каждое из которых будет иметь свой заголовок, текст и ссылку на нужную страницу вашего сайта (это уже обратный вариант, когда заголовок и текст остаются одинаковыми, а меняются ключевые слова). Еще одно замечание по поводу количества ключевых слов. Место, выделяемое для них в рамках одного объявления, не безразмерное, оно ограничивается 4096 знаками.
Но вернемся к объявлению. Оно состоит из трех элементов — заголовка, размер которого не должен превышать 33 символа, тела объявления (его размер ограничен 75 символами) и ссылки на сайт и/или контактных данных. При формировании заголовка и текста помните, что краткость — сестра таланта, мало кто любит читать длинные тексты. Заголовки должны привлекать внимание и включать поисковые слова.
При формировании объявления будут доступны дополнительные опции, чьи действия распространяются на все объявления рекламной кампании. Например, вы можете получать уведомления о состоянии средств на счету кампании с помощью SMS (отправка сообщений выполняется за счет Яндекса).
Здесь же настраивается временной таргетинг. Это настройка времени показа (который можно устанавливать по времени суток и по дням недели).
Настройка регионов, для которых будет выполняться показ вашей рекламы. Для России и Украины регион можно выбрать с точностью до областного центра, для остального зарубежья — с точностью до страны (за некоторыми исключениями).
Региональный таргетинг хорош тем, что позволяет сконцентрировать показы на посетителей только тех регионов, для которых рекламодатель выполняет поставку товара или оказание услуг. Здесь важно не переборщить с отключением "ненужных" регионов. Так, если компания предлагает принять долевое участие в строительстве жилья в Тюмени или Самаре, не следует отключать показ объявления жителям Дальнего Востока, Севера, Урала — посетители, проживающие в этих регионах, вполне могут оказаться заинтересованными в смене своего местожительства.
Дополнительное ограничение на показ объявлений заключается в запрете вывода их на тематических площадках и/или на определенных сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ). Выиграете вы или проиграете, отключив показы на тематических площадках? Показ объявлений на них основывается на соответствии контекста страницы сайта тематике рекламного объявления (соответствие устанавливается Яндексом автоматически). Как и на Яндексе, объявление на тематических площадках показывается только по тем ключевым словам, которые были указаны при настройке кампании, а вот стоимость клика здесь меньше и составляет лишь 0,7 от заявленной вами стоимости. И что еще немаловажно — показы/клики, сделанные на тематических сайтах РСЯ, не отображаются на странице управления ставками и на цену клика не влияют. Как не влияют и на CTR.
Реклама на Яндексе удобна не только тем, у кого есть свой сайт (на него вы указываете ссылкой со своего объявления). Подать объявление может и компания, у которой нет собственного сайта, — достаточно при формировании объявления выбрать вариант с виртуальной визиткой (рис. 10.6). Для этого заполните свои контактные данные (номер телефона, название компании, время работы, почтовый адрес и адрес электронной почты). Если ваша компания находится в одном из городов, чья карта есть на сервисе Яндекс. Карты (Москва или города Подмосковья, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Орел, Ростов-на-Дону, Рязань, Тула), то рядом с адресом на визитке появится ссылка на соответствующий фрагмент карты. Для рекламодателя переход на визитку, а с нее на сайт будет засчитываться за один клик, поэтому дополнительных расходов не будет.
Адрес, указанный для одного из объявлений, будет общим для всех, включенных в одну рекламную кампанию. Если кампаний несколько, можно использовать возможность дублирования контактной информации из одной кампании в другую.
На этапе первоначального формирования рекламной кампании вы можете подключить несколько автоматических служб Яндекса — автофокус, автобюджет, внешнюю статистику (подробнее об этом чуть позже).
Следующий этап формирования объявления — самый важный. Именно сейчас предстоит дать объявлению название, написать текст и подобрать ключевые слова. При подборе ключевых слов не забывайте о том, что человек использует для поиска разнообразные слова, обозначающие один и тот же товар или услугу — он может использовать синонимы, сленг, ошибочное написание слов (у всех, наверно, на слуху слово "агентство", которое почти половина посетителей пишет неправильно).
Рекомендуется пользоваться сервисом статистики запросов (http://wordstat.yandex.ru). Введите слово, которое вы решили использовать в качестве ключевого, и выполните поиск. В результате вы получите страницу с двумя столбцами. В левом столбце будут приведены запросы пользователей, включающие заданное вами ключевое слово или словосочетание. Цифра рядом с каждым запросом представляет собой предварительный прогноз числа показов в месяц, которое вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевой фразы. Таким образом, словосочетания из левого столбца покажут вам сферу интересов, для обозначения которой пользователи употребляли ваше ключевое слово.
Использовать результаты можно двояко — добавить в список ключевых слов подходящие для вашего объявления словосочетания либо использовать результаты в качестве минус-слов (не забывайте, что "вычитать" можно только отдельные слова, но не выражения, например, Санкт-Петербург придется " вычитать" двумя словами).
В правом столбце будут приведены другие запросы, которые делали люди, искавшие введенное вами слово. Они упорядочены по убыванию показателя "близости" с исходным запросом. Добавив ключевые слова из этого списка, вы сможете показать свое объявление большему числу пользователей.
Для создания ключевых слов и выражений можно воспользоваться несколькими операторами языка запросов:
□ оператор — (минус-слова). Позволяет исключать из статистики запросы, включающие то или иное слово. Оператор — ставится вплотную к исключаемому слову без пробела, а перед оператором ставится пробел;
□ Операторы () (группировка) и | (или). С их помощью можно составить выражение типа:
ремонт (автомобилей | автомашин) (ВАЗ | ГАЗ) — гарантийный — бесплатный".
□ Оператор +. Позволяет принудительно учитывать в статистике предлоги или союзы, которые игнорируются поисковой системой и, соответственно, статистикой подбора слов.
Подобранные вами слова могут оказаться удачными или неудачными. Неудачными считаются слова, при которых CTR объявления составляет менее 0,5 % при показе на страницах поиска. При понижении этого показателя ниже установленной отметки слова исключаются из списка ключевых слов и обратно не восстанавливаются (попадают в "черный" список).
Слова, определенные вами в качестве ключевых, оказывают влияние и на определение разделов каталога, в которых будет показываться объявление. Привязка к разделам выполняется автоматически. Идея автоматической классификации объявлений Директа несложна — она строится на рубриках, в которых лежит больше всего сайтов, чьи аннотации содержат ключевые фразы, заданные в объявлении. От предложенных рубрик можно отказаться, а также можно вручную добавить рубрики третьего и четвертого уровня.
Если вы не можете самостоятельно придумать ключевые слова, следить за "кликабельностью", определять стратегию показа или у вас не хватает на это времени, вы можете воспользоваться услугой, которую предоставляет Яндекс. Директ. Вам достаточно заполнить заявку на обслуживание по тарифу "Беззаботный", и ваши проблемы возьмет на себя отдел продаж Директа. В то же время вы всегда будете иметь возможность вмешиваться в проводимую кампанию, вносить в нее свои коррективы. Единственное требование для работы по такому тарифу — минимальная сумма, вносимая на рекламную кампанию, должна быть больше 15 тыс. рублей.
Минимальная цена платы за клик составляет 0,01 доллара. Этого вполне достаточно, чтобы ваше объявление даже при наличии конкурентов попадало на последнюю позицию выдачи, меняясь по очереди с такими же дешевыми объявлениями. Если у вашего ключевого слова конкуренты отсутствуют, то есть большая вероятность попасть на первые (гарантированные) позиции выдачи рекламных объявлений.
При наличии конкурентов — а то, что они у вас будут, не вызывает никаких сомнений, — для попадания на гарантированные места цену за клик нужно давать больше. Какую — в этом вам может помочь система формирования объявлений (рис. 10.7).
Заполнив список ключевых слов, вы переходите на страницу назначения цены за клик. Здесь для каждого слова или словосочетания показаны три цены: цена за вход в спецразмещение, цена за попадание на 1-е место, цена за вход в гарантированные показы, а также действующая на поиске цена. Действующая цена — это та цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявлении со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. На самом деле эта цена динамически меняется в пределах выставленной вами максимальной ставки в зависимости от количества конкурентов, времени и географии показов, иным показателям.
Для удобства на странице назначения цен есть несколько ссылок, по которым вы можете выставить всем ключевым словам действующую цену для попадания в спецразмещение, на первое место или в гарантированные показы (рис. 10.8). Есть и калькулятор, с помощью которого можно рассчитать цены с выбранным вами запасом. Необходимо помнить, что цены для ключевой фразы, указанные в интерфейсе, действительны лишь при полном совпадении фразы с запросом пользователя. При запросе, отличном от ключевой фразы, цена клика может существенно отличаться от назначенной, и объявление не попадет в гарантированные показы.
Есть еще один момент, который оказывает влияние на рекомендуемую цену за клик. Даже в том случае, если вы не видите конкурентов вашему объявлению по некоторым выбранным вами регионам, цена за клик может оказаться выше предполагаемой. Это может быть связано с тем, что в отдельных регионах все же есть конкурент, назначивший высокую цену. Система Яндекс. Директ отрабатывает таким образом, чтобы обеспечить вашему объявлению заданные позиции во всех назначенных регионах, что и приводит к видимому вами повышению цены.
Необходимо еще учитывать возможные предложения Маркета. Для того чтобы ваше объявление не вытеснялось товарными предложениями, цена за клик должна быть выше, чем стоимость размещения аналогичной рекламы на Маркете.
Состав предложений по одному и тому же ключевому слову постоянно меняется — одни кампании завершаются, начинаются другие, меняются цены, выставляемые разными рекламодателями. За текущим состоянием дел необходимо следить, а это требует значительных затрат по времени. Но, назначая цену, вы можете включить автоброкер — систему автоматической оптимизации цены клика. Автоброкер всегда понижает заявленную максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:
□ ставок;
□ CTR;
□ геотаргетинга;
□ временного таргетинга;
□ конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.
Оптимизированная автоброкером цена клика, действительная в текущий момент для страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе, указывается в столбце действующая на поиске интерфейса назначения ставок.
Завершив работу с назначением цен, можно отправлять объявление на модерацию либо добавить в кампанию еще одно объявление. Если вы отправляете объявление на проверку в рабочие дни, ответ будет получен часа через два. При положительном результате проверки вам останется оплатить кампанию и запускать рекламу. (В дальнейшем деньги на ведение рекламной кампании можно перечислять по мере их расходования.)
Теперь подошла очередь поговорить и о других способах автоматизации работы с рекламными кампаниями.
Вы можете вкладывать в рекламу неограниченное количество средств и не получить при этом желаемого результата. С другой стороны, на постоянное отслеживание расходования выделенных средств может не оказаться времени. Поэтому Яндекс предлагает использовать службу автоматического распределения затрат на рекламную кампанию. Эта служба называется Автобюджет.
При формировании рекламной кампании вы можете указать ее бюджет на календарную неделю и максимально допустимую стоимость клика. При включенном автобюджете управление стоимостью кликов берет на себя программа. Вам лишь нужно указать приоритетность ключевых слов — низкую, среднюю или высокую. Слова с высоким приоритетом будут продвигаться в первую очередь и отключаться, при уменьшении средств, в последнюю очередь. Если выставлен одинаковый приоритет для всех ключевых слов объявления, автобюджет будет обеспечивать наилучшие позиции тем ключевым словам, которые имеют наибольший CTR, и, соответственно, понижать ставки по "низкокликабельным" словам.
Не имеет смысла прерывать действие автобюджета для корректировки ставок вручную. После возобновления его работы система снова изменит сделанные вами ставки. Единственный способ управления ставками при включенном автобюджете — управление приоритетами слов.
Автофокус — это отнюдь не цирковое искусство. Это — автоматическая корректировка ключевых фраз. Мы уже говорили о том, что при неверно подобранных ключевых словах "кликабельность" объявления может оказаться ниже допустимого порога, что приводит к отключению неудачных слов и их сочетаний. Можно отслеживать ситуацию с ключевыми словами самостоятельно, но это опять же требует значительных затрат времени. Автофокус позволяет уточнять ключевые фразы, находящиеся на пороге отключения, после чего вновь подключать их в работу. При этом дополнительная проверка таких изменений модератором уже не производится.
Автофокус работает на основе статистики пользовательских запросов, по которым показывались и кликались объявления, уточняя малоэффективные ключевые слова так, чтобы по возможности исключить холостые показы, по которым нет кликов. В результате, к отключенной фразе могут быть добавлены минус-слова или уточняющие плюс-слова, но основа фразы остается вашей. Ставки и настройки автоброкера для отредактированных фраз остаются такими же, какими они были для исходных фраз.
Если вы используете автофокус, то о результатах его работы вам будут отправляться уведомления на указанный в настройках кампании адрес.
Остается обратить ваше внимание вот на какой момент. Поскольку для фокусировки фраз используются слова, содержащиеся в пользовательских запросах, в число минус- или плюс-слов могут попасть бренды конкурентов, ненормативная лексика, вследствие чего такие фразы могут быть отклонены при постмодерации.
Несмотря на использование автофокуса, вы можете в любой момент времени изменить ключевую фразу самостоятельно. Разница будет в том, что ваши изменения всегда вначале попадают на премодерацию, и только затем допускаются к использованию.
Вне зависимости от того, используете ли вы автоматические средства настройки показов или нет, следить за статистикой своих объявлений необходимо. Опция, позволяющая это делать, появляется в настройках ваших рекламных кампаний после того, как они будут запущены. Она позволяет просматривать статистику по дням, ключевым фразам, регионам, рекламным площадкам. При желании можно воспользоваться мастером отчетов для формирования различных статистических срезов.
Не забывайте заглядывать и на страницу Мониторинг изменения позиций по фразам. Здесь можно увидеть все ключевые слова и фразы, по которым объявление изменило свою позицию. Эти данные приводятся и в разрезе регионов, если они указаны в кампании. Корректирующее воздействие заключается в изменении ставок.
Рекламные кампании проводятся с целью привлечения клиентов. Статистика показывает одну из сторон кампании, а именно привлекательность объявления для посетителя. В то же время эта статистика ничего не говорит о результативности кампании в отношении привлеченных посетителей, то есть о конверсии контекстной рекламы. Провести такой анализ можно двумя способами. Первый заключается в использовании внешних независимых систем статистики, таких как SpyLOG и LiveIntemet.
Реализуется этот способ за счет добавления в ссылку, ведущую с объявления, специального параметра — OpenStat (http://openstat.ru/).
Openstat — это "универсальная метка", формат которой предлагается участникам рекламного рынка Рунета. Он предназначен для проведения postclick анализа, а именно — для точной идентификации переходов на сайт рекламодателя по каждому рекламному сообщению. Openstat добавляется автоматически рекламным ресурсом с согласия рекламодателя в ссылку рекламного сообщения и имеет одинаковый формат для каждого рекламного ресурса. Содержит данные: о наименовании ресурса, идентификаторе рекламной кампании, идентификаторе рекламного сообщения, идентификаторе места размещения рекламы.
Для включения сбора статистики достаточно выбрать этот параметр в настройках кампании. После подключения, метка OpenStat будет автоматически добавляться во все объявления конкретной рекламной кампании. Теперь, если у вас установлены на сайте счетчики SpyLOG или LiveIntemet, вы сможете отслеживать поведение посетителей, пришедших с Яндекс. Директа.
Для пользователей SpyLOG — в статистике вашего сайта в системе SpyLOG станет доступна группа отчетов Рекламные сети, которую можно подключить, перейдя по ссылке Фильтры по Яндекс. Директ со страницы Мои сервисы.
Для пользователей Livelnternet — в статистике вашего сайта появится отчет по переходам из Директа (рис. 10.9). Также вы сможете создать и воспользоваться срезом по переходам с Директа для получения более детальной статистики.
Если таких счетчиков у вас не установлено, можно воспользоваться новым инструментом Яндекса, которых получил название Метрика. Метрика — это бесплатный невидимый счетчик, после установки которого на страницы своего сайта вы сможете получить информацию о поведении пользователей — о глубине просмотра страниц и о достижении посетителями определенной желаемой для вас цели (например, страницы подтверждения заказа товара). Счетчик (листинг 10.7) рекомендуется устанавливать на все страницы, желательно — ближе к их началу.
Листинг 10.7. Код счетчика Метрики
Желаемая цель устанавливается одним из двух способов: либо указанием числа страниц, которые должен был бы просмотреть посетитель, либо указанием одного или нескольких мест на сайте, просмотр которых, по вашему мнению, был бы желаемым действием. Собранные данные, во-первых, появятся во всех отчетах Директа, во-вторых, покажут конверсию посетителей (долю посетителей, выполнивших намеченную вами цель) и стоимость привлечения клиента. Эти сведения позволят выполнить корректировку кампании и более качественную ее настройку.
10.3.3. Яндекс. Маркет как рекламная площадка
Если возможности Яндекс. Директ предназначены в первую очередь для рекламных кампаний различных фирм и организаций, то Яндекс. Маркет — это место рекламы и продвижения товаров интернет-магазинами. Сегодня около полутора тысяч участников этого проекта предлагают посетителям почти 2 млн товарных позиций.
Яндекс. Маркет посещают в день сотни тысяч посетителей, среди которых есть и потенциальные покупатели. Для того чтобы таких покупателей стало еще больше, товарные предложения участвуют в формировании рекламных блоков, показываемых на страницах результатов поисковых запросов. Отбор их производится аналогично отбору рекламных предложений Яндекс. Директа — по словам поисковых запросов.
Максимальное количество товарных предложений, включаемое в рекламный блок, не превышает четырех, все остальные предложения можно просматривать по ссылке на страницах Яндекс. Маркета. Если товарных предложений больше — попасть в рекламный блок можно через аукцион.
Аукцион — это возможность представить ваши товары потенциальному покупателю прежде других магазинов. Порядок показа предложений на определенных страницах зависит от выбранной вами цены клика — товарные предложения с большей ценой клика показываются выше остальных. Интернет-магазин может управлять ценой клика, указывая ее в форме описания товаров. Такой способ позволяет назначать различную цену клика для каждого товара в отдельности (минимальная стоимость клика на порядок выше минимальной стоимости клика на Яндекс. Директе). Также существует возможность назначить цену клика для всех товаров через веб-интерфейс Партнер Маркета.
Приобретение товаров через интернет-магазины в столице стало явлением вполне обычным и привычным. Чего нельзя пока сказать про регионы. Вероятно, с этим связано открытие программы, направленной на развитие интернет-торговли во всех регионах России, начатой в 2007 году Яндексом. В этой программе могут принимать участие интернет-магазины любого российского города, за исключением Москвы. Требования к магазинам-участникам программы одно — иметь региональный склад и осуществлять доставку товаров в заявленном городе или области. При этом магазинам, находящимся в определенном регионе, предлагается приоритет в выводе предложений перед аналогичными предложениями магазинов из других регионов, а предложения участников программы будут показываться только пользователям из того региона, в котором магазин работает. Самое главное, что за это Яндекс не будет брать с магазинов дополнительных денег, и им не потребуется увеличивать цену за клик, конкурируя со всеми интернет-магазинами, только в рамках программы.
В марте 2007 года расширились возможности показа товарных предложений на тематических сайтах-участниках рекламной сети Яндекса. Теперь рекламные блоки Маркета автоматически связываются со страницами сайта партнера, но товарные предложения показываются только в случае явного упоминания соответствующих товаров на странице, где установлен код. Блок Маркета для тематических площадок по формату аналогичен размещению на поисковых площадках. Пользователю предоставляется информация о нескольких (до 5) предложениях релевантного товара с ценой, названием магазина, наличием на складе и ссылкой на страницу интернет-магазина, где пользователь может их приобрести.
10.3.4. Сотрудничество с Яндексом
Стать участником рекламной сети Яндекса несложно. Необходимо соответствовать двум обязательным требованиям — иметь посещаемость свыше 300 человек и размещаться на платном хостинге. (Исключение составляют сайты, размещенные на Народе.)
Далее вступают в силу ограничения, накладываемые Яндексом на содержание предлагаемого в качестве рекламной площадки сайта. Ограничения сводятся к тому, что сайт не должен нарушать требований законодательства РФ, должен быть на русском языке и иметь определенную тематическую направленность, соответствовать лицензии на использование поисковой системы Яндекса (рис. 10.10).
Яндекс предлагает партнерам размещение рекламы двух типов — тематической и поисковой. Тематическая реклама показывается на основании соответствия контекста страницы сайта тематике рекламных материалов. Соответствие устанавливается Яндексом автоматически. Условие показа тематической рекламы — наличие на сайтах участников рекламной сети информационно наполненных страниц с четко определенной тематикой. Поисковая реклама показывается в результатах поиска по Интернету (или сайту, или любому другому массиву данных). Обязательное условие показа поисковой рекламы — наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем.
Понятно, что участие в рекламной сети для партнеров Яндекса не бесплатное. Яндекс выплачивает партерам за каждый клик по объявлению. Сумма выплаты составляет половину от заработанных за клики денег. Здесь следует отметить лишь то, что с рекламодателя за клик на тематическом ресурсе взимается плата в размере 70 % от действовавшей на тот момент цене за клик на поисковых страницах.
Но зарабатывать без ограничения рекламные площадки не могут. Требования Яндекса включают пункт о том, сколько и каких рекламных блоков может располагаться на тематических и поисковых страницах сайтов-партнеров. К тому же, товарные объявления Яндекс. Маркета будут показываться только на тех страницах, где есть прямое упоминание товара, присутствующего в базе данных Маркета.
Показ объявлений Яндекс. Директа и Яндекс. Маркета выполняется в составе так называемых рекламных блоков. Для вывода объявлений Маркета предлагается два варианта блоков — вертикальный, когда объявления в блоке размещаются друг под другом (как на поисковых страницах Яндекса) и могут включать до 9 объявлений, и горизонтальный, в котором объявления расположены слева направо, и их количество не может превышать четырех. Для вывода рекламных объявлений Директа возможно использование еще одного блока — плоского, в котором объявления размещаются одно под другим, но растянуты в ширину. Яндекс рекомендует такой блок располагать по центру над основным содержанием страницы.
Если содержимое рекламного блока поставляется Яндексом, то внешний вид партнер может настроить под дизайн своего сайта. Для этого Яндекс предоставляет партнеру доступ к Конструктору кода.
Конструктор состоит из нескольких частей:
□ инструменты настройки параметров блока — позволяют выбрать вид блока (вертикальный, горизонтальный или плоский) и количество объявлений в блоке, задать цвета элементов или выбрать их в палитре;
□ предпросмотр — все изменения настроек можно немедленно увидеть на тестовом блоке объявлений;
□ шаблоны настроек — готовые варианты оформления рекламного блока;
□ предупреждения об ошибках — если вы выбрали некорректные цветовые параметры или неконтрастную гамму, Конструктор предупредит об этом.
Но один из параметров настроек не относится к настройкам самого блока, это — Фон моего сайта. Установив его значение, вы сможете уже во время настройки проверить, как блок будет сочетаться с дизайном.
Разместить рекламный блок на своем проекте — еще не все. Да, конечно, на этом можно остановиться и начинать зарабатывать совместно с Яндексом. Но насколько удачно вы разместили объявления, обращают ли посетители вашего сайта на них внимание? В конечном итоге это сказывается на ваших заработках. Поэтому Яндекс. Директ предлагает партерам использовать данные расширенной статистики по рекламным площадкам. Настроив формат запроса, передаваемого рекламным блоком с вашего сайта на Яндекс, вы можете получить статистические срезы по страницам, где размещены эти блоки (главная, новости, статьи), по типам блоков (вертикальный или горизонтальный), по идентификаторам контента, размещенного на страницах вместе с рекламным блоком. Анализ статистики позволит найти оптимальный вариант размещения рекламы.
Среди рекламных партнеров Яндекса есть компании, имеющие конкурентов. Понятно, что они не хотели бы показывать на страницах своего сайта их рекламу. Яндекс позволяет выполнить настройку показа таким образом, чтобы отсекать объявления, связанные либо с определенными доменами, либо с телефонами. А заодно можете отключить и показ собственной рекламы, если вы размещаете ее на Яндексе. Обратите внимание на то, что отключить рекламу конкурентов можно только для блоков Яндекс. Директа, товарные предложения отключаться при этом не будут. И не будет срабатывать отключение рекламы конкурентов на странице Все объявления, поскольку эта страница показывается не на сайте партнера, а на Яндексе.
И буквально несколько слов о качестве партнерской сети Яндекса. В докладе Алексея Третьякова на КИБ 2007 (http://blog.seotext.ru/internet/498/) было сказано, что доля плохих сайтов в сети контекстной рекламы Яндекса составляет всего 0,07 %. (К "плохим" сайтам были отнесены сайты с фальшивым контентом, созданные специально для показа рекламы.)
Зарабатывать с Яндексом хотят многие, ведь это — надежно и надолго. Даже небольшие проекты с небольшим количеством посетителей могут заработать как минимум на оплату хостинга. С партнерами работает не только Яндекс — у него есть несколько компаний, являющихся Центрами по обслуживанию партнеров (ЦОП). Например, украинскую сеть партнеров обслуживает компания E-Customer (http://e-customer.ru/), работающая с вебмастерами из любого региона, а также с частными предпринимателями и юридическими лицами, зарегистрированными на территории Украины.
Яндекс заинтересован в увеличении количества сайтов, участвующих в размещении рекламных блоков. Поэтому с большим удовольствием работает с компаниями, уже имеющими свою партнерскую сеть. Эти компании становятся новыми центрами, продолжая работать со своей партнерской сетью, предоставляя ей дополнительные возможности. Получив статус ЦОП, около тысячи новых площадок различной тематики с высокой посещаемостью "привела" на Яндекс компания AdMedia.
Но зарабатывают не только площадки, размещающие рекламу. Почитав "Истории успехов" (http://advertising.yandex.ru/stories.xml), вы увидите, что и рекламодатели опосредованно зарабатывают на размещении рекламы на Яндекс. Директе за счет привлечения новых клиентов и увеличения продаж. Об этом говорят не только крупные, известные бренды, размещающие имиджевую рекламу, а компании малого и среднего бизнеса, такие как "МДМ-Лайт" (http://www.mdm-light.ru/), "Консар" (http://consar.sar.ru) и многие другие.