Это не лишено смысла. Можно привести аналогию. У вас два билета на концерт модной музыкальной группы. Концерт сегодня. Вы решили не идти и теперь хотите сбыть билеты.
Можно выйти на улицу возле дома и предлагать билеты случайным прохожим. Ненулевая вероятность, что мимо вас пройдет человек, который как раз сегодня думал пойти на концерт. Это будет странновато, но такое можно себе представить — бывают же совпадения. Допустим, чтобы дождаться такого совпадения, нужно будет стоять на улице несколько часов, обращаясь к сотням случайных прохожих.
Возле дома мало людей, поэтому можно поехать в центр города, найти оживленное место. Где больше людей, там больше шанс встретить того, кому нужны ваши билеты. Допустим, в центре этот билет уйдет за час.
Можно поехать к клубу, где будет концерт. Когда гости начнут собираться, как раз можно найти кого-то, кто надеялся купить билет в последний момент. Если правильно выбрать время, то среди заинтересованных людей билет можно будет продать за 15 минут.
А можно за минуту позвонить другу, который точно любит эту группу. Предлагаете ему билет, он сам приезжает к вам и выкупает билет с огромной благодарностью.
Безусловно, холодные массовые рассылки дают какие-то продажи. Чтобы продажа случилась, должны совпасть факторы: нужный человек, нужный продукт, нужное время, подходящая цена. Если звезды сошлись, то холодное письмо окажется результативным.
Но звезды сходятся редко. Если я иду по улице, а мне кто-то предлагает билет, я просто отмахнусь и пойду дальше, а о человеке забуду уже через секунду.
А с письмами не так. Я могу запомнить название компании. Когда мне напишут снова, я смогу увидеть, что это не первое навязчивое письмо. Три холодных письма — и я считаю отправителя спамером, у меня к нему сразу предвзятое враждебное отношение.
Каждое новое такое письмо снижает шансы этого человека что-то мне продать или объяснить.
И теперь представьте, что вместо холодных писем мне каждый раз пишут по делу, персонально и с заботой. Я только вижу название этой компании — а я уже заранее знаю, что мне здесь предложат что-то актуальное.
Допустим, мне написала Олеся из «Музтрейда»: один раз написала в тему, второй раз в тему, на третий раз я скажу: «Ура! Олеся пишет! Ну-ка, что у нее на этот раз?» — я войду в разговор с интересом. А когда мне что-то понадобится, я уже сам напишу Олесе, потому что знаю, что она со мной столько носится, столько всего писала. Пора отплатить добром.
Холодное письмо — это что-то вроде ковровой бомбардировки. Всё разбомбили, город лежит в руинах, потом ваше войско входит в этот город, и его встречает партизанское сопротивление. Холодное письмо — это просто плохой контекст. Тут как ни крути — будет плохо.
А когда мы создаем контекст, у нас с одной рассылки может быть не десяток заказов, а сорок. Как вам такая эффективность?
Всё решается не здесь. Веду тренинг по деловой переписке: письма, задачи в почте, запросы контрагентам. Участники — руководители подразделений одного крупного банка. Тренинг идет вяло: люди не включаются, будто им это не нужно.
Ранее я их спросил о проблемах в переписке, они мне что-то ответили. Но тут стало понятно, что нужно задать вопрос с другой стороны: «Давайте абстрагируемся от переписки. Вот что вас бесит больше всего, когда вы общаетесь с окружающими?»
Мне дали несколько ответов — все они касались общения в мессенджерах. Я поинтересовался, почему так. И тут мне открылось: оказывается, переписку в почте они ведут строго для отвода глаз и «формального трека». По-простому — прикрыть задницу. Все настоящие решения происходят в чатиках. И там полный беспредел: голосовые сообщения, короткие сообщения, длинные сообщения, эмодзи, перескок с темы на тему и другие ужасы общения в чатиках.
Для меня это означало, что нужно перестать говорить с этими людьми о письмах и начать говорить о чатах. Я прямо выписал их проблемы, и в следующие несколько часов мы их проработали. Все ушли с тренинга довольными. Позднее я провел еще несколько тренингов для этой команды.
На поверхности простой вывод: важно не только говорить правильные вещи, но и внимательно изучать реакцию окружающих (молодежь сейчас называет это получать обратную связь). Это сложно, когда ты не говоришь с людьми лично, а пишешь в интернете. Но об этом всё равно нужно думать. Доходят ли мои мысли? Реагируют ли люди? И на что именно они реагируют? Ведь может быть так, что люди ставят лайк, но не потому, что поняли вас, а просто потому, что вы хороши собой.
Далее есть еще один вывод — более глубокий и важный.
Раз уж мы затронули общение в мессенджере, пусть здесь останется краткая памятка. Вот как общаться в мессенджере по работе, чтобы другим было приятно с вами иметь дело:
О деловой переписке: канал «Я вас услышал»
Выше мы пришли к выводу, что нужно слушать свою аудиторию и проверять контекст — слушают ли нас? Говорим ли мы то, что людям сейчас нужно?
Но был в этой ситуации еще один слой. Я бы сформулировал проблему так:
Иногда мы прилагаем усилиятуда, куда можем,а не туда, где будет результат.
Как часто бывает: например, студент-активист хочет найти спонсора для своего проекта. Студент знает, кто конкретно ему нужен и как найти его в «Фейсбуке». Студент пишет ему личное сообщение. Ответа нет. «Наверное, плохое сообщение, — думает студент, — нужно написать лучше». Он пишет второе, третье. Не помогает. Точно ли это плохое сообщение?
Наблюдая ситуацию со стороны, мы можем предположить: «Скорее всего, твой спонсор не читает личные сообщения». Еще и «Фейсбук» складывает сообщения от незнакомых людей в отдельную папку, куда никто никогда не добирается. Тогда очевидно, что нужно не писать сообщения, а искать другие способы связаться: например, написать комментарий к его публикации или найти общих знакомых. Для большинства людей это очевидно.
Но сделай шаг в сторону, и этот принцип уже перестает быть очевидным. Вот об этом пример.
Мы работаем в торговой компании — у нас сеть магазинов. Мы берем товар у поставщиков, продаем его и рассчитываемся с поставщиками через несколько месяцев. В последние полгода мы задерживали эти расчеты, потому что строили новые магазины и нам нужны были деньги. Из-за долгов поставщики перестали поставлять нам товар. Теперь у нас ни денег, ни товаров на полках.
Директор говорит: «Нужно написать поставщикам классное письмо, чтобы они нам поверили и поставили еще партию товара». Лучшие умы компании садятся писать это письмо. Они выбирают самые удачные слова, спорят о нюансах смысла, обсуждают подтекст. Вот уже несколько дней они мусолят этот текст.
И никто им не скажет: «Стойте! Ну какое письмо? Вы должны этим людям по нескольку миллионов! Нужно, чтобы директор поговорил с ними лично, с каждым!» А ведь это правда. Представьте, что это вам кто-то должен несколько миллионов за вашу работу — как бы вы отреагировали, если бы вам пришло письмо с извинениями и просьбой дать еще немного товара в долг?
Конечно, нужно говорить лично! Но директору этого страшно не хочется: он только вышел на работу, долги ему достались от прошлого директора. По-человечески его можно понять. Но, если он хочет результатов, ему придется собраться с духом и поговорить с поставщиками лично.
Таких примеров наберется много:
Директор и маркетолог двигают слова в тексте о компании, думая, что это повысит продажи. А нужно влить несколько десятков тысяч рублей в контекстную рекламу.
Маркетолог и копирайтер обсуждают, какой бы слоган им сочинить для новой рекламной кампании. И всё у них выходит какое-то вымученное. Никому из них не приходит в голову, что нужно поговорить с покупателями и выяснить, что их волнует. И строить рекламную кампанию не от креатива, а от потребностей людей.
Офисный работник испытывает страшный стресс на работе, болеет и страдает. Но вместо того чтобы сменить работу, он подбирает масло лаванды для ванны и пьет травяной успокоительный чай.
Всё это — тоже часть контекста. Мы можем игнорировать его и рассчитывать лишь на силу слов. И это понятно: гораздо проще двигать слова и успокаивать себя, что ты делаешь лучший в мире текст. Но чаще всего проблемы решаются не текстом.
Последнее слово о контексте
Иногда контекст не в нашей власти: мы не можем повлиять на то, как другие воспримут наше сообщение. Мы сделали рекламу для элитного глянцевого сайта, а ее разместили на сайте частных объявлений. Или мы готовились выступать для живой публики, а пришлось работать через «Зум» по видеосвязи, не видя коллег и не имея возможности оценить контекст.
Что делать? Разворачиваться? Уходить? Отказываться от выступления? Разрывать контракт с заказчиком, который так по-варварски обошелся с вашим макетом? Конечно же нет: мы просто делаем дальше свою работу и смотрим, можно ли как-то исправить ситуацию.
Начинающие коммуникаторы могут видеть жизнь двухцветной: либо у тебя идеальный контекст, либо провал. Либо они будут слушать тебя с открытыми ртами, либо ты не выйдешь на сцену. Такой максимализм парализует, потому что не всё зависит от тебя: ты не всегда можешь оказаться в идеальном контексте.
А вот что мы можем сделать — так это заметить дурной контекст и подумать, как бы его улучшить. Если придумали — попробовать это реализовать. А не придумали — ну что ж…
Меня зовут Максим Ильяхов, поэтому часто незнакомые люди обращаются ко мне в переписке по имени «Илья». Меня это не удивляет, но всякий раз это говорит, что человек не был внимателен. Когда ко мне обращаются так, я ощущаю напряжение. Дальнейшее сотрудничество затруднено.
Всё бы ничего, но я сам иногда допускаю эту ошибку: я могу назвать Мадину Мариной, а Евгению Ольгину — Ольгой. Я понимаю, что они реагируют на подобные ошибки так же, как я реагирую на «Илью».