И вот это случилось. Я облажался. Могу ли я что-то сделать?
Обычно, как только я понимаю свою ошибку, я пишу короткое письмо с извинением: «Мадина, простите, поторопился и назвал вас Мариной. Виноват! Буду внимательнее». Всегда ли это помогает? Наверное, не всегда. Но я знаю, что ошибиться с именем — это дорога к плохому контексту, а признание своей ошибки — дорога к хорошему контексту. Я попробую пойти по ней. Не получится — ладно. Но я пытался.
В моей жизни было много плохо проведенных лекций, когда зал не хотел меня слушать; много тренингов, где я не смог раскачать группу; огромная гора статей, в которых я хотел чему-то научить людей, а они вместо этого ополчались против меня. Я им вещал что-то вроде: «Копирайтеры, не пишите так, пишите эдак». А получал реакцию в духе: «Заткнись! Кого ты учишь жизни? Сам бы попробовал писать наши тексты!» Это всё примеры плохого контекста. Я знаю, что принес людям свой лучший материал, но у нас не сложились отношения.
Это неприятно, но не смертельно. Ни вы, ни я — никто не может контролировать контекст в ста процентах случаев. Иногда будут нестыковки. Всё, что мы можем, — развивать в себе чуткость и понемногу эти нестыковки корректировать.
Бонусный прием: когда кругом грохочет дурной контекст, можно помолчать. Когда упадет следующий самолет, в какой-нибудь стране будут протесты, что-то взорвется или кто-то важный умрет, можно один день не лезть на рожон. Если мир сейчас обсуждает крушение самолета, один день можно не рекламировать свои авиабилеты со скидками.
Я не говорю, что нужно делать именно так. Просто иногда промолчать полезнее, чем высказаться.
Интерес
Если читателю интересно или очень нужно, он сам найдет способ прочитать текст (а также посмотреть видеоролик, сыграть в игру или попасть на мероприятие).
Когда выходит новая серия ожидаемого сериала, люди готовы ползать по сомнительным сайтам, скачивать флеш-плеер и платить за подписку. Всё ради того, чтобы посмотреть на любимых героев. Никто не остановит школьника, который несколько месяцев ждал новую часть «Гарри Поттера». Только попробуй отвлечь студента, которому завтра либо на пересдачу, либо в казарму. На короткое время они превращаются в машины по впитыванию текста. Ничто не помешает им прочитать этот текст.
Верно и обратное: если человеку не интересно, то и не важно, как ты перед ним пляшешь. Можно обложить статью оговорочками, обвешать иллюстрациями, выносами, акцентиками и броскими цитатками, добавить анимации и эффектов, присыпать блестками и завернуть всё это в сториз — если интереса нет, то читать не будут.
Мы можем заставить читателя смотреть на наш текст (например, загородить им новую серию любимого сериала). Но мы не можем заставить читателя вникнуть.
К счастью, при определенных условиях мы можем создать ситуацию, когда у читателя появится интерес.
Великое школьное искажение
Представьте урок литературы. Ребенку задают сочинение про Катерину как луч света в темном царстве. Ребенок пишет на пятерку, получает аттестат и идет по жизни с уверенностью, что умеет писать.
Проходит много лет, этот человек устраивается на работу копирайтером. Ему поручают написать рекламную статью. Он вспоминает, как писал сочинения в школе, и повторяет старый опыт. Только вместо пятерки он получает ноль реакций и ноль продаж. Школа научила писать грамотно, но не научила писать интересно. Вот несколько причин.
В школе учитель открывает каждое сочинение. Наплевать, хорошо оно написано или плохо; не важны ни тема, ни содержание; даже если ученик систематически пишет бессмыслицу и получает двойки — учитель в любом случае откроет и прочитает его сочинение. В школе внимание учителя гарантировано. Мы не учимся привлекать внимание.
В жизни наоборот: у нас чудовищная конкуренция за внимание читателя. Любой текст всегда находится среди других — публикаций в соцсетях, статей на сайте, писем в почтовом ящике. Если мы не придумали интересную тему или заголовок, читатель нас проигнорирует — и будет прав. Мы и сами так делаем.
Учитель читает сочинение целиком. Если оно скучное, плохо структурировано или бредово написано, учитель всё равно вынужден его читать. Нельзя пропускать отдельные предложения и абзацы. Он вычитывает текст, как корректор, а не как читатель.
В жизни читатель почти не бывает настолько мотивирован, чтобы впитывать каждое слово. Куда чаще он просматривает текст по диагонали, чтобы вычленить главное.
В школе главный критерий — грамотность. Учитель ставит оценку в первую очередь за отсутствие ошибок. В некоторых случаях ее могут снизить за вопиющие смысловые ляпы — если Дубровский возьмет в жены Наташу Ростову. Но вас не будут наказывать за недостаточно глубокий анализ средств художественной выразительности. Всё-таки школьное сочинение — это игра в текст. Подлинных коммуникационных задач там немного. Орфография и пунктуация важнее.
А в жизни наоборот: люди обращаются к вашему тексту за чем-то конкретным: решить проблемы, почувствовать себя умнее, развлечься. Читателю могут быть неприятны ваши орфографические ошибки, но он не уйдет только из-за них — ему важнее смысл, а не форма.
Например, я решил обновить видеокамеру, присмотрел модель. Читаю обзоры. Камера дорогая, нужно сделать правильный выбор, а нюансов много, поэтому я часами листаю сайты и «Ютуб».
Есть грамотно написанный обзор на одном сайте: ни одной опечатки, стилистически безукоризненный текст. Но он какой-то поверхностный: мне просто пересказывают технические характеристики. Я их и так знаю. Текст грамотный, но мне не помогает.
Я нахожу форум видеографов, там есть ветка с обсуждением нужной камеры. Эти люди действительно пользуются камерой. Читаю про их проблемы, смотрю примеры съемок, читаю профессиональную ругань. Увлекательно и полезно!
Каждый второй участник дискуссии ругается матом, пропускает запятые и делает ошибки на безударные гласные. Грамотность — явно не их конек.
Ну и что? Я же пришел не за грамотностью, а за опытом этих людей. Мне важнее, чтобы они рассказали нюансы эксплуатации, а не ради запятых в сложноподчиненном предложении.
Грамотность — это хорошо.Но чаще всего не главное.
Школа прививает пиетет к формату. Как писать сочинение? А изложение? А что писать в начале? А как заканчивать? А есть типовой шаблон? А как нужно писать изложение на ЕГЭ? Какие фразы использовать? А заявление как писать? А выводы к презентации? А доклад?
Школа прививает мысль, что есть фиксированные текстовые форматы, которых нужно придерживаться всегда. Это неизбежно, когда один учитель должен обучать сотни не особо мотивированных детей, не имея возможности работать с каждым индивидуально.
Школа не учит коммуникации, она скорее учит более-менее устойчивым шаблонам, которые должны потом пригодиться в жизни.
Яркое проявление этого процесса — вопрос «А на сколько листов?». Когда я работал в «Тинькофф-журнале», каждый второй новый автор задавал его: «А на сколько страниц должна быть статья?» Когда я говорил «Пишите, сколько нужно, чтобы выразить мысль», на меня смотрели как на идиота. Как это «сколько нужно»? Но есть же формат… Хотя бы примерно…
Обратный эффект — когда люди освоили формат статей в «Тинькофф-журнале» и начали писать их как под копирку, подменяя лишь обстоятельства. Тоже ненамного лучше: любое механическое воспроизведение формата — это тупик.
Формат, шаблоны или фиксированная длина текста — лишь инструменты, чтобы помочь автору. Но у нас в культуре это всё перевернуто. У нас в основе лежит формат, а понятие «задача текста» для большинства — что-то из области задачи дипломной работы. «Задача дипломной работы — чтобы мне выдали диплом». «Задача текста — написать текст». Это вредно для общения.
Впрочем, хватит ворчать. Школу можно понять: учителя вынуждены делать грамотными тех людей, которым в этом возрасте быть грамотными не хочется и не нужно. Вернемся к нашим задачам.
После школы человек имеет ошибочные убеждения о тексте:
Если я написал текст, его должны прочитать.Текст должен быть по шаблону.Грамотный текст — начит, хороший.
Поэтому в компаниях так много времени тратится на бессмысленную перестановку слов. Люди слишком сосредоточены на том, как бы лучше донести до клиентов миссию компании. Взрослые люди часами сидят в душных переговорках, выбирая из вариантов: «стремимся к совершенству, не изменяя себе» или «стремимся к идеалу, не изменяя себя».
Ребята, никак не лучше. Всем наплевать, к чему вы стремитесь и что изменяете. Чем вы можете быть мне полезны? Чем поможете? Я не хочу читать про ваши ценности, написанные по шаблону из плохо переведенной американской книги. Я просто ищу перечень ваших продуктов с ценами.
Не позволяйте людям тратить ваше время на обсасывание оттенков смысла: это порочная практика, которая отнимает время жизни. Вы мусолите текст, который никому не нужен. Остановите это безумие. Это всё не имеет отношения к читателю, его задачам и его реальности.
Если вы оказываетесь втянуты в такие обсуждения, мгновенно выходите из них. Говорите: «Вашу миссию мы напишем как угодно, но в конце текста. А задачу читателя мы решим в первом абзаце».
Более грубо об этом я высказался в блоге
Я представляю реальность такой:
Люди прочитают тот текст, который пообещает им какую-то пользу.Хороший текст — тот, который выполняет это обещание.Если текст не обещает пользы, то неважно, насколько он грамотный.