Сформулируйте, зачем читатель к вам пришел.Дайте это в самом простом и прямолинейном виде, без красот и кренделей.
Опробуем эти тезисы на примере.
Копирайтеру ставят задачу написать статью о новой линейке продуктов. Статья должна пойти в региональные деловые СМИ, если она заинтересует редакторов. В некоторых СМИ статья появится с пометкой «на правах рекламы».
Вот как задача звучит из уст руководителя: «Чтобы было премиально; покажи в тексте наш огромный опыт и высокое качество; текст должен быть стилистически безукоризненным и „вкусным“». Компания занимается скобяными изделиями, а статья должна быть про гвозди.
Хорошо. Копирайтер расчехляет словарь синонимов и рождает текст. Он начинается так:
Гвозди, на которых держится мир!По сути, что есть гвоздь? Такое простое и в то же время такое важное достижение человечества. Воспетый поэтами Серебряного века, этот предмет снова и снова вызывает у нас восхищение. Перефразируя классика, «дайте мне место, чтобы забить гвоздь, и я переверну весь мир». Недаром сегодня лишь немногие компании способны по-настоящему тщательно и вдумчиво подойти к производству гвоздя — и ООО «СпецМонтажСтройСервис», безусловно, является одной из тех…
Руководителю нравится такой текст, потому что здесь хвалят его компанию. Текст красив: в представлении руководителя именно такими должны быть тексты журналиста. Видно, что автор проделал большую работу, чтобы перебрать «тонны словесной руды». Глубокомысленные отсылки вызывают в его душе приятное роение. За такой текст руководителю не стыдно.
Он дает поручение разместить этот текст в региональной деловой прессе. Редакторы все как один направляют в коммерческий отдел: мол, просто так статью не возьмем, а за деньги с пометкой «Реклама» — сколько угодно. Компания платит за размещение рекламы. Статью печатают.
После публикации статья привлекает ноль новых клиентов, потому что ее никто не читает. Нет таких людей, которым сегодня необходимо прочитать о гвоздях. А те немногие, кто начал читать статью случайно, быстро устают от литературного пафоса и уходят заниматься своими делами. Это ведь большой труд — разобраться в кружевах слов и продраться сквозь литературный пафос статьи.
Руководитель здесь выступил в роли школьного учителя. Он не оценивал текст с точки зрения интереса для читателя: ему было важнее, чтобы текст соответствовал его представлениям о прекрасном. У него была вера, что если текст будет достаточно литературным, он каким-то волшебным образом создаст продажи. Его подвела вера в волшебство.
Можно ли было сделать эту статью интересной? Стоит попробовать. Вот лишь несколько идей, какие темы подошли бы для читателя делового журнала:
Великая китайская скоба. Как строительные компании обманывают заказчиков, закупая некачественный китайский крепеж.
«Мы хотели сэкономить 20 %, а в итоге переплатили 200 %» — владелец склада в Новоленинске о крепеже на стройке.
«Один российский гвоздь стоит десяти китайских». Почему Швейцария и Индия закупают гвозди в России.
Статьи с такими темами деловые издания оторвут с руками. Дальше мы будем структурировать статью не вокруг канонов журналистики, а вокруг выбранной темы.
Нельзя гарантировать, что теперь все ринутся за гвоздями. Это такой продукт, который нужен не каждый день. Вероятно, статья в деловой прессе — неподходящий контекст для стимулирования спроса. Но мы однозначно привлечем больше внимания.
Полезное действие в рекламном тексте
Текст для босса
Главный секрет человеческого внимания
Следующая за этой глава посвящена сложной технологии работы с вниманием, а пока что простая. Вот тезисы:
Человеку интересен он сам.
Человек хочет читать про себя.
Человек хочет рассказывать про себя (в том числе — писать).
Чтобы заполучить внимание человека, нужно рассказать ему о нем самом или дать ему высказаться о себе.
Что именно вы говорите — хорошее или плохое, — не так важно. Внимание будет вашим в любом случае.
Это знают опытные медиаменеджеры, политики, пиарщики и люди из рекламы и маркетинга. Они понимают, что массовому читателю в глубине души наплевать на их статьи, кандидатов и продукты. Под всеми слоями социально одобряемого поведения, в самой глубине любого человека сидит ребенок, который говорит: «Я! Я! На меня посмотрите! Давайте поговорим обо мне!»
В этом нет ничего оскорбительного. Для нас естественно жить «от первого лица», в первую очередь думать о себе и вообще воспринимать мир так, будто мы находимся в его центре. Потому что с точки зрения каждого человека мир действительно вращается вокруг него, это особенность нашего биологического устройства. Нет ничего удивительного в том, что читатель максимально вовлекается в то, что касается непосредственно его. Например:
Что-то, что конкретно ему полезно, соответствует его жизненной ситуации, решает его задачи.
Что-то, что характеризует этого человека, говорит о нем, отражает его и подкрепляет его существующую картину мира.
Что-то, что расходится с его картиной мира и потому должно быть скорректировано.
Когда начинаешь замечать этот закон человеческого внимания, мир начинает играть новыми красками, а выводы напрашиваются сами. Вот несколько примеров.
В своем «Инстаграме» @glvrdru я публикую заметки о редактуре, тексте, ясности и всём подобном. Люди реагируют не слишком активно: «Ну текст и текст. Понятно. Писать надо так. Окей, приняли, живем дальше».
Но когда я пишу что-то о психологии, личной жизни, отношении с государством, сексе или заработке, отклик во много раз больше — потому что в этом люди видят себя. У них есть жизненный опыт, с которым они могут сопоставить мои слова, и им важно тоже высказаться по этой теме.
Если посмотреть на мирные комментарии в любой соцсети, вы увидите повторяющийся мотив: люди не столько обращаются к другому человеку, сколько говорят о себе. Не «Вы неправы потому-то и потому-то», а «Я прав потому-то и потому-то». Человеку главное высказаться, а не убедить другого.
Если в заголовке статьи будет написано что-то про читателя, он ее откроет с интересом. Например, если статья для молодых мам в декрете, то в заголовке хорошо бы к ним обратиться. Подробнее об этом — в следующей главе (о прагматическом полезном действии).
Лучший способ сделать предновогоднюю рассылку по клиентам — прислать людям их персональную статистику. Так много лет подряд делали ребята из «Тинькофф-банка». Они собирали целый персональный сайт для клиентов, где было написано, например: «За этот год вы потратили столько-то на такси и развлечения. Вы тратите на это больше, чем 90 % людей в вашем городе. Да вы умеете кутить!» Людям приятно читать о себе и чувствовать себя особенным.
Гороскопы, соционика, хиромантия и прочие псевдонауки просто кричат человеку: «Ты особенный! Давай я расскажу тебе, какой ты особенный!» Дальше говорят, что у тебя острый ум, в тебе есть смелость и сила духа, в важных делах ты рассудителен и последователен. И да, тебя ждет успех, но сначала придется потрудиться. Это вода и общие фразы, но зато человек чувствует себя хорошо.
Всё почему? Потому что как только я вижу что-то о себе, я мгновенно «включаюсь». И вы тоже. Любой человек «включится». Если новость касается моей страны, региона, города или улицы, это по определению важнее, чем новость с другого конца планеты. Если событие связано с моей отраслью или коллегами, я среагирую на него острее, чем на такое же событие из другой отрасли. Если где-то говорят о человеке, он как минимум придет послушать, а то и подключится к дискуссии. Мы так устроены.
Это не значит, что концентрацию на себе нужно бесконечно эксплуатировать в любых статьях. Не нужно специально притягивать за уши все тексты к читателю и делать всё о нем. Скорее это способ объяснить, почему одни статьи становятся намного популярнее других. Но можно и использовать эти приемы, чтобы выделиться среди других текстов.
Когда я составляю тренинги по коммуникации, как правило, в этой программе одни и те же пункты. У людей в России в целом одни и те же проблемы с общением, где бы они ни работали — хоть в банке, хоть в ИТ-компании, хоть на сталелитейном заводе. При этом в коммерческом предложении я всегда пишу, что это «Тренинг для компаний
из области тяжелой промышленности»
или «Программа развития навыков коммуникации в ИТ-секторе».
Проблемы те же, но в заголовке всегда будет что-то про заказчика.Статью на одну и ту же тему можно написать несколько раз, но использовать разное позиционирование:
Как начать карьеру в ИТ, если ты девушка с гуманитарным образованием
Как начать карьеру в ИТ, если ты живешь в Москве
Как начать карьеру в ИТ, если ты не в Москве
Как начать карьеру в ИТ, не имея технического образования
Как начать карьеру в ИТ, если живешь не в городе-миллионнике
Этим эффектом можно пользоваться не только в заголовке, но и в начале статьи. Пусть там будут обстоятельства, в которых читатель увидит себя. Вот пара примеров из статей о зарплатах и трудоустройстве:
Если вы работаете в российской компании, с большой вероятностью у вас «серая» зарплата. Вот какие риски для вас создает эта форма оплаты труда.
Начинающему копирайтеру может быть трудно войти в профессию. Причины две: с одной стороны, работа для начинающих оплачивается низко — за час работы человек может зарабатывать 10–20 рублей. С другой — бешеная конкуренция: даже на эти 10–20 рублей есть очередь из исполнителей.
Если вы когда-нибудь листали вакансии крупных компаний, вы наверняка замечали, как они предлагают…