Все три вступления рассчитаны на узнавание: «Да, я был в похожей ситуации, это про меня, это похоже на правду».
И наоборот: если статья начинается с оторванных от жизни картин, читатель быстро утратит интерес.
С тех пор как мы переехали в Ригу, у нас неоднократно возникали проблемы с поиском клиентов в России. Так как мы были начинающими в копирайтинге, нам было трудно…
Вроде бы та же тема с начинающими райтерами, которым трудно найти работу, но как только это происходит в декорациях Риги, интерес к статье угасает. То ли дело про Россию:
В 2005 году я понял, что больше не могу жить с родителями, и решил начать самостоятельную жизнь. Переехать сразу в Москву у меня не было возможности, поэтому сначала я перебрался из Алексина в Тулу. Хотя в Туле много диджитал-агентств, найти первых клиентов было сложно…
Гораздо больше людей смогут узнать себя в сюжете «съехать от родителей», чем в сюжете «эмигрировать в Латвию».
Распространенная ошибка: «Я, я, тысячу раз я»
Тут важно не перегнуть палку: не начать убеждать людей в том, что их жизнь обстоит каким-то определенным образом. Например, возьмем статью про российскую компанию:
Если вы работаете в России, у вас «серая» зарплата. Это значит, что вы недоплачиваете налоги, а ваш работодатель — взносы в фонды социального и пенсионного страхования.
Возможно, эта фраза актуальна для большинства людей, которые ее прочитают. Но сам безапелляционный тон, в котором она написана, может вызвать у читателя сопротивление: «Почему вы мне рассказываете о моей жизни? Я вообще-то свою жизнь знаю получше вашего!»
Узнавание в этом смысле тонкий момент. Немного передавил с описанием реальности, и уже читатель настроен против тебя. Возьмем новый пример про автомобили. В каком из этих вариантов вы узнаете себя и захотите прочитать дальше?
Допустим, вам нужно застраховать ваш новый «Мерседес» за 2,4 млн рублей. Вы готовы заплатить нормальную цену за страховку. Но страховые будут делать всё, чтобы в случае аварии вам выплатили не более 200 тысяч.
Представьте, что у вас есть машина и вы хотите ее застраховать — чтобы в случае аварии вам выплатили компенсацию. Вы готовы приобрести страховку. Но тут возникает проблема…
Вот вы решили застраховать свою новую кредитную «Кию Сид» или «Шкоду Фабию». Вы долго копили на первоначальный взнос. Если теперь вы въедете в первый же столб, будет очень обидно выплачивать банку кредит за разбитую машину…
Чувствуете легкую насмешку автора в третьем варианте? Так бывает, когда автор заигрался в «отражение читателя» — он понимает, что для привлечения внимания нужно описывать реальность читателя. Но сам он к своему читателю относится немного свысока. В тексте это ощущается.
Читательские границы
Вирус правоты. Существует дьявольская ловушка для внимания — споры о собственной правоте.
Ты живешь как живешь, взаимодействуешь с миром. Каждое взаимодействие формирует твою картину мира. Например, у тебя украли телефон, ты пошел в полицию, его вернули. Теперь ты думаешь, что полицейские молодцы. А если бы полиция тебе отказала (еще и пригрозила) — ты был бы убежден, что полиция никому не помогает. Два случая, две разные картины мира.
Другие люди тоже формируют свои картины: через СМИ, жизненный опыт, общение с окружающими. Как складывается их судьба, на что они подписаны в «Инстаграме» — так они и видят мир.
Судьба у всех разная, поэтому и картины мира разные. Один думает, что Россия — страна возможностей, тут можно запустить бизнес и стать богатым. А другой думает, что Россия — страна полицейского произвола и цензуры. Это об одной и той же стране.
В интернете эти люди встречаются в комментариях. Дальше как в песне «Машины времени»: «Один говорит: „Наша жизнь — это поезд“, другой говорит — „Перрон“». Для обоих это столкновение означает, что их картине мира бросают вызов — мол, они неправильно думают, а значит, неправильно живут.
Теперь первый доказывает второму, что на самом деле в России хорошо, просто тот не умеет это видеть. А второй первому — что в России плохо, просто тот кремлевский пропагандист.
Доказать что-либо в этой ситуации по определению невозможно, потому что эти картины мира берутся из жизненного опыта. Обе картины мира верны. Каждый из этих людей искренне верит в свою картину, потому что он ее сформировал на основе собственного жизненного опыта. Он видел всё своими глазами. Со своей точки зрения каждый из них прав и объективен.
Как пел Борис Гребенщиков: «Я не могу принять сторону — я не знаю никого, кто не прав». Но спор захватывает человека полностью и заставляет тратить в интернете часы и дни.
Это написано не для красного словца — некоторые читатели физически не могут заставить себя отлипнуть от экрана, когда речь идет об их правоте. Когда где-то идет спор о чем-то, что касается тебя, ты обязательно заглянешь в комментарии. Ты убьешь на дискуссию несколько часов, но в результате только испортишь себе настроение и поссоришься с каким-то случайным человеком в интернете. И лишь укрепишься во мнении, что тебя окружают идиоты — никак на них не повлияв.
Вирус правоты поражает человека не только в спорах о культуре и политике. Можно сцепиться по поводу того, какие марки автомобилей лучше или стоит ли удалять однородные члены предложения. Тема не важна. Важно вот что:
Похоже, в психике человека есть сбой. Он заставляет нас доказывать другим, что мы правы.При этом убедить другого в его неправоте почти невозможно.Споры о собственной правоте — одновременно страшно эффективный магнит внимания и худшее место, чтобы изменить мнение другого.
Для начала важно приучить себя видеть такие ловушки: где в интернете люди сцепились в споре о правоте. И потом, в зависимости от наших задач, либо корректировать повествование, либо эксплуатировать эту особенность психики.
Если в интернете кто-то неправ: что делать, как говорить
Допустим, наша статья может потенциально вызвать бурю из-за споров о правоте. Мы этого почему-то не хотим — например, наш директор боится негатива. Тогда делаем так:
1. Определяем, какую часть картины мира читатель будет защищать. Как правило, эта часть будет основана на обобщении: «Все… — такие-то» или «Чтобы… нужно всегда…».
2. Показываем, что обобщение читателя верно при определенных условиях. А еще есть другие условия, при которых это обобщение работает иначе. «Здесь ты прав. Еще бывает так».
3. Фокус на том, как перейти из исходного состояния читателя в наше желаемое состояние.
Например, я пишу статью о заработке в редактуре. Моя аудитория — копирайтеры, которые сейчас зарабатывают условные 10 копеек за знак и думают, что их потолок — рубль. А я хочу показать, что нужно брать попроектно, причем не копейки, а десятки и сотни тысяч рублей. Вот так писать не надо:
Нормальный заработок в коммерческом тексте измеряется десятками и сотнями тысяч рублей. Нормальные востребованные авторы берут за текст именно столько.
В ответ на такой текст мой читатель будет орать «Где вы видели такие цены, на самом деле клиенты жмоты, удавятся за каждую тысячу, это всё нереально!» Я не донесу свою мысль.
Ключевое обобщение здесь такое: «все клиенты — жмоты». Ломаем это обобщение:
В некоторых отраслях встречаются клиенты, которые не готовы заплатить больше условных 20–30 копеек за знак. Например, я встречал много таких в «Инстаграме». Работая на них, трудно получить больше 10 тысяч рублей в месяц. Но параллельно есть и другие отрасли: банки, мобильные операторы, торговые компании, онлайновые школы. В них клиенты готовы платить…
Второй пример будет более эффективным: у читателя меньше поводов защищать свою правоту.
Другой вариант: мы хотим бросить вызов чужой картине мира, показав тем самым силу. Тогда можно даже усилить атаку и использовать один из «черных» полемических приемов. Например, дискредитируем источник:
Копирайтеры в «Инстаграме» будут говорить, что нужно использовать эмодзи и задавать вопросы в конце поста. И они же будут вам говорить, что хорошая цена за текст — это 50–70 копеек за знак. Но разве можно доверять человеку, который никогда не писал ничего за пределами своего «Инстаграма»? Этот человек не умеет писать ни коммерческие предложения, ни промостраницы. На рынке нормальных копирайтеров он не то чтобы не нужен — он даже не знает, что этот рынок существует. Не верьте таким проходимцам. Их единственная цель — продать вам свои курсы, которые не сделают вас востребованным специалистом, а только потратят ваше время.
Нормальные копирайтеры работают не в «Инстаграме», а на корпоративном рынке: они обслуживают банки, операторов связи, крупные торговые сети и промышленные компании. Их гонорары измеряются десятками и сотнями тысяч рублей. Их слова тиражируются на рекламных плакатах и баннерах, которые видят десятки миллионов глаз. В их тексте вы никогда не встретите вопрос в конце.
На наших курсах мы покажем вам, как выйти из кабалы «Инстаграма» и стать востребованным…
Те, кто не прочитает в этом атаку лично на себя, увидят расстановку сил так: «Эти — мощные, зарабатывают. А те — слабенькие, считают копейки». Но мы будем правы не потому, что мы привели аргументы (мы их, кстати, не привели вообще: весь текст — обычное передергивание). Для них мы правы, потому что уверенно бросаем вызов чужой картине мира.
Но если эту тираду прочитают те, о ком здесь речь, то они будут орать в комментариях. Этот текст не изменит их картину мира, потому что всё их внимание будет сосредоточено на доказательстве собственной правоты.