Наша компания теперь работает быстрее, чем другие похожие компании. Наши работники, получается, стали частью самой успешной и уважаемой компании на рынке. Значит,
они тоже самые успешные и уважаемые.
Так мы подобрались к полезному действию. Исходя из этого размышления легко сформулировать тему и заголовок публикации:
Новая система логистики сделает нашу компанию лидерами рынка. Вот что об этом стоит знать маркетологам и продавцам
В корпорациях обычно хотят «спустить» информацию на сотрудников, проинформировать их, заставить прочитать. И с этим мотивом руководители ищут, как бы подсластить пилюлю: рассылка вроде не в мире читателя, но давайте поставим в ней классную картинку? Или напишем «Друзья!» — ведь это дружелюбно!
А вместо этих ухищрений нужно просто признать: читатель хочет читать о себе, своих проблемах и задачах. Чтобы завладеть вниманием читателя, нужно не информировать, сообщать, доносить и подсвечивать, а помогать, упоминать, хвалить и задействовать.
Разумеется, это касается не только темы текста, но и содержания. Нельзя заявить текст с полезным действием для читателя, а потом ничего об этом не сказать.
См. также: донесение информации, эгоистичная тема
Приём: вылететь из тела. Общая мысль вроде понятна: смещай фокус с себя на читателя. Не бей себя в грудь, а гладь читателя по голове. Не «меня зовут так», а «как вас зовут?». В теории — ясно.
Но на практике писать так дьявольски сложно, потому что каждый живет от первого лица. Трудно приучить себя вылетать из тела и смотреть на мир с точки зрения читателя. Но я так умею, и сейчас вы тоже этому научитесь.
Когда вы в следующий раз окажетесь в помещении, где будет много людей, попробуйте такое упражнение. Я его делаю, когда еду в метро или сижу в зале ожидания аэропорта:
1. Выберите любого человека рядом и оцените, куда повернута его голова. Попытайтесь вообразить, как выглядит эта комната с его точки зрения. Если этот человек сидит напротив лицом к вам, он наверняка видит вас. Как вы выглядите с его точки зрения? Как выглядит человек, который сидит или стоит рядом с вами?
2. Оцените позу, в которой сидит или стоит выбранный вами человек. Что у него в руках? Есть ли у него рюкзак? Попробуйте воссоздать его телесные ощущения. Например, если у него на плечах рюкзак, попробуйте оценить его вес и как этот вес ощущается на спине. Если у него в руках пакет из супермаркета, представьте, как тонкие лямки пакета врезаются в ваши пальцы.
3. Обратите внимание на осанку и положение головы, раскрытие грудной клетки. Обратите внимание на лицо: лоб сморщен? Что с бровями? Губами? Как бы вы себя чувствовали, если бы вы стояли в этой позе и с таким выражением лица?
4. Изучите, во что этот человек одет. На кого он похож? Это школьный учитель, банковский служащий, работник офиса, подросток? Что вы можете о нем сказать по его внешнему виду?
5. Исходя из предположительного занятия этого человека, предположите, откуда он едет и куда? Что с ним будет через час? Как выглядит его дом, в который он едет? Если он летит в отпуск — куда? Насколько дорогой это будет отель? Как он будет выглядеть? Как этот человек туда зайдет? Попробуйте посмотреть на это как бы от первого лица, будто вы — это он.
Задача этого упражнения — мысленно перенестись в воображаемый центр мира другого человека, в его «точку сборки». Это не вы наблюдаете его в вагоне метро, пока едете домой после работы. Это он наблюдает вас в вагоне метро, пока едет с занятий в университете. Как сложился его день? Что будет дальше? Как выглядит мир с его точки зрения?
Когда вы начнете так делать, вы с удивлением обнаружите интересный эффект. Раньше этот человек был для вас плоской декорацией вашей жизни, как будто вы смотрите фильм, а этого человека показали на экране. А вы, соответственно, были живым человеком с целями, планами, болячками и желаниями. И тут вы ощутите, как вы для него становитесь этой самой плоской проекцией. А он становится объемным, живым, со своими целями, планами, болячками и желаниями.
Здесь главное — то самое ощущение, что вы плоский. Для всех остальных, кроме вас, вы — лишь плоская картонная фигура, которая маячит на фоне. Даже для ваших супругов и родителей вы не более чем проекция на их информационном пузыре. С точки зрения человека напротив вас в вагоне метро вы не более значимый, чем человек слева или справа от вас.
А если вы для другого человека лишь фоновые обстоятельства, то ваша компания — и подавно. Все ваши пресс-релизы, информирование, новые продукты, скидки и промоакции, — всё это лишь проецируется на экран вашего читателя, для него это всё фон. В центре его мира стоит он сам, со своими задачами, потребностями, усталостью, безответной любовью и бесящим пакетом из супермаркета. Вы ему сами по себе не интересны. Он вас не хочет. Он хочет домой, под одеяло, и узнать, как дела у Дейнэрис. Но его будет бесить реклама букмекерских контор.
И если вовремя показать ему рекламу, в которой «Игру престолов» можно будет смотреть без рекламы букмекерских контор, он кликнет и введет номер карточки. Это — про него!
Прагматическое полезное действие
Есть тексты, статьи, курсы и видеоролики «по делу» — человек обращает на них внимание, когда у него есть определенная задача. Можно условно назвать их «полезными». Но оговорюсь, что не всякая полезная статья вызовет интерес. Должны совпасть три фактора:
1. Читатель знает о существовании этой проблемы.
2. Читатель считает ее важной.
3. Читатель готов ее решать (может быть, не сию секунду, но скоро).
Ситуация: у меня заболело в груди. Никогда не болело, и вдруг нате. Я в поисковик: «боль в груди». Читаю. Если бы не болело, я бы в жизни не полез это искать. Пронаблюдайте, всё совпало:
1. Я знаю о проблеме, потому что у меня заболело.
2. Заболело достаточно сильно, чтобы я полез в интернет.
3. Я решил не игнорировать проблему, а заняться ей сейчас.
Допустим, не заболело и не в груди, а на теле появилась родинка. Ну родинка и родинка. Такая большая, смешной формы. Ну а что, мало ли родинок? Если я не знаю, что это симптом меланомы, то я даже не напишу в поиске «меланома» (не говоря уже о том, чтобы сходить к врачу). Я и слова-то такого не знаю! Проблема может существовать, но я о ней могу не знать. Получается, прагматическое полезное действие здесь так просто не применишь.
А как вам такие варианты?
«У вас белая кожа и родинки? Это может быть признаком рака»
«Мужчинам после 30: как выявить меланому на ранней стадии»
Врачи здесь возмутятся: «Что за бред? При чем тут мужчины и их возраст? Меланоме подвержены скорее белокожие люди, чем мужчины после 30». А дело в том, что я мужчина после 30, поэтому я с гораздо большей вероятностью среагирую на эту тему, чем на тему со словом «меланома».
Важно, чтобы читатель узнавал себя в формулировке темы: чтобы там были знакомые слова, понятные человеку обстоятельства, знакомые места и наименования. Посмотрите на эти темы — кто и как на них среагирует?
Как москвичам экономить на капремонте
Налоговые каникулы для ИП: как воспользоваться
Ребенок отказывается идти в школу. Советы психолога
Здоровое питание на 1500 калорий в день
Снится Иван Ургант. Что это значит?
Основы технического анализа для начинающих трейдеров
Покупка квартиры в новостройке: какие документы проверить
Как подать заявку на стипендию имени Иванова
Заселение в общежитие: пошаговая инструкция
Mac Pro для нейросетей: стоит ли покупать?
Fujifilm XT-4 для видео: полный обзор
Диета Петровой: подводные камни для диабетиков
Свадебное платье: что выбрать в 2021 году
Собираетесь в летнюю языковую школу? Вот что взять с собой
Вы заметите, что темы могут быть разными и по содержанию, и по форме. Как будто нет единой «хорошей» схемы прагматических заголовков. Так и есть: у разных людей разные потребности, которые они по-разному формулируют.
Наша задача — как можно точнее воспроизвести эти потребности теми словами, которыми люди бы их сами сформулировали.
Чтобы знать эти потребности, нужно общаться с людьми лично и в чатах, читать форумы, исследовать комментарии. Люди сами вам всё скажут.
Продолжение мысли: текст в мире читателя
Приемчики. Хорошая идея — добавлять в заголовки подробности о решении проблемы читателя. Какая именно будет польза, в чем ее можно измерить? За какой срок? Каков бюджет? Попробуем на примере одной статьи.
Как снизить температуру процессора во время игр
Как снизить температуру процессора
до 40 ºC
во время игрКак снизить температуру процессора во время игр до 40 ºC
с помощью пассивного охлаждения
Установка домашней системы фильтрации
Как
самостоятельно
установить домашнюю систему фильтрацииКак установить домашнюю систему фильтрации: самостоятельно
и за полчаса
Как установить
домашний фильтр «Кристалл»:
самостоятельно, за полчаса, используя только стандартные инструменты
Не будет лишним показать, что проблема решается за пять шагов (если это правда). Или не за пять шагов, а за пять минут. Главное — не перегнуть палку, чтобы контекст не стал слишком агрессивным. Вот так может быть:
Три параметра видеокамеры, за которыми нужно следить при съемке на улице
Пять привычек, которые помогают быстрее худеть, лучше спать и быть более энергичным