Эмоция влияет на контекст. Если заголовок нарочито крикливый, это может сработать как в плюс, так и в минус. Например, делая статью для опытных инвесторов, я бы остерегался сильных эмоций. В этой среде не принято так орать.
Если же статья про инвестиции должна стать народной, то можно всё выкрутить на максимум:
Как грамотно инвестировать: пособие для начинающих
Во что вкладывают дети богатых родителей
Экономисты: во что вкладывают дети богатых родителей
Экономисты раскрыли, во что вкладывают дети богатых родителей
Названы 5 главных способов инвестирования, которым богатые родители учат своих детей
Вы можете поморщиться от этих тем: какая-то страшная желтуха. Мы же уважаемое издание! Но в правильных условиях каждая из этих статей наберет сотни тысяч просмотров. Если моя цель — расширение охвата, то я ее достиг.
Я постоянно оговариваюсь: «Если моя цель такая-то». Со стороны может показаться, что каждая статья должна стать максимально популярной. Но это не так.
Возьмем контекст университетской поточной аудитории: человек триста сидят в амфитеатре, а преподаватель читает лекцию. Тема — лексикография, наука о словарях. Что может здесь происходить?
Преподаватель может продиагностировать аудиторию и понять, что перед ним скучающие студенты. Это подростки, у них гормональная буря, они сидят парочками, и, как ни крути, — они не понимают, зачем им сейчас разбираться в типах словарей и истории их составления.
В этом контексте преподаватель может решить их вовлечь. Он расскажет историю, связанную со словарями и сексом; или словарями и правами женщин, молодежи, студентов. Он добавит туда драмы и эмоций, а лекцию назовет так: «Все грязные слова викторианской эпохи. Как английские ученые пытались скрыть, что люди занимаются сексом». Возможно, это будет не слишком уместно с точки зрения нравственного кодекса вуза. Но есть шанс, что студенты заинтересуются.
Или преподаватель может решить не тревожить студентов. Он читает лекцию нудным голосом, просто чтобы занять время. Он знает, что никому из этих студентов в жизни не понадобится лексикография, поэтому зачем стараться?
А теперь другая ситуация: тот же преподаватель, только перед ним съезд лексикографов. Они специально приехали из разных стран, чтобы послушать доклад этого человека. Они компетентные, и эти триста — это вообще все лексикографы мира, эту лекцию больше не для кого читать в принципе. Нужна ли здесь тогда драма, эмоции и шок? Будут ли они уместны?
Отражение читателя. Хорошая тема должна отражать не столько сам текст, сколько уже существующие мысли читателя. Если тема противоречит его картине мира, читателю потребуется весомый повод, чтобы открыть статью.
Разыграем об этом политический спектакль!
Представьте, что есть страна, в которой население поделено пополам на идеологических «синих» и «красных» (вроде демократов и республиканцев в США). Есть два кандидата в президенты: соответственно, синий и красный. Красные любят своего и ненавидят синего; синие наоборот.
Вы — главред синей газеты. Задача конкретно вашего издания — переманивать на свою сторону красных. Есть еще синие издания, которые укрепляют синих, но это не ваша задача.
Идет редакционная летучка, журналисты приносят вам две темы на главную полосу:
Почему синий кандидат — лучший? Неопровержимые доказательства превосходства синего!
Нашей стране еще потребуется красный кандидат. Но чтобы выжить, сейчас нужен синий
Красный — достойный кандидат для этой страны. Вот почему
Ваша задача — чтобы эту статью прочитали красные. Какой заголовок даст вам наибольшие охваты среди этой аудитории?
Выглядит бредово: как синяя газета будет хвалить красного? Но в этом и хитрость: внутри статьи мы можем показать, что красный кандидат во многом молодец. Но если вы хотите иметь достойное что-то там (образование, экономику, что угодно), то сейчас нужно отложить идеологические разногласия и проголосовать за синего.
Итого: чтобы красный читатель открыл эту статью, он должен сначала увидеть себя в заголовке — убедиться, что его мысли верные, а его кандидат молодец.
Вернемся в реальность. Допустим, я пишу статью о переговорах для повышения зарплаты. Но я знаю, что читатель моего издания панически боится слова «переговоры». Для него это что-то из области корпораций и дорогих костюмов. Читатель скорее хитрый, чем дипломатичный. Какую из этих статей я скорее должен напечатать?
Как повысить свою зарплату с помощью переговоров
Как выжать из своей фирмы максимум денег
Первая тема по сути ближе к теме моей статьи. И, может быть, исходя из контекста и моих ценностей, мне имело бы смысл оставить первую тему. Да вот только придут читать эту статью те, кто уже считает, что «повышать зарплату нужно с помощью переговоров». А это не моя цель.
Со второй темой у меня есть шанс расширить свою сферу влияния. Мою статью прочитают люди, настроенные на ключевые слова «выжать деньги из фирмы». А уже дальше, внутри статьи, я должен буду помочь им увидеть, что лучше не «выжимать деньги из фирмы», а использовать переговоры и быть добросовестным работникам. Но если они не захотят прочитать это сами, то я до них это не донесу.
Чтобы читатель сам захотел прочитать эту статью, она должна отражать то, во что он уже сейчас верит и чего хочет.Тема статьи — не место, чтобы учить читателя жизни.
Есть отдельные случаи, когда в теме мы можем бросить вызов читателю. Об этом — далее.
Вызов читателю. Выше мы увидели, что хорошая тема должна отражать существующую картину мира читателя и не должна с ней спорить.
А что будет, если поспорить? Допустим, мы бросим вызов читателю: «То, как ты делаешь, — неправильно. Твои решения неверные. Ты вредишь себе. Перестань сейчас же!» Что вы сами чувствуете, когда видите такие заголовки?
Перестаньте чистить зубы этими щетками!
Ваш недосып убивает вас, и виноваты в этом вы сами
Вы деревенщина, если используете эти слова
Ваши лучшие годы уже прошли, и вы их упустили
Вы никогда не похудеете, потому что вы слабы
Хватит искать волшебные таблетки от лишнего веса. Проблема — только в вас самих
С одной стороны, такие заголовки «включают» читателя: по силе действия это как пощечина. Несмертельно, но заметно. Такие статьи прочитает множество людей, они оставят много комментариев, мы открутим много рекламы.
По крайней мере, так произойдет в 2020 году, когда пишется книга. Если каждое второе издание начнет использовать эти ходы, уже через полгода никто на это не будет реагировать.
Но какой контекст мы создаем этим заголовком? Хочется сказать «плохой», но ответ не всегда однозначный.
Может быть, тема статьи и место, где она опубликована, подсказывают нам, что это шутка. Например, мы рассылаем письмо коллегам по отделу, и там в теме — внутренний юмор. Тогда мы все посмеемся, насладимся моментом, и контекст останется дружелюбным.
А бывает, что никакого юмора не планировалось, и в нашем тексте ощущается подлинная агрессия к читателю. Читатель, конечно, обратит внимание на статью, но что будет дальше?
У таких провокаций есть недостаток: они включают внимание, но не настраивают на разговор. Читатель нас не слушает. Вот как я вижу этот процесс:
1. Читатель видит провокационный заголовок.
2. Сразу пишет комментарий, что я дурак.
3. Запоминает, что я его хотел обидеть.
4. В следующий раз он вспоминает это.
В итоге на мой текст обратят внимание, но его не прочтут, а я вдобавок закреплю за собой негативный контекст, который будет снижать эффективность всей моей дальнейшей работы с этими людьми. Так себе результат.
Но бывает так, что мне неважно, прочитают статью или нет. Достаточно, чтобы прочитали заголовок. Например, я рекламирую идею, что не платить налоги стыдно. Моя задача — заколачивать в головы людей эту идею любыми средствами. Тогда мне не обязательно, чтобы читатели вникали в статьи, достаточно создать плотный поток инфоповодов такого плана:
Нефтяные сверхдоходы кончились. Если вы хотите, чтобы у нас было образование и медицина, вы обязаны платить налоги
«Нам не на что содержать врачей и учителей, потому что вы не платите налоги» — глава такого-то района выступил…
Кто виноват в кризисе бюджетников? Ваши серые зарплаты!
Если ваша зарплата «в конверте», вы не имеете права на поликлинику и школу. Вот доказательства
Где-то я могу выступить с прямой агрессией в сторону читателя, потому что я хочу вызвать его эмоциональную реакцию. Мне не нужны его рациональные доводы, мне нужно его возмущение. Я намеренно заражу его «вирусом правоты» и заставлю обсуждать мою статью.
Но это тоже манипуляция — пусть и ради благой цели. Но, опять же, я хочу быть правым или услышанным?
Язык войны. Если в заголовке или в статье обильно используются слова вроде таких:
враг, война, бороться, мразь, гад, урод, предатель, Иуда, паразит, вероломный, опускаться, провальный, унизительный, чудовищный, варварский, зверский, нищий, на коленях (с колен), давить, подавлять, вырвать, уничтожить, растоптать, проглотить, подставить, добиться, добить, неудивительно, в то время как, разумеется;
гордость, сила, достоинство, честь, справедливость, долг, Родина, защита, безопасность, солидарность, поддержка, порядок, доверие, развитие, завтра, лучше, уровень, —
похоже, кто-то хочет вызвать у вас дополнительные эмоции.
Я называю это языком войны: нам пытаются нарисовать другого человека как врага, настроить нас против, сделать его «не-человеком». А как только человек переходит в класс врагов, с ним можно делать всё то, чего обычно делать нельзя. Это тоже манипуляция. Мне в этот момент любопытно, в чьих интересах. Кто-то ведь сидит за компьютером и сочиняет этот текст.