Может показаться, что такие слова встречаются только на листовках, которые разбрасывают с самолетов над линией фронта во время войны. Но нет:
Кто убивает народ? Итоги унизительной реформы…
Дальше опускаться некуда. Дороги в городе N
Враги России застраивают пригороды
Верни свое достоинство! Выступи против врагов страны!
В этой ситуации оставаться безучастным — стыдно!
Только предатели могут выступать против… в то время как…
Не то чтобы в статьях, которые скрываются за этими заголовками, нет смысла — часто там действительно описываются несправедливые и неприятные поступки. Но, когда автор добавляет в текст военизированные слова, он расписывается в своих намерениях: рациональная дискуссия закончилась, началась агитация.
Поделиться в соцсетях: короткая заметка об этих словах
Мнимая важность. Если хотите быть в курсе последних трендов в манипуляциях, подпишитесь на англоязычное издание BuzzFeed и наслаждайтесь искусством желтого заголовка от наших американских коллег. Те приемы, которые BuzzFeed использует сегодня, в России будут применять через пару месяцев. Если вы заняты в развлекательных СМИ — вот вам источник вдохновения.
Из последнего, что меня там позабавило, — это приемы накачивания мнимой важности. Например, певица выложила в «Инстаграм» какую-нибудь личную историю; или в реалити-шоу произошел конфликт. Смотрите, с каким удовольствием авторы BuzzFeed раскачают эти никчемные, совершенно плевые, сиюминутные темы. Подмечайте словечки, которые делают тему как будто важнее:
Ариана Гранде излила душу в «Инстаграме» по поводу расставания с таким-то парнем. Теперь я не могу спать
Нам нужно серьезно поговорить о том, что случилось в последней серии такого-то сериала
Новый тренд в «Тиктоке» заставил меня переосмыслить всё, что я знаю о людях
Этот врач из Нью-Йорка записал это видеообращение своей дочери, и мое сердце не на месте
Наше общество должно серьезно поговорить о сериале «Друзья»
Совершенно умилительные — и совершенно рабочие! — технологии придания значимости тому, что на самом деле не стоит выеденного яйца. Но таков хлеб развлекательных изданий: они едят драму на завтрак, обед и ужин. Это как сравнить ту же «Комсомолку» с какой-нибудь «Российской газетой». Такой базарный стиль оправдан задачей издания.
Эта ткань подвижна: на момент, когда вы прочитаете эти строки, в моде будут новые манипуляции. Нужно следить за этими приемчиками.
Всё о себе да о себе
Главная ошибка компаний, которые строят коммуникацию с читателями, — их зацикленность на себе. Вот реальный текст, который мне попался в соцсети:
Мы удалили наш сайт, включая все кейсы, чтобы начать выстраивать нашу коммуникацию заново. Удалили безвозвратно. Новый сайт без лишней воды и пустых бесполезных разделов должен лучше передавать то, чем и как мы занимаемся. Например, посмотрите на раздел с новыми кейсами…
Господи, ну почему меня должно волновать, что у вас происходит с сайтом? Открыли, закрыли, пустили, перезапустили — всем наплевать. Расскажите мне, чем вы мне поможете. Что у вас интересного для улучшения моей жизни?
Кейс: повышаем продажи сложного оборудования в B2B
B2B: повышаем продажи сложного оборудования для торговли и складского учета. Кейс компании «…»
Молодые экзальтированные редакторы любят запускать рассылки для своих работодателей, и начинается:
Недавно к нам в офис забежал котик и три дня у нас жил. Потом мы присмотрелись, а это наш новый менеджер по продажам Олеся! Теперь Олеся будет отвечать на ваши вопросы…
Это мило, но можно я просто закажу у вас сто метров металлопроката? Пожалуйста, не засоряйте мой эфир своими внутренними шуточками.
Есть компании, в которых после заказа тебя начинают бомбить новостями, ценностями компании, итогами года и отчетом с корпоратива. Зачем мне это знать? Я просто хочу отдать вам деньги и уйти по своим делам.
Я не говорю, что не нужно публиковать новости или рассказывать о ценностях. Публикуйте — но в том загончике на сайте, куда придут только заинтересованные в вас читатели.
Я не говорю, что не нужно подводить итоги года. Просто подводите их не о себе, а о клиентах. Сравните два варианта итогов года:
За этот год мы написали 10 миллионов строк кода, выпили 2000 литров кофе, написали 38 статей и сделали 300 публикаций в соцсетях. Дальше — только больше! Ура!
В этом году наши клиенты работали в 180 странах: наши системы обеспечивали вещание на крупнейших музыкальных фестивалях и спортивных мероприятиях мира. Если вы смотрели Олимпиаду, скорее всего, картинка и звук попадали к вам через наши… Спасибо вам за то, что продолжаете доверять свою работу нам!
Второй вариант лучше еще и тем, что, даже если клиенты этой компании не занимались вещанием с Олимпиады, они теперь чувствуют причастность к такой значимой компании.
О чем бы вы ни писали, давайте себе возможность сделать паузу и посмотреть на текст со стороны: «А не заигрался ли я в рассказы о себе? А моего читателя вообще волнует, что я рассказываю о себе?» Почти наверняка ответ будет «нет». Тогда формулируйте текст в мире читателя:
Было. Как мы пережили коронавирус и стали больше зарабатывать: наша история
Стало. Кофейня в спальном районе Москвы пережила коронавирус и удвоила доход. Вот как это случилось
Вы удивитесь, насколько больше внимания будут уделять вам люди, как только вы начнете писать о них.
Другими словами: пять тысяч чашек кофе, случай в баре
Работа с темой статьи на практике
Применим всё сказанное в этом разделе: возьмем несколько слабых тем и развернем их, чтобы повысить шансы на внимание читателя. В целом этот процесс будет выглядеть как пошаговое «ожелтение» заголовка — то есть его упрощение и скандализация для привлечения максимальной аудитории. Вам необязательно идти до самого конца: можно остановиться где-то в середине пути.
Это вообще полезное замечание: всегда оценивать контекст и принимать взвешенные самостоятельные решения о своей работе. Не делайте ничего механически.
Начнем с простого: статья об участии в госзакупках. Исходный вариант заголовка выглядел так:
Порядок подачи электронных заявок на участие в закупках муниципальных организаций и учреждений
Статья рассказывает о том, что малый бизнес тоже может поставлять сахар и мел в школы — всё реально, нужно только желание и немного документов. Упростим, чтобы читатель узнал себя:
Малый бизнес может поставлять товары в школы, сады и больницы. Вот как это сделать
Переформулируем, чтобы было понятно, что внутри статьи будет инструкция:
Малому бизнесу
Как поставлять товары в школы, больницы и детские сады
Пошаговая инструкция для участия в электронных торгах
Последний штрих — добавляем локальности:
Малому бизнесу
Краснодар: как поставлять товары в школы, больницы и детские сады
Пошаговая инструкция для участия в электронных торгах
В России есть закон 115-ФЗ, который заставляет банки следить за сомнительными операциями своих клиентов. Если видно, что клиент занимается обналом, его нужно остановить и поинтересоваться, откуда дровишки. Все банки должны как-то это объяснять своим клиентам. Вот диапазон тем на этот случай, от наименее понятных до максимально эмоциональных:
Порядок действий банка в случае обнаружения у клиента подозрительных операций в соответствии с 115-ФЗ
115-ФЗ: порядок действий банка в случае обнаружения подозрительных операций клиента
115-ФЗ: что должен делать банк, если у клиента обнаружены подозрительные операции
Что делает банк с подозрительными операциями согласно 115-ФЗ
Блокировки по 115-ФЗ: как обязан действовать банк
Блокировки по 115-ФЗ: как обязан действовать банк и что делать клиентам
Блокировки по 115-ФЗ: что делать, если банк заблокировал ваш счет
Блокировки по 115-ФЗ: как быстро и безопасно разблокировать деньги
Блокировки по 115-ФЗ: как за 1 день разблокировать деньги и продолжить работать
Инструкция по 115-ФЗ: как за 1 день разблокировать свой счет и продолжить работать
115-ФЗ: в сеть попала внутренняя инструкция по разблокировке счета за один день
Бывший банкир слил в сеть внутреннюю инструкцию по разблокировке счета по 115-ФЗ. Достаточно одного дня
Бывший банкир слил в сеть внутреннюю инструкцию по разблокировке счета по 115-ФЗ. Достаточно простого аптечного…
Допустим, мы работаем пиарщиками в Роскосмосе и делаем новый управляемый космический корабль. Исходный заголовок:
На презентации в г. Королёве Роскосмос представил пилотируемый космический корабль «Половец»
Это постная, беззубая тема. Неудивительно, что все смотрят на Илона Маска, а не на Роскосмос.
Можно раскручивать эти заголовки вокруг национальной гордости — мол, это мы, Россия, Королёв, гордимся:
Королёвские инженеры показали «убийцу Crew Dragon» — передовой космический корабль из России
Российские инженеры представили новое поколение космических кораблей
Роскосмос запускает новое поколение космических кораблей: они превосходят американские по всем показателям
Можно сделать акцент на технологическом превосходстве. Тогда новость лучше транслируется за границу:
«Crew Dragon — детская игрушка по сравнению с нашим кораблем». Что внутри нового российского «Половца»
На Марс и дальше: что может сделать новый российский корабль «Печенег»