Быстрее, больше, мощнее и экологичнее. Почему весь мир теперь будет летать в космос на «Печенегах»
Никогда не поздно изобразить «слив» или случайное рассекречивание. Темы подойдут за месяц-другой до презентации:
Стали известны параметры секретного корабля «Роскосмоса». Если это правда, то Маску пора волноваться
А для «Медузы» у нас есть инфантильный заголовок:
Все говорят о новом «Половце». Объясняем на гифках
Подробнее о гонке Рогозина и Маска — в главе «Сюжет».
Напоследок нельзя не пошутить над самим собой:
Теория и методика формулирования тем и заголовков статей для массового читателя с целью привлечения внимания
Краткое пособие по темам и заголовкам статей для массового читателя с целью привлечения внимания
Как формулировать темы и заголовки статей, чтобы привлекать внимание массового читателя
Как формулировать темы статей, которые привлекут внимание
Как формулировать цепляющие темы статей
Как формулировать цепляющие темы статей: приемы опытных редакторов СМИ
Как формулировать цепляющие темы статей: приемы журналистов «Коммерсанта»
Бывший главред «Ведомостей» рассказал о техниках составления заголовков, которые цепляют внимание читателей
«Людям интересны три вещи: секс, деньги и война». Бывший главред «Ведомостей» о том, как составлять цепляющие заголовки
Запрещенные заголовки. В сеть слита внутренняя методичка журналистов «Ведомостей» о создании цепляющих тем
5 слов, чтобы зацепить внимание читателя. Главное из слитой методички экс-главреда «Ведомостей»
5 слов, чтобы зацепить внимание читателя в 2021 году. Главное из слитой методички экс-главреда «Ведомостей»
«Ты», «сейчас», «запрещено» и еще 7 слов, которые заставят людей читать вашу статью. Методичка от экс-главреда «Ведомостей»
Три главных приема, чтобы зацепить внимание читателя в 2021 году
Мало лайков и просмотров? Проверьте, что у вас с заголовком
Мало лайков и просмотров? Начните делать эти три вещи, и ваши статьи взорвут интернет
Мало лайков и просмотров? Эти три слова в заголовке дадут тебе взрывной эффект!
Текст
К тому моменту, как мы начнем формулировать текст, у нас уже должен быть создан правильный контекст, а тема должна привлекать внимание. Если чего-то из этого нет, то наша работа над текстом лишена смысла.
Представьте: мы презентуем проект инвестору. Объяснение блестящее: примеры, антипримеры, кристальная ясность и убедительность во всём. Только инвестор считает, что таким молодым ребятам, как мы, деньги давать еще рано. Если мы не скорректируем этот контекст, наше объяснение провалится.
Или мы пишем письмо тому же инвестору, но тема его не привлекла. Он просто не откроет наш блестяще написанный текст.
Но, если и контекст, и тема настроены верно, пора говорить о самом объяснении: какими средствами мы доносим сложные вещи, чтобы другие люди их понимали и могли с ними что-то делать.
Главный принцип здесь — рисовать картинку. Наша задача в том, чтобы читатель нарисовал в голове образ того, о чем мы говорим; как будто взял этот предмет в руки, повертел перед глазами, разобрал, заглянул внутрь, воспользовался. По-другому можно сказать, что он должен увидеть фильм — чтобы наш предмет предстал перед его внутренним взором.
Главная ошибка на этом этапе — думать, что наша задача просто в передаче информации. С этого и начнем.
Как честный человек я обязан предупредить вас о великих текстовых шорах
Забудьте про передачу информации
Нам может казаться, что, когда мы пишем текст, мы передаем информацию: что написали, то и передалось. А значит, нужно сосредоточиться на том, чтобы сформулировать всё максимально точно. И уже читатель должен эту информацию получить, понять, обработать и принять правильные решения.
Я считаю так: в большинстве случаев мы не передаем информацию, а тренируем читателя. Если мы этого не понимаем, то наше общение будет неэффективным. Сейчас объясню.
Допустим, мама просит ребенка сходить в магазин за хлебом. Она дает ему денег со словами: «Сходи в магазин, купи белый или черный хлеб, будем есть борщ». Ребенок возвращается с упаковкой монастырского хлеба — с орехами и сухофруктами. Формально это хлеб, но мама имела в виду другое.
Почему ребенок так поступил? У него же было четкое задание: черный или белый хлеб. Оказывается, в магазине не было белого хлеба. Черный хлеб был «какой-то странный» — так говорит ребенок. Монастырский показался ему привлекательным, он его купил без тени сомнений.
Что произошло в результате этого общения:
Ребенок получил задание от мамы — это был текст.
Он как-то этот текст понял: у него сложился образ результата. Предположительно, он увидел, как ест борщ с хлебом.
Он пришел в магазин, где ситуация не соответствовала ожиданиям мамы и ребенка.
Ребенок поступил, исходя из своего видения результата и с опорой на ту реальность, в которой он оказался. Монастырский хлеб показался ему подходящим.
Результат не совпал с ожиданиями мамы. Коммуникация оказалась неэффективной.
Можно сказать, что коммуникация оказалась неэффективной по вине ребенка: мама ведь сформулировала всё четко. Но результат от этого не меняется — хлеб не подходит к борщу. Как могла поступить мама, чтобы результат всех устроил?
Можно было бы предусмотреть вариант с монастырским хлебом и прямо его обозначить: «Монастырский, с курагой, с семечками, хлопьями или бананами — не бери. Нужен именно простой».
Можно было предвидеть проблему и предложить решение: «Если не будет простого черного и белого, лучше сходи в другой магазин. Еще проверь срок годности…»
Можно было предусмотреть обратную связь: «Если придешь в магазин, а нужного хлеба нет — позвони».
Инструкция усложняется. Уже можно написать сообщение и отправить в мессенджер, чтобы ребенок не забыл.
В каком-то смысле все эти варианты включают в себя передачу информации, но дело уже не в информации как таковой. Здесь мама уже тренирует ребенка, чтобы тот мог правильно выбирать хлеб. По-другому можно сказать, что она дает ребенку инструменты для совершения нужного действия — покупки хлеба. Она не передает информацию, а меняет его картину мира.
Нужно ли так делать всегда? Однозначно нет: есть ситуации, в которых ребенок уже самостоятелен. Так же и в нашей работе: есть вещи, которые читатель понимает и без нас. Но если объяснять все-таки нужно, то мы вынуждены пересмотреть свой взгляд на передачу информации.
Что значит «разобраться». Когда мы говорим, что человек разбирается, мы имеем в виду, что он понимает взаимосвязи предметов в какой-то области.
Например, человек разбирается в экономике. Это значит, что он понимает, что это такое и что в нее входит; что означают те или иные явления и как они друг на друга влияют; что будет дальше и как действовать сейчас. Такому человеку можно задать вопрос: «Слушай, а почему рубль обвалился?» — и он объяснит, какие силы на это влияют и чего ожидать дальше.
Владеть фактической информацией — не то же самое, что «разбираться». Если человек знает, что годовой ВВП США в 2018 году составил 20,5 трлн долларов, этот факт пока что ничего для нас не значит. Даже если он скажет, что это почти в 13 раз больше, чем ВВП России за тот же год. Для нас этот человек будет разбираться, только если он может объяснить, почему существует такой разрыв и что стоит делать, чтобы его сократить — и нужно ли его сокращать вообще.
Получается, что «разбираться» — это не владеть информацией. Это, во-первых, понимать взаимосвязи и иметь представление о каких-то процессах, то есть иметь в голове картинку происходящего. А во-вторых — представлять возможные действия и их последствия.
Когда в школе мы читаем про опричнину, в учебнике могут быть факты: репрессивные меры, выделение земель, всадники в черном, собачьи головы, метла… Это факты. Но можно ли сказать, что благодаря этим фактам у нас складывается цельная картина? Теперь мы разбираемся в опричнине? Скорее нет. Я в свое время не смог.
Чтобы мы разобрались в историческом периоде опричнины, мы должны создать взаимосвязи. Каким был по характеру Иван Грозный? Почему он стал таким? В чем был смысл отрекаться от престола, если потом он вернулся?
Теперь представьте, что в учебнике истории нам предлагают «торговую гипотезу» формирования опричнины. Якобы в опричные земли входили территории, которые были задействованы в торговле с Англией — а с ней в то время мы торговали больше всего. Можно было бы сказать, что опричнина была похожа на огромное автономное торговое предприятие под личным управлением Ивана Грозного и его новых элит.
Эта теория может показаться бредовой, но она объясняет многие процессы опричнины и создает у нас ощущение, что мы разобрались: «Политика политикой, но Ивану Грозному нужно было контролировать торговлю с Англией. Он не доверял тогдашним боярам, потому что видел, как они предали его отца. Вот он и решил „снести“ старые элиты, поставить новые и на их плечах организовать тоталитарное торговое предприятие размером с целое государство».
Разрозненные факты не дают нам целостного представления. Переданная в тексте информация превращается в «белый шум»: нас бомбардируют датами и фамилиями, но нет единой нити, которая собрала бы опричнину в единый образ. А «торговая теория», напротив, дает целостное представление. Благодаря ей мы начинаем лучше понимать процессы опричнины. И наоборот: тысячу раз проверенные и подтвержденные факты не помогают ни понять, ни составить цельный образ.