И это лишь некоторые свидетельства того, что люди не особенно хороши в обработке информации. Если специально сосредоточиться и заставить себя — наверное, да, человек может и всё запомнить, и правильно воспроизвести, и воспринять все нюансы.
Но в большинстве случаев…
просто написать — недостаточно.
Нельзя просто сказать человеку «Будь внимателен при подписании договора». Это логически верно, это правильная информация, но для читателя это будет вода: за этой фразой в его голове ничего не «зажигается».
Чтобы «будь внимателен» как-то читателя зажгло, нужно как минимум:
привести примеры;
привести антипримеры;
убедиться, что читатель в порядке;
опереться на правильные обстоятельства;
сочинить метафору;
забрендировать правила;
показать ему этот договор — проиллюстрировать;
провести его «за ручку» по этому договору;
сделать всё это с разных сторон.
Это уже после того, как мы привлекли внимание читателя и озаботились правильным контекстом.
Этот процесс уже не похож на передачу информации. Можно сказать, что мы тренируем читателя видеть мир определенным образом. Мы не говорим «делай так». Мы берем человека за ручку и начинаем с ним заниматься, чтобы он сам научился «делать так».
Объяснение и обучение. Есть мнение, что, если человек что-то понял, он автоматически научился. Будто достаточно найти «ту самую» книгу, которая отлично что-то объясняет, и ты сразу можешь делать всё то, о чём там говорится. Например, если ты прочитал «Пиши, сокращай», то ты автоматически научился хорошо писать. К сожалению, это иллюзия (как бы мне ни хотелось обратного). Когда люди не думают об этом, они могут направить усилия не туда и потратить время впустую.
Начнем с мысли, которая не вызывает сопротивления у большинства людей:
Чтобы человек научился что-то делать, он должен тренироваться — то есть что-то делать. «Читать» или «изучать» — это не «делать».
Например, если хочешь начать играть на фортепиано, нужно тренироваться за инструментом, а не только смотреть за игрой мастеров. Если хочешь научиться писать текст в информационном стиле, нужно его писать, а не только читать книги о редактуре.
Но просто делать недостаточно. Нужно делать правильно, получая обратную связь. Если я сейчас сяду за фортепиано и начну долбить по клавишам, это не значит, что скоро я научусь играть. Мне нужен преподаватель, который исправит мою технику и обратит внимание на ошибки. Никакая статья, программа, интерактивный тренажер или робот пока что не могут этого сделать (хотя есть предпосылки).
Некоторыми навыками невозможно овладеть быстро, с наскока. Нужно давать себе отдыхать, делать паузы, давать мозгу перестроиться. Ведь бывает так: сегодня ты играешь гаммы медленно и коряво. К концу занятия мозг уже не способен воспринимать новое, пальцы не слушаются. Но потом ты поспал, проснулся, сел за инструмент — и пальцы уже играют намного лучше. Как будто нужно было дать мозгу усвоить всё то, чем ты сегодня занимался: укрепить новые связи, сделать какие-то действия автоматическими.
Получается, что идеальный способ научиться — сначала разобраться в теории, а потом сесть один на один с преподавателем и заниматься с ним небольшими отрезками. Позанимался, получил обратную связь, исправился, отдохнул, позанимался снова. И постепенно за несколько занятий ты овладеваешь основой. Потом уже занимаешься сам и достигаешь мастерства.
Пока всё логично.
А теперь представьте: есть большая компания, в ней работает триста продавцов, каждый продает по-своему. В компанию приходит молодой специалист, ему поручают задачу: «Напиши инструкцию для продавцов, чтобы они хорошо продавали». Молодой специалист открывает текстовый редактор и пишет инструкцию. Потом всей компанией этот документ согласовывают: двигают слова, спорят о формулировках, катают по нёбу оттенки слов. В итоге все страшно довольны, что получился такой точный и емкий документ. Его публикуют.
Дальше будет примерно так: половина продавцов прочитает документ, вторая половина — нет. Те, кто прочитает, что-то из него запомнят. Но никто не начнет по-другому продавать ни завтра, ни через месяц. А ведь цель была именно в этом.
Чтобы они начали продавать по-новому, нужно как минимум:
1. Придумать систему, которая будет контролировать качество их переговоров и в зависимости от этого назначать премии — чтобы продавцы сами захотели развиваться в этом направлении.
2. Организовать обучение с практическими заданиями и персональной работой: чтобы каждый мог потренироваться в переговорах и получить комментарии тренера.
Это не отменяет важности хорошей методички. Просто нельзя забывать, что ее одной недостаточно. А у нас же как любят: «Давайте это напишем, и всё как-то само заработает». Простите, не заработает. Чтобы люди научились, их нужно обучать.
Что же — теперь всегда носиться с читателем? Резонный вопрос: неужели теперь нужно постоянно приводить миллионы примеров, держать читателя за ручку и выстраивать систему обучения?
Необязательно. Все эти приемы нужны лишь там, где нам нужно объяснить что-то читателю, — там, где его картина мира не сформирована или сформирована не в наших интересах.
Например, эта книга. У нас с вами договор: я помогаю вам разобраться в сложных текстовых примерах. Если вы читаете эту книгу до сих пор, вероятно, вы нашли в ней что-то новое для себя — то есть раньше у вас не было представлений о какой-то из областей, а теперь представление есть. Оно появилось, потому что вы разрешили мне вам что-то объяснить, а я применил эти инструменты.
Другой пример: мы работаем в торговой компании. Мы запускаем новый вид продуктов, какой-нибудь спортивный перекус. Это новый для России продукт, раньше такое у нас не ели. Читатель не имеет никакого мнения об этом продукте. Наша задача — помочь ему сформировать такую картину мира, в которой этот продукт полезен и нужен.
Или мы с вами работаем в пиар-службе металлургического комбината. У нас произошла авария: какой-нибудь выброс. Все видели страшное черное облако над заводом, теперь люди боятся второго Чернобыля. Сейчас у них такое представление о реальности, будто наша авария убьет их детей и загубит экологию на десятилетия. Наша задача — сформировать у них такую картину мира, в которой подует ветерок, пройдет дождик и послезавтра уже никто не вспомнит об этом облаке.
Во всех этих случаях мы либо формируем новую картину мира, либо меняем существующую. Это и есть объяснение — было неясно, стало ясно.
Но есть ситуации, где носиться с читателем не нужно.
Допустим, мы пишем словарь, справочник или инструкцию. Это тоже текст, но он не должен никого ни в чем убеждать — люди приходят к нам, чтобы получить ответ на конкретный вопрос. Не нужно превращать справочную инструкцию в учебный курс — человек пришел не учиться, а получить быстрый ответ.
Или мы пишем для людей, чья картина мира уже совпадает с нашей, и нам нужно лишь ее укрепить. Например, мы занимаемся политикой и пишем статью для сторонников — мол, наше дело правое. Тогда мы просто пишем то, с чем люди согласны, и давим на их чувство важности. Мы не меняем их картину мира, мы ее поддерживаем.
Мы можем принять решение намеренно не «сюсюкаться» с читателем. Например, мы пишем вузовский учебник по истории России. Наши читатели — взрослые люди. Кому надо — разберутся, а кому не надо — пусть катятся на пересдачу. Получится учебник, который вряд ли кого-то чему-то научит, но авторы имеют право на такую позицию.
Может быть, мы работаем в такой деликатной отрасли, что объяснять что-то там можно только лично, устно, глядя в глаза. Например, что-то про гинекологию. Мы решаем, что на сайте не стоит ничего объяснять. Лучше создать условия, в которых наши гости захотят пообщаться с нами лично. Это наше решение: не объяснять текстом.
Никакие из инструментов, которые тут описаны, нельзя применять механически:
«Раз в книге написано, буду использовать везде» (как несчастный сторителлинг, который в 2020-х торчит из всех щелей). Это не «правильное» и «неправильное». Это просто разные инструменты, которые дадут вам разные результаты. Часто результаты будут хорошими, но лишь потому, что вы применили инструменты к месту.Совет: с чего начать статью
Дальше в главе я разбираю приемы для работы внутри статьи. Но у многих авторов есть проблемы с началом: первый абзац, «въезд» в тему. Что обычно делают в этой ситуации:
Пытаются обосновать актуальность и важность темы: «В последнее время всё более важным становится вопрос…» Начало получается натянутым и скучным.
Пытаются создать драму, «мощный удар» по читателю, исполнить «Цыганочку с выходом». Такое начало может создать не самый лучший контекст для дальнейшего общения.
Начинают с личной истории: «Я долго думал и наконец решил написать эту статью о том, как…» Это уместно только в личном блоге, а в статье для широкой аудитории может вызвать лишнее напряжение: «Кто ты такой, что ты мне об этом говоришь?»
Для таких ситуаций есть два совета: простой и сложный. Простой:
Напишите любое введение,а потом удалите егои начните статьюсразу со второго абзаца.
Этот совет наполовину шутливый, но полностью рабочий: иногда статью действительно можно начать сразу со второго абзаца, без прелюдий. Например, таким может быть начало статьи о госзакупках. Первый абзац вычеркнули:
Ни для кого не секрет, что во время карантина бизнесу всё чаще нужно искать новые решения для выживания. А значит…