И бывает так, например: у вас есть страховка, но ваша страховая компания не работает с этой больницей. Или ваша страховка не покрывает какие-то процедуры. И тогда вам могут выставить счет на десятки тысяч долларов, который вы обязаны оплатить.
Теперь журналист в ужасе, пугалка сработала. Хотя можно было нарисовать и другую картинку — тоже через примеры:
Если вы молодой трудоспособный человек, вы покупаете страховку. Вы приходите в страховую и сами выбираете, какой уровень сервиса вам нужен и в каких клиниках. Не государство решает за вас, а вы сами за себя. И если вы считаете, например, что с вами ничего не случится и у вас крепкое здоровье, можете не покупать страховку. Или купить самый бюджетный пакет. Или самый дорогой. Как хотите, вы сами за себя решаете.
Всё это — варианты примеров.
Без абстракции нельзя. В конструкции «абстракция + пример» важны обе части. Нельзя оставить только пример — он рассыпается без объединяющей мысли. Пример:
Допустим, вы, работая в Москве, заказали логотип у фрилансера из Тулы. Вы не подписывали договор, а просто на словах обсудили сроки и объем работ. Вы внесли предоплату. Фрилансер прислал вам первую версию, а вы ответили списком замечаний и предложений. После этого фрилансер пропал: не выходит на связь.
Это пример — но пример к чему? Какую мысль мы хотели донести? Мы не узнаем этого, пока не добавим абстрактный тезис:
Работая с фрилансерами, лучше заключать договор — и только потом делать предоплату. Допустим, вы, работая в Москве…
Будьте осторожны, когда будете присылать фрилансеру замечания — если их будет слишком много, это может его напугать. Допустим, вы, работая в Москве, заказали логотип у фрилансера…
Если фрилансер живет недалеко от вас, лучше организовать личную встречу и подписать договор. Допустим, вы, работая в Москве…
Попробуйте прочитать текст, пропуская абстрактные выводы. Станет очевидно, что абстракции как бы направляют наш взгляд по этому примеру, заставляют самостоятельно вычленять из него существенные моменты.
Например, если вы мне в абстрактной части сказали про договор, теперь я весь пример рассматриваю в юридической плоскости: как бы этот договор защитил меня и мои деньги. А если вы направили внимание на географию, я бы в этом примере начал думать о поездке из Тулы в Москву.
Часто авторы оставляют одни лишь абстракции, без примеров. Допустим, опытный видеооператор пишет руководство для начинающих видеоблогеров:
Даже если камера стоит статично, никогда не выключайте подсветку фокуса и постоянно перепроверяйте, чтобы ваш объект был в фокусе. Есть ситуации, когда объект незаметно для вас двигается и выпадает из фокуса. Тогда у вас будет испорченный дубль.
Для опытного оператора это понятная мысль. Но для неопытных — нет. А ведь текст для неопытных. Добавим пример:
Если ваш герой жестикулирует и вы снимаете его стоя, почти наверняка он подастся немного вперед, а потом сделает еще полшага вперед, просто в пылу выступления. Так у вас съедет фокус.
Или герой сидит в кресле. Между дублями он идет в туалет, возвращается и падает в то же кресло. Когда он упал, он не заметил, что кресло сдвинулось на 5 см. Если вы снимали на раскрытой диафрагме, вы только что потеряли фокус.
Возможно, оператору скучно рассказывать такие истории — они ему кажутся очевидными. Но приводить надо — иначе для читателя эта мысль окажется пустой.
А может быть, у оператора в этом месте «слепое пятно». Он не понимает, почему кто-то может после такой рекомендации не следить за фокусом. «Сказано же — следи! Не следишь? Почему? Сказано же — следи!» Оператор не знает, что его задача — не передать информацию, а натренировать читателя:
Самый коварный случай — когда вы снимаете сами себя на статичную камеру, например, для видеоблога. Вы однажды установили фокус и оставили камеру на штативе в комнате. Она там стоит день, другой — а потом кто-то из домашних случайно задевает штатив. Штатив падает вместе с камерой. Чтобы вас не разозлить, штатив возвращают на место, будто так и было. И вот вы приходите снимать, не проверяете фокус, снимаете. Потом смотрите отснятый материал — а он бракованный. Так что проверяйте фокус всегда.
Примеры — это труд. Есть еще одна причина, из-за которой мы видим мало примеров почти в любом тексте — их трудно приводить. Хороший пример — это 80 % работы над текстом.
В книге «Пиши, сокращай» четыреста сорок страниц, хотя основные тезисы умещаются на двух страницах крупным шрифтом. Абстрактные тезисы этой книги всем понятны и сами по себе не представляют ценности, в них нет ничего революционного:
Думай о пользе для читателя.
Удаляй слова, которые не имеют смысла.
Субъективные оценки заменяй на факты.
Делай текст читаемым, улучшай синтаксис.
Следи за структурой абзаца.
Не забывай о заголовках.
В рекламе сначала иллюстрируй, потом говори.
Откликаясь на вакансию, откликайся на конкретные требования, а не пиши типовой текст о себе.
Я написал эти тезисы за полминуты — мне это ничего не стоило.
Но очевидно, что в таком виде они не работают.Остальные четыреста тридцать восемь страниц «Пиши, сокращай» — это примеры. И вот их мы собирали несколько лет, а потом переписывали, полировали и делали достаточно выпуклыми, чтобы всё было ясно. Когда ты смотришь на страницу, примеры выглядят как естественное продолжение тезиса. Но тезис написан за минуту, а примеры собирались годами.
Поэтому не работают все пересказы, рецензии и короткие версии «Пиши, сокращай». Как только ты сводишь эту книгу до основных тезисов, она теряет свою силу — ведь без примеров эти тезисы невозможно глубоко понять и применить.
Примеры не должны вызывать у читателя сопротивления; он должен узнавать себя; в них не должно быть логических и фактических ошибок. Написать такой пример гораздо сложнее, чем сформулировать тезис.
Например, мы пишем книгу о переговорах. У нас есть замечательный тезис:
Постарайтесь разобраться в потребностях клиента, а не просто продавать ему свое решение любой ценой.
Я внутренне согласен с этим тезисом. Но в таком виде я не смогу его применить. Мне нужны хотя бы два-три примера, в которых тезис раскроется с разных сторон. И составить эти примеры — огромный труд:
Например, клиент спрашивает: «Сколько стоит час вашей работы?» Вы можете назвать цену. Но, если вы не понимаете, в чем будет состоять работа, вы прогадаете с ценой. Лучше направить разговор в сторону обсуждения задачи: «Иван Петрович, у меня есть стандартные расценки, они зависят в первую очередь от задачи. Чтобы я мог назвать вам точную цену, мне нужно понять, какого рода помощь вам нужна».
Другой пример: допустим, вы продаете ИТ-решение, что-то вроде телеконференций или защиты данных. Ваше решение дорогое и сложное, вы получаете процент с продаж. Представьте, что вам попался «горячий» клиент, который готов оплатить ваш счет прямо сейчас, лишь бы скорее начать работу. У вас может быть соблазн выставить счет. Но подумайте вот о чем: что, если клиент оплатит работу, а ваше решение ему не подойдет? Какова вероятность, что он захочет вернуть деньги?
Можно представить бытовой пример: вы решили встретиться с бывшим однокурсником, вашим хорошим другом. Вы хотели бы сходить с ним в бар. Но друг в нерешительности. По-дружески будет спросить, в чем дело. Может быть, он хочет отдохнуть от толпы и тихо посидеть в чайной? Или погулять? Или вообще встреча его тяготит? Если сначала разобраться в ситуации, вы сможете не испортить отношения.
Абстракции без примеров — вода. В США издают много деловой литературы: писатели штампуют бизнес-книги на заказ, как на конвейере. В этих книгах много абстракций, высокопарных слов и примеров «с первой полки» — из работы компаний, которые у всех на слуху. Получается такой книжный фастфуд, по-русски — «вода». Усредненный пример:
Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться. Вовлекайте клиента в создание продукта! Именно обратная связь и инновации помогут вам создать подлинно интересный и необычный продукт.
Когда Стив Джобс показал миру первый «Айпад», критики не знали, что говорить: это было революционное изобретение, которое все захотели. Но ничего революционного ни в этой идее, ни в исполнении не было. Джобс просто показал людям их новую жизнь, и людям этой жизни захотелось.
Сложно представить, что благодаря этим строкам вы сможете выпустить собственный «Айпад» — или вообще сделать что-то полезное. По форме второй абзац можно назвать примером, но по содержанию он совершенно не связан с первым абзацем. Нужно было раскрыть абстракции «не знает», «вовлекайте», «обратная связь» и «инновации». Вместо этого нам ткнули Джобсом в лицо.
Как можно было бы это исправить:
Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться. Вот об этом история.
Интернет-провайдер начал подключать цифровое телевидение. Менеджеры звонили абонентам и предлагали выезд мастера для подключения. Люди часто говорили: «Спасибо, мы не смотрим телевизор, у нас всё через интернет».
Попробовали другой способ: всем инженерам давали задание сразу подключать бесплатную коробочку с цифровым ТВ вместе с интернетом. Нужно было сказать «Это подарок от компании». Клиенты начинали пользоваться этим ТВ, а потом подключали платные каналы. Людям нужно было распробовать этот продукт, чтобы втянуться.