Вспомните статью про туризм и флягу выше. Человек собирается в поход. Мы говорим: «Возьми стальную флягу». А за ней нужно идти в магазин. Человек думает: «Ну, это для профессиональных туристов! А мне на один раз, можно и обычную бутылку взять, ничего страшного!»
Вспомните пример статьи про питание. Все знают, что сладкое — вредно. Но почему люди едят сладкое? Потому что это вкусно. Человеку приятно ощущать, как в его тело разгружается вагон сахара. Наш совет «не ешьте сладкое» никак не повлияет на эту ситуацию, сладкое по-прежнему приятно. Человек умом знает, что это вредно, но всё его тело говорит: «Давай сожрем этот торт!» А тело всегда побеждает.
В мире огромное количество историй о том, как мужчина с высшим образованием получал зарплату и в тот же день проигрывал ее в казино. Он дурак? Он не знает, что казино невозможно обыграть? Нет, просто он, вероятно, имеет психологическую зависимость от азартных игр, это часть его химии мозга. Он как будто не может себя контролировать.
В мире бесконечное количество самоучителей по публичной речи и презентациям, и везде будет сказано: «Общайтесь с залом». Но человек выходит на сцену и начинает говорить о себе. Он не читал? Он забыл? Нет, он просто думает, что именно в его ситуации обязательно рассказать о себе. Именно сейчас это необходимо. И так думает каждый.
Становитесь на сторону этих людей, и они пойдут за вами.
Это огромная редкость — когда кто-то на моей стороне, а не поучает меня с табуреточки.
Сейчас впору вновь вспомнить тезис из главы о передаче информации. Люди действуют не так, как им сказали, и не так, как они прочитали. Люди действуют так, как они привыкли. А привыкли они к тому, чему они были обучены, что они повторяли и что давало им удовлетворительный результат.
Это значит, что, если человек не впадает в кому от кусочка торта, он будет есть торты, даже если они вредят здоровью. Ему нельзя просто написать «Не ешь торт, это вредно». Он на словах согласится, а внутри подумает: «Ну да, это вредно, но сейчас такая особенная ситуация…»
Если мы проигнорируем этот эффект, результат нашей коммуникации будет нулевым. Мы можем обписаться текстами о вреде мучного и сладкого, и это найдет отклик только у тех, кто уже не страдает зависимостью от сладкого. А вот те, кому эти статьи могли реально помочь, так и не изменят своих пищевых привычек.
Антипримеры — один из способов исправить эту ситуацию. Мы прописываем не только «как правильно», но и все доступные нам варианты «как неправильно» — и что с этим делать. Мы приводим не только пример «делай так», но и несколько антипримеров «а вот так не делай, вместо этого делай вот так». Это большая работа, но именно она помогает добиться нужного эффекта.
Возьмем ту же статью про питание. Вот что можно добавить к примеру про «исключите сладкое». Советы по питанию я выдумал, не принимайте их как рекомендацию к действию:
Вам может остро хотеться сладкого сразу после обеда — это организм ищет энергию на переваривание. Тогда закусите одним маленьким соленым крекером и выпейте стакан воды: минут через пять ощущение голода пройдет. Ни в коем случае не заказывайте десерт: кусок торта по калорийности переплюнет весь ваш обед, да еще и резко поднимет уровень сахара в крови.
Человеку может хотеться сладкого и в других ситуациях. Можно предусмотреть и их:
Есть люди, у которых выработалась привычка успокаивать себя сладким. Они держат шоколадку на рабочем столе или пьют кофе с сахаром в перерыве. Если вы почувствовали, что хочется сладкого из-за стресса, попробуйте такое упражнение…
И дальше описываем упражнение, которое помогает утихомирить внутреннего критика.
Есть люди, которых «пробивает на сладкое», когда они работают по ночам. Учтем и этот сценарий:
Самый коварный сахар — тот, который вы употребляете ночью. Это могут быть сладкие энергетики, шоколадки и даже сухофрукты. Представьте: вы работаете ночью, ваш мозг сжигает энергию, ужинать уже поздно — нужно же чем-то восполнять энергетические потери. В этот момент сладкое может показаться хорошей идеей.
Как можно обмануть организм в этот момент: попробуйте вместо шоколадки съесть свежий помидор. В нем есть сахар, который сейчас нужен организму, но в безопасно низкой концентрации. Даже если вы голодны, два-три помидора заполнят желудок и создадут ощущение сытости, а по количеству сахара это будет как…
Наша задача в такой статье — не столько прописать «как правильно», сколько предусмотреть все варианты «как неправильно» и провести человека по ним, помочь с ними справиться.
Каждый такой антипример — мысленное путешествие человека в ту реальность, где он мог бы себе сказать: «В моей ситуации всё не так». Мы предвосхищаем это его возражение:
— Да, я согласен, сладкое вредно. Но в моей ситуации не так: оно помогает при стрессе! Мне необходим сахар, чтобы сохранять работоспособность!
— Да, помогает. Но также оно вредит организму. Если хочешь сохранить работоспособность при стрессе, вот тебе упражнение…
Антипримеры не гарантируют, что читатель будет действовать именно так, как мы хотим. Жизнь намного сложнее, чем то, что мы пишем в статьях, и даже хорошая статья не всегда изменит поведение ста процентов людей. Но, когда мы добавляем антипримеры, мы повышаем вероятность, что кто-то увидит ситуацию по-новому и научится действовать правильно.
Статья про правила этикета. Сказано, как вести себя на деловых переговорах. Добавим советы о том, чего точно делать не стоит, хотя есть соблазн.
Статья посвящена ремонту в квартире. Наш тезис: «Лучше сразу охватить всю квартиру, чем ремонтировать ее по частям». Понятное возражение: отремонтировать всю квартиру дорого. Как быть?
Статья о политике. Обсуждается реформа в области иммиграции. Наш тезис: нужно усилить визовый режим (или ослабить). Мы нарисовали пример, что будет, когда будет по-нашему. Дальше — что будет, если ничего не изменится. В финале — что будет, если сделать не по-нашему, а наоборот. Стало убедительнее!
Статья про спорт. Мы агитируем за умеренную физическую нагрузку каждый день. Антипример — когда человек ходит в спортзал один раз в неделю и убивается там. Он травмируется и не достигает результатов. А почему так случается? Потому что ходить в спортзал каждый день неудобно. Даже гулять не каждый день получается. Что же делать? Даешь пример!
Статья о регистрации товарного знака. Расписали на десяти листах пользу от зарегистрированного знака: от чего он защищает и как им потом пользоваться. Теперь антипримеры: что будет, если не зарегистрировать товарный знак. Сегодня ничего страшного, а через пять лет, когда ты вложил много миллионов в узнаваемость бренда, какой-то ушлый товарищ начинает продавать продукты под твоей маркой. Вот тебе и антипример.
Антипримеры могут быть в несколько раз объемнее, чем примеры, но именно благодаря им статья становится глубокой и, как говорят в интернете, «экспертной». По-нашему — нормальной.
Разберем для примера статью о правильном режиме сна. Тезис:
Лучше ложиться спать до 23:00, а любую работу за компьютером заканчивать до 22:00.
Тезиса мало. Приводим пример.
Например, если вы любите смотреть вечером сериалы, ваш идеальный вечер будет выглядеть так: вы поужинали не позднее 20:00, потом с 20:30 вы смотрите сериал ориентировочно до 21:30. В оставшееся время вы откладываете телефоны и планшеты и просто проводите время: за книгой, общением, настольными играми и чем угодно еще.
Вы заметили, как к этому моменту аргумент про необходимость примера стал для вас совершенно естественным? Мы уже даже не думаем, нужен тут пример или нет — конечно, нужен! Теперь вопрос, какой взять антипример:
Если после 22:00 вернуться к компьютеру, чтобы полистать соцсети, произойдет следующее: вы «утонете» в новом контенте на полтора-два часа, у вас родятся новые мысли, вы перевозбудитесь и ляжете спать около полуночи. И еще до часа ночи не сможете заснуть, потому что мозг будет обрабатывать полученное.
В свободное время после сериала может возникнуть соблазн поотвечать на письма, поделать зависшие дела или просто поболтать в чате с кем-то из друзей, поскидывать им смешные картинки. Это вас затянет часа на два, а потом будет сложно заснуть.
Некоторые люди, особенно фрилансеры, посвящают вечер не семье и близким, а срочному проекту. Если уйти «в ночное», то даже если вы успеете сдать проект, произойдут три плохие вещи: вы нанесете урон нервной системе, не дав мозгу восстановиться за ночь; завтра полдня вы будете непродуктивным; у вас укрепится привычка делать важную работу по ночам — и в следующий раз вы снова уйдете «в ночное».
Если в этой книге вы искали ответ на вопрос, как показывать свою экспертность, — вот он.
Экспертность проявляется во владении примерами, антипримерами и нюансами.
Это всё.
Главный секрет сильного текста — примеры и глубина
Антипримеры на практике. Нельзя закончить главу о примерах, не приведя еще несколько примеров. Вот пример из статьи об эксплуатации кондиционеров:
Тезис Переносить кондиционер следует только в вертикальном положении. С обратной стороны Если кондиционер перевернуть, может пролиться конденсат, который повредит компрессор. Пример При переезде с одной квартиры на другую проследите, чтобы грузчики переносили кондиционер только вертикально за ручки.
Теперь пример посложнее — что-то из области корпоративной культуры и рабочих навыков:
Тезис В эпоху цифровых технологий важны креативность и эмпатия.
Пытался сюда пристроить пример и тезис с обратной стороны, но получилось поставить их только в начало: